Près de 20% des ventes de produits de luxe se feront en ligne d’ici 2025 (McKinsey). La digitalisation du secteur est durablement engagée. Très attaché à l’authenticité et aux relations personnelles avec les clients, le secteur du luxe s’est réinventé en adoptant des innovations technologiques sans dénaturer le rapport si particulier à la marque. Dans cette période de reprise, plusieurs tendances éprouvées par de grandes enseignes se démarquent et feront le futur de l’e-commerce du luxe.
Aucun autre secteur n’accorde plus d’importance à l’expérience dite « du luxe ». L’accueil privilégié, le conseil personnalisé, la cérémonie de présentation des produits… un traitement VIP avant, pendant et après la vente. La peur de voir ces interactions disparaître a éloigné le secteur du e-commerce. Mais faire son shopping de luxe en ligne ne signifie pas renoncer à cette expérience.
Les marques rivalisent d’ingéniosité pour prolonger l’esprit de la boutique en ligne, que ce soit en produisant du contenu personnalisé, en se dévoilant sur les réseaux sociaux ou en offrant des avantages.
Prada, Balenciaga ou Dior offrent la livraison gratuite sur toutes les commandes ainsi que des emballages cadeaux personnalisés et gratuits comme si la vente se concluait en magasin. Quant à Burberry ou Moncler, elles ont développé des applications natives axées sur les nouveaux produits, l'exclusivité et l'accès VIP à des événements privés.
A l’image du vendeur constamment disponible en magasin, les outils de commerce conversationnel se sont multipliés en ligne. Les chatbots du luxe doivent pouvoir répondre à des questions aussi précises qu’inattendues ; de quel tissu est fait une pièce, quelles sont les mesures exactes d'un vêtement… via WhatsApp, Facebook Messenger ou une chatroom dédiée.
Louis Vuitton et Prada ont configuré un chatbot programmé pour répondre à certaines questions relatives aux achats, à la livraison et aux retours. Au-delà, un assistant commercial prend le relai avec des photos des produits et en livrant des conseils.  Burberry a conçu Lola, une assistante virtuelle sur application. Les boutiques françaises Céline et Yves Saint Laurent ont investi WeChat, la super application chinoise. Cette stratégie va plus loin que le site web et trouve son chemin sur les réseaux sociaux.
« Voir et acheter » constitue l’un des éléments de l’approche multiplateforme. Il n’est plus nécessaire de se connecter au site web de l’enseigne pour découvrir les nouveaux produits et les acheter.
Instagram devient une vitrine, la moindre publication est un contenu commercial, les mini-site WeChat sont des extensions des boutiques officielles. Même le blog ou le magazine en ligne de la marque, qui conserve sa fonction première de contenu éditorial, permet d’acheter les produits que les modèles portent en photo.
En plus d’offrir un achat presque sans effort, ce type de contenu « achetable » renforce l’appartenance à la marque en prodiguant des conseils sur le style, en voyant des personnes que l’on suit porter ces mêmes pièces. Cette approche multiplateforme est un axe majeur de développement, particulièrement adapté au secteur du luxe.
Le live shopping doit être sérieusement envisagé par les marques de luxe, avec une expérience comparable à celle offerte dans un magasin. Louis Vuitton et Marc Jacobs exploitent déjà le marché chinois avec Bilibili, une plateforme sociale vidéo. D’ici 2026, McKinsey prédit qu’il pourrait représenter de 10 à 20% de l’e-commerce mondial.
Le live shopping repose surtout sur sa capacité à présenter aux clients le premier véritable catalogue dynamique, permettant d’avoir un aperçu réaliste du produit, d’apprécier la qualité, la coupe, l’apparence générale…. depuis son canapé.
Pour son défilé Automne/Hiver 2021, Balenciaga a distribué des équipements Oculus VR à 30 membres de la presse pour assister à un défilé 100% 3D, avec mannequins et vêtements virtuels. Louis Vuitton a également créé des articles de mode pour les personnages du jeu vidéo League of Legends, que les joueurs pouvaient acheter avec de l'argent bien réel. 
Face aux restrictions sanitaires, aux questions posées autour de la durabilité dans la mode, les environnements virtuels vont très certainement se multiplier, laissant libre court à l’imagination des créateurs et à l’évasion des clients.
Plus conventionnel mais tout aussi irréel, l’essayage virtuel est lui aussi en plein boom. Il est vrai qu’il solutionne un atout majeur jusque-là réservé à l’achat en boutique. Voir si un vêtement convient à sa morphologie, à son teint de peau… est désormais possible grâce aux filtres Instagram et Snapchat qui unissent l’expérience sociale et l’achat.
La plate-forme de luxe Farfetch s'est associée à Snap Inc. pour créer un filtre avec la marque à sensation Off-White. Ils ont également utilisé un logiciel de reconnaissance vocale qui permet aux utilisateurs de changer de tenue en parlant. Sans oublier le bouton « acheter maintenant » intelligemment intégré à l’interface.
Malgré des investissements significatifs afin d’optimiser la vente en ligne, le commerce du luxe – et ses clients – ne sauraient se passer de l’expérience en magasin. Les deux canaux sont complémentaires et leur unification est primordiale, pour offrir une expérience homogène et maîtriser l’identification et la connaissance client.
Ainsi, les stratégies omnicanales se déploient à l’image par exemple des politiques d’échange gratuites en magasin, après un achat en ligne, pour la quasi-totalité des grandes marques de luxe (groupe LVMH, groupe Prada). Les services proposés en boutiques sont adaptés au web où il est possible de connaître les collections disponibles selon le magasin, prendre rendez-vous avec un tailleur…
A Londres, Tiffany & Co. mise davantage sur le magasin conceptuel et connecté. Avec plusieurs écrans et la possibilité de concevoir ses propres bijoux sur une tablette, ce magasin utilise la technologie numérique pour augmenter l’expérience sur place.
Les ventes de seconde main ne riment pas toujours avec mauvaise qualité. Cartier a même su capitaliser sur le concept du vintage pour caractériser l'horlogerie de luxe : la rareté, l’historique des pièces qui ont fait l’âge d’or de la maison et surtout l’authenticité, dans un secteur très exposé à la contrefaçon.
L’approche astucieuse est aussi visionnaire : le marché mondial du luxe de seconde main, à lui seul, est estimé à plus de 21 milliards de dollars en 2020, avec une croissance annuelle de 8% (BCG).
Les marques du luxe ont toutes engagées ces transformations à des stades plus ou moins avancés. Dans un univers où tout est question de détails, les innombrables possibilités offertes par la technologie doivent être savamment réfléchies et parfaitement exécutées.

Traitement VIP, même en ligne Aucun autre secteur n’accorde plus d’importance à l’expérience dite « du luxe ». L’accueil privilégié, le conseil personnalisé, la cérémonie de présentation des produits… un traitement VIP avant, pendant et après la…
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