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Dirigeant de Ouest Digital et fondateur de Keep it Simple, Bryan Coder nous livre ses conseils pour réellement engager sur Instagram.
Dans le cadre de l’événement Nantes Digital Week qui se déroulera du 16 au 26 septembre prochain, nous avons interrogé Bryan Coder, dirigeant de Ouest Digital et fondateur de Keep it Simple. Il nous explique le rôle d’Instagram pour construire son e-réputation et présente les bonnes pratiques à mettre en place pour réussir à engager une communauté sur le réseau social.
Je n’irai pas jusqu’à parler de premier rôle parce que ce serait sous-estimer l’impact des autres facteurs, mais les réseaux sociaux jouent un rôle central. Ils sont déterminants pour construire la réputation en ligne d’une entreprise. Pour autant, il existe d’autres facteurs importants, tels que les avis clients (et les réponses apportées), les premiers résultats Google lorsque l’on tape le nom de l’entreprise, le site web ou encore les articles de presse.
Parallèlement, les réseaux sociaux jouent un rôle bien particulier :
Pour comprendre la place prépondérante des réseaux sociaux dans la construction de l’e-réputation d’une marque, il suffit d’observer nos propres comportements : avant d’acheter un produit ou un service, nous cherchons à être rassurés. Ce que nous lisons, écoutons, visionnons sur les réseaux sociaux reste déterminant dans notre perception.
À mon sens, il semble donc difficile, voire impossible, d’avoir une bonne e-réputation sans être présent sur les réseaux sociaux.
Tous les secteurs d’activité ont une place à prendre sur Instagram. L’idée reçue est de dire qu’Instagram est surtout réservé aux acteurs de la restauration, du tourisme, de la mode ou aux célébrités. C’est une vision très caricaturale, héritée de l’histoire de la plateforme où la photographie est centrale.
Que l’on soit une organisation du secteur public ou privé, un indépendant, une PME ou un grand groupe, chacun a sa place sur ce réseau. Il y a plusieurs années, les briefs de nos clients privilégiaient Facebook et éventuellement Instagram. À l’heure actuelle, la tendance tend à s’inverser.
Instagram est, à mon sens, incontournable à chaque type d’organisation car :
L’engagement se définit de la même manière que sur tous les réseaux sociaux : à partir du moment où l’internaute réalise une action sur un contenu (un clic, un commentaire, un like, etc.), il s’engage. En extrapolant, on considère que, s’il s’engage, c’est que le contenu lui plaît, du moins qu’il s’y intéresse.
L’enjeu sur Instagram est donc relativement simple en apparence : il s’agit de capter l’attention des internautes puis de leur proposer des contenus avec lesquels ils vont interagir. Même si la réalité est un peu plus compliquée !
L’engagement reste cependant un bon indicateur de pertinence pour les contenus diffusés. La difficulté, c’est que tous les engagements ne se valent pas. Tout d’abord, d’un point de vue qualitatif, certains engagements sont négatifs, comme par exemple l’action de sortir d’une Story ou de masquer une publication. Ensuite, l’impact n’est pas le même selon l’interaction effectuée : aux yeux de l’algorithme, un like aura moins d’impact qu’un commentaire, qui aura lui-même moins d’impact que le partage de la publication ou la sauvegarde d’un post – l’engagement ultime à mes yeux.
Il s’avère qu’Instagram ne facilite pas la tâche des créateurs, puisque le réseau social encourage à utiliser tous les formats possibles. À moins d’avoir beaucoup de temps et d’aisance dans la création de contenus, c’est une mission difficile à réaliser.
Pour débuter, commencez par des formats classiques, comme les posts et les stories, et gardez en tête un objectif de régularité. Apprenez également à dissocier les contenus qui auront vocation à être traités sur le fil d’actualités et ceux diffusés en story. Ensuite, vous pourrez tester les nouveaux formats tels que les Reels, qui bénéficient d’une « prime à la nouveauté » avec en conséquence une visibilité renforcée. Il est également important de garder en tête le fonctionnement de l’algorithme d’Instagram, car il influence la visibilité de vos publications. Je ne vais pas détailler son fonctionnement (il y a de bons articles à ce sujet sur le BDM !).
Partant de ce constat, je considère qu’il est essentiel pour réussir sur Instagram d’avoir un profil qui engage très régulièrement ses audiences, à l’aide une ligne éditoriale homogène et claire.
Il existe deux facteurs clés : la diffusion de contenu pertinent et la compréhension de l’algorithme. L’ordre est important : d’abord le contenu, ensuite la technique. Je dirais même que la technique, c’est le petit plus qui va vous donner un coup de pouce à un contenu pertinent.
Parallèlement, produire du contenu pertinent n’est pas forcément simple à mettre en œuvre lorsque ce n’est pas son métier. L’approche que nous recommandons à nos clients, c’est d’aller à la rencontre des personnes qui ressemblent à leurs cibles « en vrai », de les faire parler et de les écouter. Prenez des notes, avec leurs propres mots, dans l’ordre dans lesquelles leurs propos surviennent. Cela peut paraître trivial mais c’est une vraie mine d’or pour identifier quels contenus vont plaire.
Ensuite, il faut faire des choix éditoriaux. Pour cela, il me semble important de garder en tête la raison pour laquelle les internautes utilisent Instagram : pour s’inspirer, garder le lien avec leurs proches et se divertir. C’est la raison pour laquelle nous recommandons à nos clients de parler peu de leurs produits et leurs services, mais de se focaliser sur leur histoire, les femmes et les hommes qui y contribuent, les valeurs de la marque, etc. Le tout avec sincérité et authenticité. La clé, c’est donc devenir une marque qui compte pour les internautes.
Il en existe beaucoup, on pourrait presque en faire un catalogue !
Parmi les bonnes pratiques :
Parmi les pratiques à éviter :
Tout dépend de l’objectif que l’on poursuit : que cherche-t-on à faire concrètement sur Instagram ? C’est assez évident de préciser son objectif stratégique, mais cette partie est très souvent négligée. On se retrouve parfois avec des entreprises qui suivent toute une panoplie d’indicateurs, avec parfois des reportings très aboutis… Mais sans savoir pourquoi.
Une fois votre objectif défini, choisissez une poignée d’indicateurs simples et faciles à comprendre. Cela permet aussi de se familiariser avec, de prendre l’habitude de les suivre pour s’améliorer, et surtout de toujours les calculer de la même manière afin de les comparer.
Parmi la panoplie de KPIs à suivre, visez :
En revanche, les KPIs ne sont qu’un moyen d’observer ce qui marche ou non. Gardez à l’esprit que la valeur d’un indicateur réside dans sa comparaison (par rapport à une période précédente ou à la moyenne sur plusieurs jours), ce qui donnera une perspective.
Mon conseil : soyez curieux ! Pour développer cette curiosité, vous pouvez :
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