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Les exigences des consommateurs vis-à-vis des marques et des produits ont changé. On s’attend à ce que les biens soient disponibles de plus en plus rapidement et facilement. Les marques doivent d’une part fournir une valeur ajoutée, mais elles doivent également incarner des valeurs et montrer une attitude. Cette attitude exigeante se répercute par ailleurs sur la consommation de médias, les gens veulent s’informer et se divertir rapidement et de manière variée. Les annonceurs sont en revanche confrontés à une granulation croissante des canaux médiatiques…
Comment les marques et les consommateurs peuvent-ils encore s’entendre dans ce nouveau monde ? Nous vous présentons six facteurs de réussite pour la communication de marque du futur et nous vous montrons, à l’aide d’exemples pratiques, les effets positifs que peut avoir une stratégie de communication complète.
Les besoins et les comportements d’utilisation des médias des différentes générations n’ont jamais été aussi variés, et l’approche personnelle devient de plus en plus importante. C’est pourquoi il faut des données pertinentes pour atteindre le bon groupe cible, surtout dans le contexte du RGPD. Cela signifie qu’à l’avenir, les données devront être générées à des points de contact très différents entre les consommateurs et la marque. Il s’agit ensuite de traiter cette quantité de données à l’aide de modèles et d’analyses globaux afin de les intégrer avec succès dans les stratégies médiatiques.
Compte tenu de l’évolution des comportements de consommation et d’utilisation des médias et des possibilités offertes par les nouveaux canaux médiatiques, nous assistons actuellement à une transformation des canaux de distribution. Le marketing direct au consommateur, le commerce social, les services de livraison 2.0 ou bien sûr le metaverse ne sont que quelques exemples d’une multitude de nouvelles opportunités pour les marques d’interagir avec leur groupe cible.
Condition préalable importante : les marques doivent être ouvertes aux nouveaux canaux de vente émergents et évaluer individuellement où elles se positionnent le mieux au sein de ces nouvelles options.
La marque en tant que point d’ancrage dans la conscience des consommateurs devient plus pertinente. D’une part, l’offre sans cesse croissante de produits et de services rend nécessaire de se démarquer de la concurrence. D’autre part, les consommateurs font de plus en plus dépendre leurs décisions de l’identification à une marque. Pour réussir à créer une marque durable, il faut la rendre perceptible de manière globale, physiquement, numériquement, en combinant les deux ou en se positionnant de manière authentique dans le cadre de thèmes de société.
Aujourd’hui, pour pouvoir pénétrer efficacement son propre groupe cible, il faut le comprendre parfaitement. En effet, les exigences et les attentes des différents consommateurs vis-à-vis de « leurs » marques sont plus variées que jamais. L’évolution des canaux est fulgurante et la jeune génération s’adapte beaucoup plus rapidement aux nouveaux canaux que ses aînés.
Parallèlement, la différenciation des âges s’applique également aux contenus, ainsi, sur de nombreux sujets, la Génération Z est totalement différente des Millennials ou des Boomers. Une approche différenciée est donc essentielle et va bien au-delà de la simple sélection des bons canaux médiatiques. Pour atteindre le bon groupe cible de nos jours, une création adaptée à la plateforme et au groupe cible est également décisive.
Depuis que les cookies ne sont plus 100 % opérationnels, que l’offre de canaux change constamment et que les exigences des groupes cibles varient, une planification efficace de la communication n’est plus envisageable sans une mesure générale de l’impact. Les approches test & learn sont intéressantes dans ce contexte, car elles permettent par exemple de tester de nouveaux canaux sans devoir abandonner les méthodes sûres qui ont fait leurs preuves depuis longtemps. Dans ce contexte, les modèles d’attribution globaux se prêtent à l’attribution directe des écarts de performance et à l’association de la marque et des KPI de performance.
Outre le choix des canaux appropriés, il est également judicieux de procéder à une différenciation régionale. En effet, l’utilisation des canaux n’est pas partout la même au niveau national, c’est pourquoi il vaut la peine d’aller plus loin dans une analyse régionale. Les facteurs importants sont par exemple la portée régionale, la répartition du groupe cible, la densité de la concurrence ou encore la force des KPI de marque dans différentes régions. La communication de marque ne peut donc déployer pleinement ses effets que si les médias, le contenu et le groupe cible sont également harmonisés au niveau régional.
La communication de marque n’est pas une mince affaire, il est important de bien comprendre l’évolution du marché actuelle pour réussir celle-ci. Le choix du bon canal pour communiquer sera essentiel dans les années à venir, notamment avec l’émergence du web 3.0 et du metaverse.
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