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TENDANCES & MUTATIONS
Aujourd’hui, quel que soit leur secteur d’activités, nous voyons de plus en plus les marques investir YouTube pour capter leurs audiences. Ce deuxième moteur de recherche au monde absorbe près de 2,4 milliards de recherches chaque jour. Une source de découverte considérable, sans compter le référencement privilégié des vidéos YouTube en haut des recherches Google.
En plus du volume, la dernière étude We Are Social / Hootsuite (janv 2022), indique que les audiences y passent 23,7 heures par mois soit quasiment 1 journée, faisant de YouTube la première app sociale utilisée dans le monde.
Moins impactant pour les chaînes de marques, mais qui positionne le géant de la vidéo dans les usages : YouTube est le 2e site de TV connectée en temps passé aux US selon Nielsen, juste derrière… Netflix !
Moteur de recherche, réseau social, CTV… YouTube est un animal complexe et changeant, mais bien construit pour durer. Et il est plus que temps pour les marques de s’approprier ce réseau pas tout à fait comme les autres.
Depuis 2018 TubeReach suit et analyse la manière dont les marques en France s’approprient les codes de la plateforme en réalisant un baromètre de vitalité trimestriel. Un classement de près de 800 chaînes réparties par secteur d’activité (données issues de Wizdeo Analytics, un des 5 membres du YouTube measurement program).
L’indice de vitalité d’une chaîne de marque, calculé sur 100, est déterminé à partir de critères dynamiques (volume des publications, consistance) et organiques d’engagement (abonnement, likes, commentaires…) en tenant compte des campagnes d’activation média servant le développement de chaîne.
Ce classement met donc en évidence les marques qui osent se raconter en vidéo et qui ont mis en place une stratégie durable sur YouTube.
Pour la première fois, nous avons déterminé la vitalité des chaînes de marque sur YouTube sur une année complète. Une publication inédite qui met en lumière les chaînes YouTube “best in class” sur l’année 2021.
Ces quatre top 10 permettent de dresser le portrait des marques françaises ayant tiré leur épingle du jeu sur l’année dernière.
Sans surprise, ce sont les chaînes de luxe qui dominent ce classement (6 sur 10 ! ). Ce secteur, très porteur malgré la crise sanitaire, a totalement adopté YouTube.
Toutes ces marques ont plus de la moyenne de 50/100 – un excellent résultat au regard de la moyenne générale de 8,1/100.
« Les abonnés d’aujourd’hui font les vues de demain » … Conformément à ce leitmotiv TubeReach, si le KPI d’abonnés n’est pas une fin en soi, il demeure un critère de réussite fondamental d’Audience Growth.
Plus qu’un témoin de réussite, le nombre de vidéos postées sont un indicateur d’investissement ou de stratégie peut-être à optimiser pour certaines marques.
La croissance des vues globales en 2021 versus 2020 sur les chaînes de plus de 10 millions de vues, met en avant les chaînes qui ont décidé d’investir la plateforme en 2021.
Sur les 790 chaînes de marque répertoriées dans le baromètre TubeReach, 48 chaînes ont plus de 100 000 abonnés.
Les 2 seules chaînes du secteur Luxe qui dépassent le fameux Million d’abonnés sont Chanel et Christian Dior, avec respectivement 1.94 M et 1.31 M d’abonnés.
Un peu plus de la moitié des chaînes ont publié au moins 1 vidéo par mois (416 chaînes pour être exact – 52%) ; et plus de la moitié des nouveaux abonnés sur 2021 ont été captés par 10 marques majoritairement du secteur du luxe (55%).
Notons également la percée de la chaîne Uriage France, première chaîne en VITALITÉ sur le secteur Beauté, devant les grands annonceurs traditionnels. Une marque qui se raconte avec authenticité sur YouTube et qui a trouvé ses audiences. Comme quoi, sur YouTube, tout ne dépend pas des €€€ investis.
Un terrain d’expression et de visibilité à fort enjeu, nouveau levier mass media, mêlant logiques de search vidéo, d’activation et d’organique, YouTube n’en finit pas d’évoluer : Shorts, Livestream, Shopping, podcasts…
Afin d’en exploiter tout le potentiel et la performance, il est donc indispensable aujourd’hui que les marques l’abordent de manière stratégique et en leur propre nom (l’influence, oui, mais pas que).
Une reco : commencer par remplir les fondamentaux avant de se laisser séduire par des concepts avec beaucoup d’€€€.
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