Sur une plateforme aussi large que Youtube, être visible sur un environnement qualitatif est un véritable enjeu. Nous avons donc développé une approche par mots-clés, offrant d’excellents résultats.
Chaque jour, 720 000 heures de vidéos sont publiées sur YouTube, représentant pas moins de 82 années de visionnage. Contrairement aux stratégies Display où quelques URLs peuvent préempter la majorité des investissements d’une campagne, l’immensité de la plateforme rend cela quasiment impossible sur une campagne Youtube, où l’inventaire sera davantage morcelé. Dès lors, sur des campagnes d’awareness, être visible sur un environnement qualitatif et proche de son audience apparaît comme un véritable enjeu pour les annonceurs.
Conscients de ces enjeux, nous avons testé les différents ciblages disponibles sur Youtube et analysé l’impact sur le cadre de diffusion de nos campagnes. Premier constat, les stratégies contextuelles offrent un cadre de diffusion plus qualitatif que les audiences affinitaires, souvent très larges. Cela se ressent sur les coûts à la visite, entre 3 et 8 fois plus élevés pour les audiences affinitaires.
Parmi les différentes stratégies contextuelles, les catégories proposées par YouTube offrent de belles performances, avec un cadre de diffusion pertinent. Cependant, ces catégories sont généralement de taille modérée et leur nombre n’est pas assez conséquent pour concorder systématiquement avec notre cible. Nous nous sommes dès lors tournés vers un ciblage contextuel par mot-clé (KCT, littéralement Keyword Contextual Targeting), qui fonctionne via une technologie Google d’analyse sémantique capable de lire les métadonnées des vidéos Youtube.
Sur le papier, le KCT est séduisant : sa construction par mots-clés permet une grande flexibilité et précision. Cependant, le construire prend du temps, surtout si l’on veut cibler un grand volume de mots-clés afin d’assurer un fort volume de diffusion. Afin de gagner en efficacité et pertinence dans sa construction, nous avons mis à profit nos compétences search et défini une méthodologie data-centrée d'enrichissement et de catégorisation de mots-clés.
Cette méthodologie peut être divisée en 5 étapes :
Depuis l’adoption de cette méthodologie, nous avons systématisé l’utilisation des KCT lors de nos campagnes YouTube. En effet, cela nous a permis de pallier deux limites majeures dans l’usage de ces types de ciblages :
Concernant la diffusion, cette méthodologie nous a permis de développer un corpus de plusieurs milliers de mots-clés catégorisés. Nous pouvons donc, selon le nombre de mots-clés sélectionnés, atteindre des cibles très précises ou bien au contraire couvrir des thématiques entières. Cela se ressent au niveau des performances, où ce ciblage est désormais systématiquement celui offrant la meilleure combinaison coût d’achat versus performance site centric !
Petit conseil avant de vous lancer : bien que cette méthodologie soit simple en apparence, son exécution par des équipes Youtube l’est moins. En effet, elle requiert à la fois des outils peu utilisés par les media traders et des échanges réguliers avec les équipes search.
Chaque jour, 720 000 heures de vidéos sont publiées sur YouTube, représentant pas moins de 82 années de visionnage. Contrairement aux stratégies Display où quelques URLs peuvent préempter la majorité des investissements d’une campagne, l’immensité de…
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