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La marque de boisson, partenaire de l’UEFA 2016, déploie un dispositif de marketing sportif de très grande ampleur pour soutenir sa nouvelle stratégie de marque unique, dévoilée en janvier dernier.
S’il est des événements populaires, fédérateurs où priment l’émotion et la passion de l’instant vécu et partagé, ce sont bien les grandes compétitions sportives. Ça tombe bien, ce sont également les valeurs de marque de Coca-Cola incarnés par sa nouvelle signature : “Savourez l’instant”. Et donc, une occasion privilégiée pour la boisson d’incarner et de faire vivre sa promesse de marque.
L’histoire de Coca-Cola avec le sport n’est d’ailleurs pas neuve. La marque a toujours été très impliquée dans les grands événements sportifs : déjà en 1928, elle était partenaire des Jeux Olympiques d’Amsterdam. Les grandes compétitions sportives, suivies mondialement, sont un terrain d’expression idéal pour la marque de soda la plus consommée au monde. Selon le cabinet Nielsen, les ventes de boissons sans alcool ont ainsi décollé en France de 16% pendant la Coupe du monde de football au Brésil en 2014 et de 24% pendant la coupe du monde de 1998.
A l’occasion de l’UEFA EURO 2016 qui se tiendra du 10 juin au 10 juillet, Coca-Cola France a donc décidé de frapper fort avec un dispositif 360 soutenu par un plan média qui mêle événementiel et digital. “Il y aura un avant et un après 2016”, a déclaré Céline Bouvier, directrice marketing. De l’album Panini jusqu’aux points de vente en passant par le digital, la marque compte bien exploiter au maximum son partenariat avec l’UEFA. Si Coca Cola n’a pas souhaité communiqué son budget, l‘investissement réalisé par la marque est le plus important depuis son arrivée en France.
Dans les stades, mais aussi dans la ville, des aéroports et aérogares en passant par les bistrots et les fans-zones, la marque installera sa présence en continu. Dans les bars et les bistrots, tout d’abord, lieu de convivialité par excellence : afin de donner envie aux consommateurs de boire un Coca bien frais et de partager son expérience sur les réseaux sociaux, la boisson investit en service et en matériel en équipant en wifi, en grand écran et en bars de réfrigérateurs “eco-friendly” 350 à 500 bars.
Au sein des stades également qui accueilleront pas moins de 3000 bars éphémères et mobiles. Un cran plus loin, la marque se veut servicielle : pour réduire le temps d’attente des spectateurs et qu’ils ne perdent pas une minute de leur match, Coca-Cola proposera à la mi-temps un service innovant de pré-commande permettant de se faire livrer directement à sa place dans le stade.
Lire aussi : Yves Saint Laurent, KFC, Snapchat… Les 10 idées marketing de la semaine (16-20 janvier)
La ville sera également le terrain de jeu de la marque qui se donne pour ambition d’accueillir les 5 millions de personnes venues d’Europe et du monde entier pour assister à l’UEFA EURO 2016. Dans les aéroports, Coca-Cola souhaitera la bienvenue aux visiteurs, en habillant les halls de récupération des bagages, les carrousels et les principaux terminaux d’un dispositif événementiel d’affichage exceptionnel. Ce dispositif sera également déployé de manière plus conséquente dans les grandes gares française.
Au coeurs des 10 villes hôtes, Coca-Cola animera par ailleurs les “fan zones”, lieux de rassemblement des fans et coeur de la compétition. Sur l’espace Coca-Cola, les fans pourront profiter des écrans géants de diffusion des matchs, danser sur l’air de la chanson officielle de la marque “Taste the feeling” et – bien sûr – consommer à l’envie le soda et ses variantes servis en continu.
Une activation digitale inédite
A l’ère où le mobile s’impose peu à peu comme le premier écran, Coca-Cola accorde une importance centrale à l’activation digitale. Favoriser la connexion pour provoquer du partage de contenus est le premier volet de la stratégie digitale avec la présence du wifi dans tous les bars partenaires.
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Pour inviter le public à partager son expérience, Coca-Cola propose par ailleurs de multiples animations ainsi que des cadeaux à gagner, sous réserve d’une participation active via les réseaux sociaux. Ainsi par exemple de l’opération “Le Sport ça me dit” où pour gagner la dotation – un terrain multisport en dur – les participants des villes hôtes devront entre autres utiliser le plus possible le hashtag de leur ville (ex : #MoveParis, #MoveLyon, etc.).
Mais c’est au coeur du foyer que Coca-Cola mise pour amplifier et faire rayonner sa marque. A l’instar de son opération virale “Share a coke” en 2014, Coca-Cola propose aux consommateurs une expérience interactive accessible directement depuis ses bouteilles et ses canettes. En scannant son produit depuis son smartphone, le fan pourra gagner des goodies ou des vignettes Panini UEFA EURO 2016. Lors de la Coupe du monde de la FIFA qui se tenait au Brésil en 2014, près de 200 millions de vignettes virtuelles avaient été échangées entre fans connectés.
Pour générer le maximum de earned media, la marque crée un dispositif de owned media puissant : c’est ainsi une newsroom de 30 rédacteurs qui pendant un mois animeront les plateformes françaises et européennes et produiront du contenu en temps réel sur les réseaux sociaux. Le soda aura aussi sa chaîne YouTube sur le football à partir du 1er mai. Arsène Wenger, entraîneur du clin anglais d’Arsenal et véritable légende du football, jouera le rôle de consultant pour l’occasion. On notera également le partenariat avec Snapchat où la marque proposera des filtres spéciaux pour enrichir les conversations autour du football.
Enfin, la marque s’appuiera sur plateforme Happy Football Club conçue avec le média pop Konbini qui traitera du sport de façon décalé et plus lifestyle.
Au centre : le produit
Dans la droite ligne de sa nouvelle stratégie de marque unique qui se concentre sur les bénéfices produit, Coca-Cola lance des innovations produit qui joue sur le format, le design ou la personnalisation : bouteilles de la collection aluminium aux couleurs de la France, habillage des canettes classiques des portraits des onze joueurs de l’équipe de France. Plus de 160 millions de ” slim cans “, des canettes plus longues et fines, seront également produite.
Lire aussi : MullenLowe France, fifty-five, Mai69… Les gains de budget de la semaine (9-13 janvier 2023)
En parallèle, le partenariat noué avec Panini permet de moderniser les traditionnels stickers, qui fêtent leurs 40 ans. Au total, ce sont 140 millions de stickers que les consommateurs pourront retrouver directement sur l’étiquette des bouteilles, à coller dans l’album dédié à la compétition.
Deuxième volet de la campagne TV “Taste the Feeling”
Pour soutenir la puissance du dispositif, Coca-Cola sera présent sur l’écran TV à partir du 27 mars prochain, ouvrant ainsi le deuxième volet de sa campagne “Savourez l’instant” lancée en janvier dernier. D’ici là, vous pouvez retrouvez la bande originale de la campagne, remixée par Avicii, sur toutes les plateformes musicales.
La déferlante rouge arrive.
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