Toujours plus de publicité : en juin dernier Instagram a annoncé l’insertion de nouveaux espaces publicitaires dans sa rubrique Explorer, offrant toujours plus d’opportunités aux annonceurs pour cibler son milliard d’utilisateurs actifs mensuels. La plateforme est devenue au fil des années une source de revenus essentielle pour Facebook. Mais à quel point cette démultiplication de la publicité sur un réseau social, qui en était originellement dépourvue, ne va-t-elle pas faire fuir les utilisateurs ? Retour sur la transformation du réseau social en l’une des plateformes publicitaires en ligne les plus importantes au monde.
Aujourd’hui, partie 3 sur 4 : comment Instagram a fait exploser ses revenus publicitaires.
Retrouvez la partie 2 sur 4 : comment Instagram a cloné Snapchat pour accélérer.
Retrouvez la partie 1 sur 4 : la publicité va-t-elle tuer Instagram ?
Tout s’accélère pour Instagram en 2017. Après avoir lancé en novembre le format publicitaire vertical pour les photos et vidéos, puis les fonctionnalités Boomerang, mentions et liens, Instagram permet aux entreprises, à partir de début 2017, d’avoir accès à des statistiques sur leurs Stories, mais aussi de diffuser des publicités immersives en plein écran dans ces mêmes Stories. Cette dernière fonctionnalité est d’abord accessible à une trentaine de clients. Ils peuvent cibler plus précisément leur audience dans ce format qui compterait désormais plus de 150 millions d’utilisateurs quotidiens. Le réseau social affirme que 70% de ses utilisateurs sont abonnés à au moins une entreprise, et qu’une Story sur cinq provient d’un compte entreprise. Après avoir permis peu après aux annonceurs de partager jusqu’à dix photos et vidéos dans une publicité ou une publication, Instagram annonce ensuite en mars la disponibilité des publicités dans les Stories à toutes les entreprises à l’international.
Au même moment, le réseau social célèbre son million d’annonceurs. Ceux-ci peuvent maintenant s’adresser à une communauté de plus de 600 millions de personnes dans le monde, dont 400 millions sont actives au quotidien. A rappeler qu’un an auparavant à la même époque, Instagram ne comptait « que » 200 000 annonceurs. Huit millions d’entreprises disposent désormais de profils professionnels sur la plateforme, principalement aux États-Unis, au Brésil, en Indonésie, en Russie et au Royaume-Uni. Près de 200 millions de personnes, sur les 700 millions d’utilisateurs que compte Instagram à partir d’avril 2017 (+100 millions utilisateurs en un seul mois), utilisent en outre les Stories d’Instagram au quotidien.
En mai, le réseau social reprend une nouvelle fois une fonctionnalité de Snapchat : les filtres animés pour selfies. Après le lancement au même moment de webinars à destination des entreprises, des fonctionnalités « location » et « hashtag » dans Explore, Instagram annonce que l’offre publicitaire dans les Stories inclut désormais des indicateurs de performance tels que le nombre de vues de vidéos, le trafic, le taux de conversion et les installations d’applications mobiles. Le mois suivant, les entreprises peuvent désormais partager les replays de leurs vidéos en direct.
Le réseau social fait également des efforts pour rendre sa plateforme plus « brand safe » pour les entreprises. « De nombreuses entreprises nous ont fait savoir que des commentaires toxiques les dissuadent de publier sur Instagram et d’exprimer leur marque librement », regrette alors la filiale de Facebook. Elle lance alors deux nouveaux outils : un filtre destiné à bloquer les commentaires insultants et un autre filtre à spam disponible dans neuf langues. Rappelons que la brand safety se trouve au coeur des débats autour de la publicité digitale en 2017 : les campagnes de plusieurs grands annonceurs se sont précédemment retrouvées, faute au programmatique, aux côtés de contenus extrémistes sur YouTube.
Sous pression de la Federal Trade Commission américaine, Instagram se décide également à clarifier un aspect alors opaque de sa plateforme : les collaborations entre ce que la plateforme appelle les « créateurs », à savoir les « influenceurs », et les entreprises. Elle lance ainsi la balise « Partenariat rémunéré avec » dans le but de rendre transparent l’aspect commercial des contenus sponsorisés (Facebook avait fait de même quelques mois plus tôt). Le marketing d’influence, largement poussé par le format Stories, explose en effet en 2017 sur Instagram : selon des chiffres de Klear, le nombre de publications sponsorisées a doublé cette année-là par rapport à 2016, et le marketing d’influence a progressé de 198% sur la plateforme.
Mi-2017, 15 millions d’entreprises disposent d’un compte professionnel sur Instagram (contre 8 millions en mars) — dont plus de 50% utiliseraient le format Stories — et 80% des utilisateurs sont abonnés à au moins une entreprise. « En seulement un an, les formats des Stories ont changé la façon dont les marques communiquent avec leurs clients », soulignera peu après Instagram à l’occasion du lancement de nouvelles fonctionnalités (intégration avec le canvas Facebook, un outil d’importation des Stories organiques, optimisation des placements pour la diffusion des campagnes sur Facebook, sur Instagram et dans l’Audience Network) destinées à stimuler la création et l’achat de publicités par les entreprises. En septembre, le réseau social atteint les 2 millions d’annonceurs actifs mensuels et 800 millions d’utilisateurs, dont 500 millions au quotidien. Deux mois plus tard, le nombre d’entreprises qui disposent d’un compte professionnel sur Instagram atteint les 25 millions. Sur toute l’année 2017, Instagram enregistre 4,10 milliards de dollars en revenus publicitaires, selon eMarketer, dont la majorité proviendrait du mobile. On estime alors que ses revenus publicitaires devraient plus que doubler d’ici à la fin de 2019.
En 2018, Instagram continue d’appuyer ses efforts pour développer son offre publicitaire. Les annonceurs peuvent désormais placer trois éléments média par publicité dans le format Stories, contre un seul précédemment. Le réseau social permet ensuite la prise en charge du plein écran pour toutes les publicités dans les Stories et étend son offre shopping de nombreux nouveaux pays, dont la France. Puis, alors que 200 millions d’utilisateurs actifs au quotidien consultent un profil professionnel tous les jours, Instagram cherche à faciliter les activités commerciales sur la plateforme en simplifiant les échanges par message avec les utilisateurs, en déployant des boutons call-to-action auprès de nombreuses marques, et en facilitant la création de profils professionnels.
La plateforme étend en outre la fonctionnalité shopping aux Stories en juin, lorsqu’Instagram déclare avoir atteint le milliard d’utilisateurs actifs mensuels (il s’agirait en réalité de près de 714 millions, selon eMarketet, si l’on ne compte pas les entreprises, les faux comptes et autres bots). Toutes les entreprises auront peu après accès à la fonctionnalité et le réseau social commence également à la tester dans sa rubrique Explorer. En septembre, les fondateurs d’Instagram Kevin Systrom et Mike Krieger décident de quitter l’entreprise. Officiellement, il s’agit de se tourner vers de nouveaux projets ; officieusement, les deux hommes sont en conflit avec Mark Zuckerberg et les orientations stratégiques qu’il a prévues pour le réseau social. Ils sont remplacés par Adam Mosseri, pur produit Facebook.
Fort du succès du format, les publicités dans les Stories sur Instagram sont ensuite étendues aux Facebook Stories. « Cela signifie que vous pouvez diffuser votre annonce dans le même environnement immersif en plein écran sur Facebook », explique-t-on du côté de l’entreprise de Menlo Park. Le réseau social annonce au même moment qu’il accentue ses efforts de brand safety grâce à des outils de machine learning capables d’identifier les comptes non authentiques qui gonflent leurs interactions grâce à de faux « J’aime », abonnements et commentaires. Une nouvelle manière d’attirer toujours plus d’annonceurs.
A suivre, partie 4 sur 4 : les défis qui attendent la plateforme.
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