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Lors de la dernière conférence Viuz, Amélie Poisson avait présenté les dispositifs mis en place par La Redoute pour améliorer l’image de la marque et déclencher l’acte d’achat sur le site. Nous avions été séduits par la finesse de la stratégie et par les bons résultats obtenus en terme d’UGC. Un sujet ô combien complexe, rarement maîtrisé. Nous sommes allés à la rencontre de la Directrice Marketing Client et Marque de La Redoute pour mieux comprendre l’organisation du community management, la stratégie et les dispositifs mis en place par la marque.
Pouvez-vous présenter votre parcours professionnel et votre rôle chez La Redoute ?
En tant que Directrice Marketing Client et Marque pour La Redoute, je chapeaute les équipes Marque, Communication, Marketing, Expérience Digitale et Relation Client. Nous créons du contenu pour attirer les consommateurs (online/offline, catalogue, réseaux sociaux…), animer les clients, et gérer l’après-vente. Je suis à La Redoute depuis 4 ans, je suis passée par la Fnac pendant 9 ans.
Comment est organisée l’équipe dédiée aux médias sociaux chez La Redoute ?
Le service est géré par Audrey Barras, Responsable Social Media et Innovation. Elle gère donc les réseaux sociaux mais également tout ce qui concerne l’innovation (usages du client etc.). Elle encadre deux chefs de projets Social Media et un community manager. Leur rôle est d’animer les communautés, créer du contenu, mais aussi de travailler sur des nouvelles façons de contacter nos communautés ou de nouvelles applications (Twitter Add-to-basket, UGC, Facebook Connect…). Ce n’est pas uniquement l’animation des communautés, c’est aussi les projets qui gravitent autour des réseaux sociaux.
Par exemple, avec Audrey, nous avons récemment installé Howtank, un module de chat communautaire avec des clients ambassadeurs (cela permet aux clients de répondre aux autres clients sur le site). Ce n’est pas directement lié aux réseaux sociaux, mais c’est un projet géré par notre équipe Social Media et Innovation.
Évidemment, nous sommes également très actifs sur les réseaux sociaux. Nous sommes présents sur Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest et Google+. C’est un travail de fond, nous éditorialisons de plus en plus nos contenus. Nous pensons qu’Instagram et Pinterest peuvent nous aider à repositionner l’image de marque de La Redoute, nous sommes dans une phase très qualitative, avec une remise en cause continue de l’éditorialisation car nous souhaitons apporter du contenu de qualité aux communautés. Si nous n’intéressons pas les gens, ils se désintéressent de nous.
Quels sont les réseaux sociaux prioritaires pour La Redoute ?
En 2015 et 2016, nous souhaitons accélérer sur Instagram et Pinterest, pour les aspects inspirationnels. Ce sont aussi des réseaux sociaux très complémentaires, bien adaptés à notre marque (mode, décoration…) car nous avons beaucoup de visuels et nous observons de plus en plus d’interactions.
En parallèle, nous continuerons nos actions sur Facebook et Twitter car nous travaillons très bien avec eux et qu’il y a beaucoup de choses à faire – bien que Facebook soit devenu une très grande communauté, et qu’on ne peut presque plus parler de communauté. C’est bien plus large que cela. Il n’y a plus l’aspect communautaire qui existait à l’origine, Facebook est plutôt devenu un mode de contact avec les marques.
On travaille de plus en plus avec Pinterest. Les gens cherchent des images sur leurs intérêts, c’est très différent de Facebook ou Instagram. C’est moins communautaire, mais on trouve de vrais contenus sur nos intérêts et nos passions. On peut toucher des personnes qui sont en recherche, très en amont du parcours d’achat, quel qu’il soit (mariage, arrivée d’un bébé…). Les gens sont déjà dans une recherche active, vous les touchez au bon moment. Ce sont des gens très engagés.
Vous disposez notamment de plusieurs pages Facebook. Pourquoi ?
On est devenu très gros sur Facebook : 3 millions de fans en Europe, dont 2 millions en France. C’est devenu un outil de contact de masse avec les clients, mais on n’est plus dans l’aspect communautaire. Redoute est une marque généraliste, qui s’adresse à différentes communautés. Pour avoir de la crédibilité, il faut dédier un espace à chaque communauté. Si vous mettez tous vos contenus sur une page Facebook “La Redoute”, vous perdez en crédibilité, vous n’arrivez pas à faire un travail de fond.
Nous avons conservé cette page généraliste, mais on a donc ouvert « La Redoute – Intérieurs » car nous avons une stratégie d’affirmation de notre positionnement sur la maison (50% de notre chiffre d’affaires, mais on doit améliorer la notoriété).
Nous avons également créé une page « AMPM » car il s’agit d’une clientèle différente (plus CSP+) et très fidèle à la marque, qui est intéressée presque exclusivement par AMPM chez La Redoute – donc ce ne serait pas pertinent de lui envoyer toutes les informations de La Redoute.
Nous animons une page Facebook « Mademoiselle R » pour toucher une autre cible, plus jeune. C’est une petite communauté mais elle fonctionne très bien. On n’aurait pas pu faire émerger Mademoiselle R au sein de La Redoute : à part annoncer le lancement de la marque, nous n’aurions pas pu créer un univers et installer une image au sein de la page La Redoute.
Nous animons également 3 autres communautés :
On a donc créé des pages Facebook pour revendiquer un univers de marque (AMPM, Mademoiselle R, La Redoute Intérieurs) ou pour rassembler des communautés qui ont un intérêt commun très fort (les mamans ou les femmes rondes). On partage des contenus de ces marques sur la page La Redoute mais si on veut que des personnes s’investissent dans la communauté, il faut créer des espaces à part.
En quoi consiste le dispositif #MyRedoute ?
On a créé une application avec l’agence Hobbynote. Les gens peuvent poster leurs photos directement sur MyRedoute et nous récupérons les photos qui intègrent certains hashtags sur Instagram (#MyRedoute, #MademoiselleR, #AMPM, mais aussi des hashtags événementiels : #LaRedouteEte2015, #LaRedouteXDoLittle…). Cela nous permet d’aspirer ce contenu et nous le réintégrons dans les fiches produits. C’est vraiment intéressant, car les clients se mettent en scène avec les produits, c’est très rassurant, très fort pour les autres clients. Cela renforce le positionnement communautaire de La Redoute. L’UGC (avis client, photo…) sera toujours plus fort qu’une marque qui dit “ce produit est top”. L’avis des pairs prime sur tout. C’est une vraie caution pour nous, on a de plus en plus de produits avec de l’UGC. On est très content des retours, il y a beaucoup d’activité. C’est ce type de dispositif dont nous avons besoin pour changer le business model de La Redoute. On vise une cible plus jeune, et un autre rapport à la marque (fierté de porter les produits…). On est dans la créativité, il y a des très belles photos et de très belles mises en scène. Évidemment, on a un peu de modération, mais relativement peu.
Quels sont les objectifs de #MyRedoute ?
Nous voulons d’abord remercier les personnes qui prennent le temps de mettre en avant nos produits. Ils ont un vrai rôle d’ambassadeur, ils s’investissent vraiment. Notre dispositif est un acte de reconnaissance. Nous souhaitons aussi inspirer les autres et déclencher l’acte d’achat, car l’UGC rassure les consommateurs.
Vous avez réalisé plusieurs opérations sur Twitter (Add-to-basket, The Voice…). Quels sont les objectifs de ces opérations innovantes ?
Nos opérations Twitter permettent de mettre en avant l’innovation de La Redoute, nous travaillons notre image de la marque. Les personnes qui suivent de près La Redoute savent à quel point nous innovons, mais il y a encore beaucoup de personnes à convaincre. Nous devons continuer à innover. Les opérations innovantes réalisées sur Twitter nous permettent de rester sur le devant de la scène. Les réseaux sociaux sont un territoire d’innovation, et nous nous devons d’affirmer notre présence sur ces espaces. Nous travaillons aussi très bien avec Pinterest, Instagram et Facebook. Nous y étions dès le début, nous avons réussi à réunir une grande communauté sur tous ces réseaux sociaux. Nous sommes assez proches de nos fans, qui sont très engagés avec la marque.
Quels sont les objectifs du pop-up store connecté #MyDressing ?
Les objectifs du pop-up store connecté sont un peu différent. Nous sommes toujours dans notre stratégie de repositionnement de la marque, mais nous souhaitions surtout aller à la rencontre des gens, physiquement. Pour un pure player, la difficulté, c’est de voir ses clients. Le repositionnement d’une marque peut passer par la publicité au sens large (communication, réseaux sociaux), mais nous sommes persuadés que le fait de montrer les produits, les toucher, les voir, permet de changer la perception que vous avez d’une marque. C’est là où le physique entre en ligne de mire, nous avons conçu ces pop-up store #MyDressing pour essayer de reconquérir nos clients et véhiculer cette image de modernité, le parcours connecté permettant d’ajouter un peu de fun à l’expérience.
Quels indicateurs sont mis en place pour mesurer l’efficacité de la stratégie menée sur les médias sociaux ? Mesurez-vous l’impact des réseaux sociaux sur les ventes ?
Nous analysons 2 types de KPI : les KPI d’engagement du client (fans, followers, taux de reach, taux d’engagement et impressions) et les KPI Business (visites, CA, nombre d’articles, nombre d’ajouts au panier etc.). Nous souhaitons surtout augmenter le earned media de la Redoute : travail avec les blogueuses, travail sur nos blogs et nos contenus, afin d’augmenter notre trafic lié aux conseils et aux tendances. Est-ce rentable ? Il n’y a pas de ROI direct, bien que certaines opérations marchent très bien. Mais l’enjeu n’est pas là : nous souhaitons être dans le top of mind, d’une autre manière (en fil rouge, en récurrence). C’est une prise de parole importante, nous visons un ROI à moyen terme plus que dans l’immédiat.
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