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Proposer le produit qui correspond au mieux aux besoins de vos clients, avoir un service client irréprochable ou optimiser tous les canaux d’acquisition rentables vous permettent déjà de faire progresser votre chiffre d’affaires. Mais pour optimiser votre taux de conversion, certaines techniques font appel à la psychologie du consommateur. Voici huit d’entre elles qui vous permettront de booster vos ventes…
Trop de distractions nuisent à la conversion. Chaque page doit remplir un unique objectif avec un call-to-action clair et immédiatement identifiable, seules les informations qui vont permettre la conversion doivent apparaître.
Regardez par exemple la landing page de Trulia, elle est simplifiée au maximum. Même le menu a été enlevé, évitant ainsi au maximum les distractions pour permettre au visiteur de se concentrer sur l’action principale, à savoir remplir son adresse email et appuyer sur le bouton d’action.
Cet exemple est un peu extrême et ne conviendra pas à tout type de produit. Mais si vous ne vous attachez pas à ne garder que ce qui permet de convertir, vous risquez de surcharger votre page d’informations inutiles et d’augmenter la charge informationnelle.
Que ce soit de manière consciente ou inconsciente, chaque élément de la page est analysé par le cerveau de votre visiteur, et plus il a d’informations à traiter, plus il risque de quitter votre site sans effectuer ce que vous attendiez de lui. Éliminer les distractions permet donc à votre prospect de se concentrer sur le plus important.
Ne placez pas d’images ou de bannières inutiles, évitez de multiplier les couleurs et essayez de désaturer vos images d’arrière-plan. N’ayez pas peur de laisser des espaces blancs, cela permet de mettre en valeur votre produit.
Que ce soit pour créer un compte sur un site e-commerce ou pour récupérer un lead, une demande de devis ou de contact, prenez garde à ne pas surcharger votre formulaire d’informations inutiles ou non indispensables. Marketo par exemple a augmenté son taux de conversion de 30% en passant de 9 champs à 5 champs dans leur formulaire d’inscription. Plus fort encore, Imagescape a augmenté son taux de conversion de 120% en passant de 11 champs à 4 champs.
Plus votre formulaire sera simplifié et plus il convertira. Essayez donc de voir ce que vous pourriez enlever à votre formulaire et ensuite faites un A/B test avec le formulaire actuel. Vous serez ainsi certain d’avoir trouvé la bonne optimisation.
En ergonomie, la loi de Hick indique que le temps de décision augmente avec le nombre de choix possibles. Pour éviter que votre visiteur ne quitte votre site, car la décision d’achat est devenue trop compliquée à prendre, diminuez le nombre de choix.
Dans les solutions Saas, vous avez rarement plus de 3 ou 4 tarifications différentes, c’est simplement pour suivre ce principe. Une étude consistait à placer sur un stand dans un supermarché une table présentant 6 variétés de confitures et à noter le nombre de clients qui passait devant le stand, le pourcentage qui s’arrêtait et le pourcentage de ceux-ci qui achetaient finalement un pot de confiture. La même expérience était reconduite une semaine plus tard, mais avec cette fois 24 variétés de confitures.
Dans les deux cas, le nombre de clients à passer devant le présentoir était quasiment identique. Mais lorsque 6 variétés de confitures sont proposées, 40% des personnes s’arrêtent et 30% de celles-ci achètent un pot de confiture (260 personnes sont passées devant le stand, 104 se sont arrêtées et 31 ont acheté). Lorsque les 24 variétés étaient proposées et si 60% des personnes s’arrêtaient, en revanche seulement 3% de celles-ci ont acheté un pot de confiture (242 personnes sont passées devant le stand, 145 se sont arrêtées et seulement 4 ont acheté !).
Et il y a une explication à cela : lorsque nous avons beaucoup de choix, nous cherchons à trouver le produit qui correspond parfaitement à notre attente, nos goûts, nos besoins. Devant cette recherche du produit parfait, le choix devient plus difficile, car nous avons peur d’être déçus, l’exigence placée dans notre choix est trop haute.
En revanche, lorsqu’il y a moins de choix, nous attendons moins du produit, la recherche de la perfection est moins forte et le choix devient plus facile.
Cela est bien connu de tout le monde : les prix terminant par 9 font vendre plus. Tout simplement, car entre un produit à 19,99€ et le même à 20€, inconsciemment, nous allons comparer un prix dont le chiffre de la dizaine commence par 1 et l’autre commence par 2. Ce fait n’est pas une légende urbaine, de nombreuses études ont pu le vérifier. Des chercheurs de l’Université de Chicago ont même été plus loin, car ils ont mené une expérience en proposant une robe à 3 prix différents : 34$, 39$ et 44$. Et la robe la plus vendue a été celle à 39$, alors qu’elle était 5$ plus chère que celle à 34$ !
Notre cerveau, lorsqu’il voit un prix à 39$ le compare à 40$ et y voit donc une bonne affaire, car le prix est inférieur. En revanche, lorsque le produit est à 34$, il va le comparer à la dizaine la plus proche, c’est-à-dire 30$ et va considérer un prix supérieur, donc une mauvaise affaire.
Deux produits identiques, mais ayant une couleur différente ne doivent pas forcément avoir le même prix. Une étude a consisté à proposer 2 parfums de chewing-gum différents. Le premier groupe se voyait proposer les 2 parfums au même prix, soit 63 cents. Le deuxième groupe avait par contre le choix entre un parfum à 62 cents et l’autre à 64 cents.
Dans le premier cas, 46% des participants ont acheté alors que dans le deuxième cas, ce pourcentage est passé à 77% ! Quand nous voyons 2 produits avec un prix identique, cela aurait tendance à bloquer ou reporter notre décision alors que lorsque les prix sont différents, la décision devient plus facile.
Une expérience avait été menée sur les choix d’abonnement au magazine « The Economist ».
Initialement, le magazine proposait 2 types d’abonnements :
Dans ce cas, l’abonnement Web représente 68% des ventes et l’abonnement Print + Web 32% des ventes.
Ils introduisent alors un troisième type d’abonnement :
L’abonnement Print à 125$ semble totalement inutile puisqu’il est au même prix qu’un abonnement plus avantageux.
Pourtant, dans ce deuxième cas, la part des ventes passe à 16% pour l’abonnement web et 84% pour l’abonnement Print + Web.
Lorsque vous introduisez une troisième option, votre cerveau va avoir tendance à se focaliser sur les 2 options les plus proches.
D’autres expériences similaires reposent sur le même principe. Dans un cinéma, 2 formats de pop-corn sont vendus :
Les ventes du petit format sont alors majoritaires. Puis un troisième format est proposé :
Les ventes du grand format deviennent majoritaires, l’introduction du format moyen a permis de focaliser le choix entre le moyen et le grand format. Comme la différence entre le moyen et le grand format semble minime comparativement à la différence entre le petit et le moyen format, les clients choisissent le grand format.
Une autre expérience illustre cela : un psychologue invite ses amis au restaurant. Il leur propose de faire le choix entre un restaurant bas de gamme, mais proche et un restaurant haut de gamme, mais situé à 30km. Le choix se porte sur le restaurant le plus proche. Il propose alors un deuxième restaurant haut de gamme, mais proche du premier restaurant à 30km : le choix se porte sur l’un des restaurants haut de gamme. Et lorsqu’il repropose le choix d’un 4eme restaurant, cette fois-ci bas de gamme, mais situé à proximité, le choix de ses amis se porte sur l’un des restaurants proches.
Quel est le meilleur moyen de vendre une bague à 2000€ ? Proposez une autre bague, mais à 10000€. Ainsi, le produit à 10000€ crée un phénomène d’ancrage dans le cerveau du client. Il devient plus facile d’acheter un produit cher lorsqu’il est mis en comparaison avec un produit largement plus onéreux. Sur votre site, proposez ainsi une offre bien supérieure au produit que vous souhaitez vendre, qu’il soit positionné avant dans le parcours du client ou côte à côte.
Voici un autre exemple. Dans un magasin de billards aux États-Unis, le nouveau responsable avait utilisé ce principe pour réagencer son magasin. Alors qu’auparavant les produits les moins chers étaient présentés en premier dans le magasin, il avait choisi de placer les billards les plus chers à l’entrée du magasin et de les ranger ensuite par prix décroissant, les ventes ont alors quasiment doublé.
Cette technique avait également été utilisée par Steve Jobs lors de la keynote de lancement de l’iPad : [youtube]https://www.youtube.com/watch?v=f0uBANguiQs[/youtube]Prenez un produit à 10€ et appliquez-lui une réduction de 50%, ce qui représente 5€. Vous pouvez annoncer : « 5€ de réduction » ou « 50% de réduction ». Vous verrez, vous aurez de meilleurs résultats en choisissant « 50% de réduction ».
Prenez maintenant un produit à 200€ et appliquez une remise de 10% soit 20€. Vous avez alors le choix entre « 20€ de réduction » et « 10% de réduction », et là vous aurez de meilleurs résultats en choisissant « 20€ de réduction ».
Vous avez remarqué la nuance ? En fait, en choisissant le nombre le plus élevé entre le pourcentage de réduction et le montant remisé, l’impact sera plus fort auprès du consommateur.
Si vous proposez 50% de produit en plus ou une remise de 33%, l’offre sera la même. Par exemple, si vous vendez des fraises à 10€ le kilo et si vous proposez 1,5 kilo à 10€ (50% de produits en plus) ou 1 kilo à 6,66€ (33% de remise), le prix au kilo sera le même.
Pourtant, vos clients auront l’impression de faire une meilleure affaire en ayant 50% de produits en plus. Des chercheurs de l’Université du Minnesota avaient ainsi constaté une augmentation de 73% des ventes sur une lotion pour les mains lorsqu’un flacon en plus était offert plutôt qu’une réduction sur le prix équivalent.
Une autre étude avait consisté à proposer à des consommateurs 2 offres différentes sur un paquet de café :
Les sujets avaient trouvé les offres équivalentes alors que les 33% de remise sur le prix sont en fait plus avantageux pour le client.
Testez et adaptez ces techniques à vos produits et services. Basées sur l’inconscient, elles se révèlent être des puissants leviers de conversion. À vous de jouer !
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Merci pour cet article. Je pense qu’on pourrait également ajouter aussi la création de tests A/B.
Cdlt
Bonjour et Merci pour cet article très intéressant !
Article ancien, mais très complet, j’ai apprécié le point 7 car je ne connaissais pas la nuance inverse du pourcentage, qui est qu’avec un prix plus haut, la remise chiffrée prime.
J’ajouterais aussi l’effet de rareté qui est utilisé fréquemment, et qui consiste à rendre un produit « rare » dans l’esprit du consommateur pour qu’il le perçoive avec plus de valeur que ce qu’il en a réellement.
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