Si Internet et les réseaux sociaux sont de formidables leviers d’achat pour une entreprise, ce sont également d’importants vecteurs de prescription. Selon une étude Ifop, 80% des Français déclarent se renseigner sur Internet avant d’acheter un produit ou un service, tandis que 88% des internautes consultent les avis des autres consommateurs. L’e-réputation d’une marque dépend donc de sa visibilité sur le web et notamment des avis et commentaires qui y sont déposés sur différents canaux : les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les forums et les sites d’avis.
Pour une entreprise, l’e-réputation est devenue un enjeu crucial. Elle permet à la fois de mieux vendre, mais également de mettre en confiance ses prospects. Quelle que soit sa taille, quel que soit son business model ou ses cibles, cette notoriété numérique peut être à la fois une arme de persuasion ou de dissuasion massive à l’achat.
Attention à ne pas confondre e-réputation et image de marque. Bien que ce soit deux notions complémentaires et qu’elles renvoient à la perception d’une marque par les consommateurs, elles se pilotent de manières différentes. L’image de marque est une notion qui tient plus de l’affectif et qui nécessite de maîtriser les éléments que vous souhaitez projeter au public. Elle regroupe différents paramètres de branding : slogan, logo, storytelling, « ton of voice », identité visuelle… Tandis que l’e-réputation se fonde sur des faits plus concrets, l’avis de clients ou de prospects à propos de la qualité de vos produits, de votre service clients, de votre réactivité…
« Quand on vit une expérience (dans un restaurant, un magasin par exemple), notre cerveau a tendance à réduire l’évaluation qualitative (j’aime) en valeur quantitative, qui est plus facile à partager, mais qui apporte beaucoup moins de nuances. La réputation est la moyenne de ces valeurs, de ces expériences vécues, et partagées avec d’autres. Elle permet de réduire l’asymétrie informationnelle (entre celui qui sait et celui qui ne sait pas), apportant des indications pour ceux qui n’ont pas encore vécu cette expérience. Quand l’expérience se déroule en ligne, on parle d’e-reputation. En effet, cette asymétrie est très grande sur le web, où co-existent des milliards de pages, de profils, qui tous contiennent des invitations à l’engagement (like, vote, panier d’achat, etc). En encourageant l’expression et le partage en ligne des expériences vécues (en ligne ou pas), le numérique a complètement industrialisé ce repli sur le quantitatif, facilitant le calcul et l’affichage de moyennes pour chaque type de transaction (l’expérience-client). Cela permettrait de réduire l’asymétrie et produirait le préalable nécessaire à l’engagement. C’est donc un élément stratégique pour une organisation qui souhaite créer des liens avec ses publics, mais qui reste très sensible aux fluctuations des expériences vécues, aux maladresses des collaborateurs, et possiblement aux « attaques » émanant de concurrents. », explique Julien Pierre, professeur associé en SIC à Audencia SciencesCom
Il n’est pas possible de contrôler directement son e-réputation, en revanche, vous pouvez tout mettre en œuvre pour la gérer au mieux. Voici nos 5 conseils pratiques !
L’autocratie des réseaux sociaux est parfois sans pitié pour l’e-réputation d’une marque. Il suffit parfois d’un tweet de travers, d’une réponse à un avis mal rédigée, d’un snap maladroit d’un de vos employés, d’un like sur Instagram sur une photo inappropriée, etc. pour qu’un grain de sable se transforme en haboob.
Tout d’abord, ayez bien en tête que rien ne s’efface jamais vraiment sur Internet. Le déterrage de tweets de certaines personnalités publiques en est l’exemple le plus éloquent. Il est essentiel de définir avec précision la personnalité de votre marque et les valeurs que vous souhaitez véhiculer. Ainsi, veillez toujours à communiquer en adéquation avec cette tonalité.
Ensuite, établissez auprès de vos employés et de vos collaborateurs une charte éditoriale afin que l’utilisation de leurs réseaux sociaux personnels ne puisse pas ternir votre notoriété. La mésaventure en 2020 de la marque Le Slip Français, suite à une vidéo de blackface de deux salariés, fait office de cas d’école. Parfois des mesures très simples peuvent éviter des drames comme la mention sur une bio Twitter : « je tweet en mon nom ».
Enfin, soignez au maximum vos prises de position sur les enjeux de sociétés comme les revendications climatiques et les différents mouvements militants. Les internautes sont plus méfiants et différencient désormais sans mal un simple axe de communication passager et un réel engagement sociétal sur un sujet.
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Afin de bien gérer votre e-réputation, il faut bien évidemment la suivre en mettant en place une veille informationnelle. Dans un premier temps, établissez une cartographie des endroits où l’on parle de votre marque. Ce premier audit, vous permettra de hiérarchiser les espaces prioritaires. Une page Instagram avec 5 000 abonnés et de nombreuses interactions requiert plus d’attention qu’une discussion dans un forum entre trois ou quatre personnes.
Pour ce faire, il existe une multitude d’outils gratuits et payants pour aller du général au particulier. Parmi ces solutions de social listening, citons les plus connus d’entre eux comme Google Alerts, Mention, Radarly, Alerti, Brandwatch ou encore Hootsuite. Avec ces outils, il est possible de recevoir des alertes ou des informations en temps réel sur certains mots-clés, d’avoir accès à toutes les publications qui mentionnent votre marque et d’identifier les bons ou les mauvais relais d’influence. Avec eux, c’est une couverture à 360° que vous effectuerez : réseaux sociaux, vidéos, articles médias, sites, forums, blogs, sites d’avis comme Trustpilot, Yelp ou encore Tripadvisor.
Le référencement naturel est l’allié de votre e-réputation. Avec un SEO solide, une marque soigne sa visibilité en faisant remonter les contenus positifs dans les meilleurs résultats de recherche. Par exemple, en diffusant des avis positifs sur votre marque sur des sites à forte autorité ou en établissant une bonne stratégie de netlinking avec des partenaires.
À l’inverse repérez très tôt les contenus négatifs et ainsi mener des actions de flooding. Cette technique consiste à noyer le négatif par un torrent de contenus positifs, et ainsi reléguer les mauvais contenus dans les limbes de Google, c’est-à-dire au-delà de la deuxième ou troisième page de résultat. Pour y parvenir, il faut établir une ligne éditoriale et un calendrier de diffusion cohérent en fonction de chaque réseau social. Ils ne doivent pas tous avoir la même finalité de communication. Par exemple, Facebook pour l’actualité de marque, Instagram pour les produits, Twitter pour créer de la vitalité sur une annonce…
Prévenez aussi les services dont les actions sont à l’origine des contenus négatifs : la comm’ n’est pas responsable de tout ce qui se passe dans les magasins, les livraisons, etc. cela permettra de résoudre le problème à la source, et de ne pas avoir à jouer les pompiers en permanence !
Dernier aspect, produisez des contenus web de qualité conforme aux règles SEO de Google sur votre blog, sur des thématiques larges, mais toujours en rapport avec votre secteur d’activité.
C’est un fait, les clients heureux sont plus discrets que les mécontents. Du coup, soyez actif afin de transformer vos clients satisfaits en ambassadeurs de marque. En premier lieu, demandez-leur systématiquement de laisser un avis ou un commentaire positif. Un simple mail automatisé juste après l’achat ou quelques jours après peut suffire. Pour les inciter à le faire, proposez-leur d’éventuelles récompenses comme des réductions, des points cadeaux ou des accès privilégiés à des ventes privées. Les bons témoignages constituent le socle de votre e-réputation et ils rassureront vos futurs clients.
Dans un second temps, réalisez des sondages afin de leur demander s’ils ont apprécié le service, la livraison, le service après-vente. Questionnez-les également sur de possibles axes d’amélioration, sur leurs suggestions et informez-les régulièrement avec une newsletter.
Enfin, jouez la carte de l’interactivité sur les réseaux sociaux. Répondez aux commentaires, positifs comme négatifs, et lancez des discussions, afin que votre audience se sente concernée, écoutée et rassurée. Et comme toujours, faites circuler ces retours d’expérience en interne !
Dans son ouvrage Marketing, les illusions perdues, Florence Touzé, professeur associée à Audencia SciencesCom et co-titulaire de la Chaire Impact Positif, propose une approche « implicative » de la relation avec les publics, les communautés des organisations : « Gérer sa e-reputation, ce n’est pas que de l’agilité technique, c’est gérer une conversation augmentée. Augmentée en termes de publics, consommateurs, collaborateurs, partenaires… Augmentée dans le temps : autant dans l’immédiateté que dans le temps long ; Et augmentée dans ses pratiques d’écoute, d’humilité et d’engagements. »
En matière de service après-vente ou de réponses sur les réseaux sociaux, les consommateurs sont de plus en plus impatients, la réactivité d’une marque étant devenue un point essentiel à leurs yeux. Veillez à ne jamais laisser un message ou une demande d’information sans réponses plus de quelques jours. L’idéal est de répondre dans l’instant, ou dans un délai de 24 à 48h maximum. Attention également aux informations erronées sur les plateformes d’avis ou sur votre fiche Google My Business. Il est indispensable de tenir à jour des informations essentielles comme votre adresse, votre contact et vos horaires d’ouverture.
En ce qui concerne les avis négatifs, sachez qu’il est tout à fait normal d’en avoir. Une entreprise sans aucun avis négatif paraît d’ailleurs souvent suspecte pour les internautes qui n’hésitent pas à entrecouper les informations disponibles sur Internet. La règle absolue est de ne jamais les supprimer, sauf s’ils sont diffamatoires bien sûr. Pour chaque commentaire négatif, soyez compréhensif, diplomate et conciliant afin d’apporter rapidement une solution. L’internaute sera alors à même de modifier son avis en louant la qualité de votre service client. Pour les « grosses boulettes », cela arrive, proposez un geste ou une compensation afin d’apaiser le mécontentement. Parfois quand la faute vient clairement du client, certaines entreprises se permettent d’utiliser des petites réponses sous forme de « punchlines » bien senties. Une stratégie de réponse osée qui s’avère à double tranchant : elle peut booster votre e-réputation, comme la ternir. A ce petit jeu, il y a beaucoup d’essais, mais peu d’élus.
« Beaucoup d’actions de communication sont automatisées aujourd’hui, et vos contenus peuvent se retrouver à proximité d’autres messages qui ne correspondent pas à vos valeurs. Si vous avez recours à la programmatique, vérifiez dans quels médias vos publicités sont affichées. Si vous avez programmé un tweet demain ou la semaine prochaine, vérifiez quand même qu’une actualité sensible ne viendrait pas rendre votre propos complètement incongru. Enfin, l’automatisation est aussi à la portée de collectifs (trolls ou militants, armée de bots ou de faux comptes) qui peuvent organiser des campagnes massives de publication de contenus pouvant porter atteinte à votre marque (pour de bonnes raisons ou pas), ou survaloriser des causes ou des marques concurrentes (on parle alors d’astroturfing). Comme disait Mamie, « à surveiller comme le lait sur le feu » », affirme Julien Pierre.
Vous l’aurez compris, l’e-réputation est primordiale pour une entreprise et doit être chouchoutée. Ainsi, ni les nouveaux canaux de communication, ni les canaux dits « classiques » ne doivent pas être oubliés !
Pour en savoir plus sur Audencia Sciencescom, rendez-vous sur sa page école dédiée !
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