58% du trafic Internet global se fait sur mobile d'après le rapport Digital Experience Benchmark 2022 de Contentsquare, alors que le taux de conversion y est de 1,64%, soit près de deux fois moins que sur ordinateur (3%). "La navigation est fréquente mais reste majoritairement occasionnelle sur mobile, alors qu'elle est plus analytique sur ordinateur", juge Geoffrey Vion, vice-président marketing EMEA chez Contentsquare. Les internautes passent en moyenne 2,39 minutes par session sur mobile contre 5,55 sur desktop. Les fiches produit sur mobile ont donc intérêt à être particulièrement efficaces pour retenir l'attention des consommateurs quand on sait qu'elles vont être un des points d'entrée centraux sur le site d'une marque.
Chez Etam, les chiffres sont éloquents : l'entreprise a vu son trafic sur mobile augmenter de 10% depuis le début de l'année, et sa conversion de 30% sur la même période, après avoir refondu son site Internet l'an dernier. Pour la marque qui applique une stratégie mobile first, 77% de son trafic se fait sur mobile, ce qui représente 50% de son chiffre d'affaires online. Alors qu'elles sont les bonnes pratiques à apprendre des e-commerçants pour convertir plus de clients sur mobile ?
L'e-marchand qui met en place un site de commerce adapté au mobile a deux solutions lorsqu'il développe sa stratégie. Soit il fait appel à une progressive web app (PWA), un site accessible depuis une URL qui se rapproche d'une application et est très optimisé pour le mobile, soit un site responsive, une version mobile du site accessible sur desktop qui s'adapte en fonction de la taille de l'écran. Etam possédait initialement un site desktop et une PWA, mais pour Martin Souriau, le directeur e-commerce de la marque, "le maintien des deux sites en front était difficile à gérer et entraînait des problèmes de maintenance". Alors Etam a changé son fusil d'épaule l'an dernier pour revenir à un site responsive qui a été pensé d'abord pour le mobile et adapté ensuite au desktop. Même scénario chez Asos. "L'approche mobile first est une évidence quand un si grand nombre de nos clients navigue sur mobile, explique Chris Hart, directeur technologie et web chez Asos. Quelle que soit la nouvelle fonctionnalité que nous testons, nous regardons l'expérience mobile en premier". Asos possède un site responsive mais s'intéresse aux fonctionnalités proposées par les PWA pour améliorer l'expérience client.
Quand le taux de scroll ne dépasse pas les 54% en moyenne, il est important de capter rapidement l'attention de vos clients et de les encourager à rester sur la page produit. Logiquement, les informations les plus importantes vont devoir apparaître en tête de la page et le client doit pouvoir se faire une idée rapide du produit sans avoir à scroller. L'information délivrée doit être hiérarchisée, et le contenu simple, efficace et intuitif. Du fait de la taille réduite de l'écran des smartphones, l'image va être capitale pour donner envie au client de rester sur la fiche produit qu'il vient de rejoindre, quitte à ce qu'elle occupe la grande majorité de l'écran. Doivent apparaître ensuite un descriptif rapide et limpide du produit ainsi que son prix.
L'écran de mobile ne permet pas de voir au mieux le produit ou sa matière, il va donc falloir amener rapidement aux clients des éléments de réponse, des zooms sur le produit pour qu'il puisse se faire une idée de la matière, des vidéos du produit porté. Etam a fait le choix d'intégrer des vidéos à la quasi-totalité de ses fiches produits tout comme des extraits de ses contenus de live shopping pour guider l'expérience d'achat de ses clients.
Contentsquare note que les mobinautes se sont habitués à certains standards lorsqu'ils naviguent sur un site marchand et qu'ils s'attendent à les retrouver. "Les marques, en fournissant les bonnes expériences, éduquent leurs clients", affirme Geoffrey Vion. Le menu burger, la petite icône avec trois traits qui mène au menu principal, doit bien apparaître en haut à gauche ou à droite de la page et rester accolé à la page lorsque le visiteur scrolle vers le bas. Chez Etam, le bouton Ajouter au panier est installé au bas de l'écran, au niveau du pouce du visiteur. L'objectif est de faciliter au maximum la navigation de l'internaute sur le site en question. Il ne faut pas oublier de jouer avec le contraste, le menu burger doit pouvoir changer de couleur si le contraste avec les fonds colorés qui défilent en scrollant n'est plus assez marqué.
Pour s'assurer que ses clients voient les meilleures images et vidéos possibles, "tout commence dès le studio photo, à travers notre API, notre réseau et le travail commun de nos partenaires et de nos équipes d'ingénieurs, explique Chris Hart, chez Asos. Pour cela, nous utilisons des techniques comme le native lazy loading dans le navigateur*, des source-sets** et des formats modernes". Chez Etam, les vidéos ont quitté les pages de catégories pour mieux venir enrichir les pages produits de la marque, l'objectif derrière étant de fluidifier au maximum la navigation : chaque milliseconde compte quand 53% des visiteurs partent si la page met plus de 3 secondes à charger (le temps de chargement moyen est de 1,61 seconde sur desktop contre 1,52 seconde sur mobile, d'après Contentsquare). Un temps de chargement réduit entraîne une satisfaction immédiate du client et améliore la performance du site et donc son référencement. Contentsquare conseille de réduire le poids des images, d'utiliser la mise en cache pour fluidifier la navigation et de privilégier les hébergeurs chez lesquels il n'y a pas de restrictions d'horaires et de jours pour effectuer des campagnes marketing. Chez Asos, les équipes expliquent travailler main dans la main pour s'assurer que les clients voient des photos et vidéos de haute qualité tout en utilisant le moins de bande passante possible.
La livraison, le retour gratuit en magasin… Le client doit rapidement trouver les informations qui vont le rassurer avant de passer à l'achat. La mise en visibilité de ces informations, en les faisant apparaître assez haut dans la page, va permettre d'améliorer les taux de conversion. Etam, pour aller dans ce sens, a choisi de valoriser ses avis clients : "Nous avons remarqué que les fiches produit qui comportent des avis convertissent mieux, justifie Martin Souriau, nous les avons donc remontés sur la page". La marque propose aussi un panel qui s'ouvre avec le guide des tailles et des conseils pour choisir un soutien-gorge par exemple. "Notre but est de limiter au maximum les retours, explique le directeur e-commerce d'Etam, il faut que le client ait les outils nécessaires pour choisir la bonne taille".
"Sur mobile, la brique d'achat est décisive et il n'est pas normal de perdre des clients à ce moment-là", estime Geoffrey Vion. Le vice-président marketing EMEA de Contentsquare explique qu'il faut multiplier les éléments de réassurance au moment des paiements, avec les logos de sécurité et des partenaires bancaires. Il faut aussi faciliter la vie des clients avec des formulaires intelligents et pré-remplis, ou encore un nombre de solutions de paiement assez conséquent, qui vont entraîner une augmentation des taux de conversion. Etam promeut le paiement en un clic pour les clients qui ont renseigné leurs informations sur leur compte client. L'enseigne a aussi mis en place des solutions comme Apple Pay et Lydia et le paiement en trois fois sans frais avec Alma et Klarna en fonction des marchés visés.
Les consommateurs aspirent à une consommation plus responsable et des éléments explicatifs doivent apparaître sur la fiche produit. Etam met en avant wecare, son programme écoresponsable qui lui permet d'afficher la composition et les labels des produits. La marque fait preuve de transparence en indiquant l'usine de confection dans la fiche produit avec un onglet dédié qui décrit l'activité de l'usine ou la présente en vidéo. Ces éléments sont aujourd'hui des points de réassurance pour le client. Il ne faut pas oublier que la fiche produit est aussi accessible depuis le magasin, une fonctionnalité qu'Etam utilise en disposant des QR code sur les produits exposés. En flashant le code, le client peut accéder aux informations de transparence et de durabilité qu'il recherche. Etam mise aussi sur une brique de personnalisation en faisant apparaître son programme de fidélité qui indique en temps réel le cumul de point et les avantages proposés.
La fiche produit est amenée à évoluer en permanence et les retailers doivent réagir rapidement lorsqu'un problème est décelé. Si un grand nombre de retours est constaté sur un vêtement, il va falloir par exemple mettre en avant le guide des tailles, orienter le client vers la bonne taille ou proposer de nouveaux visuels pour mieux décrire la matière du produit. "Nous apprenons constamment de nos recherches sur nos utilisateurs et des tests à multiples variantes que nous menons", explique Chris Hart chez Asos.
Si les fiches produit sont un des éléments essentiels du tunnel de conversion, il ne faut pas pour autant négliger le reste du site. La barre de recherche est un élément clé : si les résultats ne correspondent pas à la recherche du client, dans 20% des cas il quitte le site, constate Contentsquare. Les marchands doivent donc affiner les propositions au maximum. Etam travaille la navigation sur ses pages catégories, car le client n'entend pas toujours cliquer et entrer dans la fiche produit. Alors, lui proposer de swiper ou voir des visuels du produit sans charger la page est intéressant, tout comme lui proposer de modifier le coloris du produit de la même manière.
*Native lazy loading : consiste à indiquer quels composants de la page chargent en premier
**Source-sets : permet de définir l'image adaptée au terminal de consultation
58% du trafic Internet global se fait sur mobile d'après le rapport Digital Experience Benchmark 2022 de Contentsquare, alors que le taux de conversion y est de 1,64%, soit près de deux fois moins que sur ordinateur (3%). "La navigation est…
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