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Lors du premier numéro de notre dossier Facebook Marketing, nous nous étions intéressés aux différents formats publicitaires proposés par le réseau social. Cette fois-ci, nous allons étudier les différents types de ciblages disponibles. Géographique, démographique, intérêts… Le ciblage est particulièrement riche sur Facebook, de quoi faire la joie des marketers…
Si vous n’avez pas encore lu le premier numéro de notre dossier, vous pouvez vous rattraper en suivant ce lien : Tout savoir sur les formats publicitaires Facebook.
L’un des gros avantages des publicités sur le réseau social est la possibilité de cibler très précisément. Si vous connaissez bien votre cible vous serez ravi de pouvoir la toucher avec précision. Si vous ne l’avez pas encore bien identifiée, réaliser plusieurs tests pourra vous aider à avancer dans la connaissance de cette dernière.
Facebook propose 5 grandes familles de ciblages que vous pouvez combiner comme bon vous semble afin de toucher la population qui vous intéresse.
Avant de détailler les ciblages, sachez que vous obtiendrez une estimation de l’audience touchée et du CPC correspondant au fur et à mesure que vous paramétrez votre campagne.
Exemple ci dessous : En sélectionnant les personnes qui vivent en France âgées de 18 à 50 ans, intéressées par la thématique social media et non connectées à Webmarketing & co’m nous touchons une cible de 9700 personnes !
Le premier niveau de ciblage est assez simple, il s’agit ici de déterminer la zone géographique qui vous intéresse. Vous avez la possibilité de cibler par pays ou par ville. Si vous avez un réseau de boutiques, il est plus intéressant de cibler les villes où vous êtes implanté.
Lorsque vous choisissez le ciblage par ville, vous avez la possibilité d’indiquer les localités situées dans un certain périmètre. Par exemple les villes situées à 50 miles de Paris pour cibler la région parisienne.
Dans l’exemple ci-dessus, nous ciblons les environs (50 miles) des villes de Paris, Lyon et Toulouse et touchons ainsi 5.754.000 personnes.
Ici vous allez renseigner la tranche d’âge et le sexe qui vous intéressent.
Dans âge, vous pouvez indiquer l’âge minimum et l’âge maximum. Exemple les personnes de 25 à 40 ans. Une petite case à cocher “Plage d’âge stricte ” vous permet de cibler uniquement la tranche d’âge précisément. En effet, si cette dernière n’est pas cochée, Facebook peut délivrer quelques impressions sur les âges proches de ceux que vous avez renseignés. Dans ce cas, vous paierez légèrement moins cher les clics provenant de personnes ne rentrant pas exactement dans votre cible.
Dans sexes, vous pouvez cibler les femmes, les hommes ou les deux.
Dans les ciblages avancés, vous pourrez cibler certains statuts : célibataire, en couple, marié… ainsi que les langues parlées. Pour cibler, par exemple une communauté espagnole dans la région parisienne, on pourra se servir de cette option.
Dans la section “connexions sur Facebook”, vous pouvez indiquer plusieurs options de ciblage, les voici :
Pour cette partie, je vous conseille de cocher “uniquement les personnes qui ne sont pas fans de la page” ainsi qu’afficher uniquement la publicité aux amis des fans pour avoir des coûts d’acquisition plus bas.
Ce ciblage fait également partie des options avancées. Vous pourrez spécifiez le niveau d’étude de votre cible (université, lycée…) ainsi que les entreprises ou organisations fréquentées. Exemple : cibler les personnes travaillant pour votre entreprise ou une entreprise concurrente…
C’est ici que cela commence à être vraiment intéressant. Facebook offre deux possibilités de ciblage pour les intérêts : par centres d’intérêts précis ou par catégories larges. Si vous connaissez bien votre cible la première solution sera idéale pour obtenir des coûts d’acquisition optimums (CPF : coût par fan). Dans le cas contraire, les catégories larges vous permettront de lancer plus simplement vos campagnes.
Les intérêts précis sont les intérêts que les personnes ont partagés sur leur profil Facebook. Vous pouvez ainsi cibler les personnes aimant telles ou telles pages ou tels ou tels intérêts.
Lorsque vous remplirez le champ intérêt, au fur et à mesure que vous taperez, Facebook affichera les pages associées ainsi que les thématiques d’intérêts (dont je vous parlerai dans les lignes qui suivent). Des suggestions seront également affichées en fonction des intérêts que vous sélectionnerez.
Dans notre exemple, vous voyez que les intérêts “Emarketing, Buzz marketing, community manager, mashable et seo” ont déjà été sélectionnés. En tapant le début de “search marketing” vous voyez apparaître les intérêts associés ainsi que la thématique Search engine marketing (les thématiques sont précédées d’un #).
Les thématiques vous permettent de cibler d’un coup l’ensemble des intérêts et des pages autour d’une thématique. Dans l’exemple ci-dessus, le #Search engine marketing englobe l’ensemble des pages parlant de cette thématique pour toucher une audience de 37000 personnes.
Les thématiques peuvent être utiles pour toucher une audience importante. Néanmoins le ciblage sera moins précis qu’avec la première méthode. Quelque fois, vous pourrez donc cibler, sans le vouloir, des pages non adaptées à votre audience.
Les catégories sont sûrement le moyen le plus simple pour commencer une campagne Facebook. L’ensemble des pages et intérêts sont catégorisés par Facebook afin de faciliter le ciblage publicitaire. Le réseau social propose 8 catégories principales découpées elles même en sous catégories.
Parmi les catégories principales vous pouvez retrouver : Activité, Commerce et technologie, Évènements, Statut familial, Intérêts, Mobile, Vente et Sport.
Vous pouvez sélectionner autant de catégories que vous le souhaitez. Dans notre exemple ci dessous, 2 catégories sont sélectionnées : iPad et iPhone appartement à la catégorie principale “Mobile”.
Sur Google Adwords, plus votre mot-clé sera ciblé moins l’enchère nécessaire pour être en première position sera élevée. Sur Facebook c’est l’inverse, plus votre cible sera précise plus le CPC / CPM sera élevé.
Vous paierez, par exemple, plus cher pour toucher les 35-45 ans que pour toucher les 18-25 ans. Si vous spécifiez un intérêt plébiscité par peu de personnes le CPC s’envolera. Inversement, si vous indiquez un grand nombre d’intérêts touchant une large audience, le CPC diminuera.
A chaque fois, Facebook indique une offre conseillée ainsi qu’une tranche de prix (mini et maxi). Libre à vous d’indiquer l’enchère que vous souhaitez. Sachez que plus celle-ci sera basse moins vous aurez de visibilité / part d’audience. A vous de faire la part des choses en fonction de votre objectif (acquisition de fans, visibilité…)
Voici un exemple de ciblage et de prix correspondant pour vous faire une meilleure idée.
Imaginons que je souhaite toucher de nouveaux abonnés pour la page Facebook Webmarketing & co’m, voilà un ciblage qui pourrait être cohérent…
Je vais commencer par regarder les statistiques de ma page pour voir quelle catégorie de personnes est la plus active. En regardant dans les statistiques “Personnes qui en parlent”. Je vois que les hommes de 18 à 24 ans et les femmes de 25 à 34 ans sont particulièrement actifs sur la page.
Je vais donc faire deux campagnes une pour les hommes âgés de 18 à 24 ans et une pour les femmes de 25 à 34.
Je vais ensuite renseigner les intérêts suivants : #Mashable #Techcrunch #ReadWriteWeb #BusinessInsider #Marketing #SocialMedia #EmailMarketing #Search Enfine Optimization
et préciser que je ne souhaite pas cibler les personnes aimant déjà la page Webmarketing & co’m.
Je vais ainsi obtenir une audience de 26000 pour les hommes de 18-24 ans à un CPC moyen de 0,61 et une audience de 23500 avec un CPC de 0,60 pour les femmes de 25 à 34 ans.
Nous verrons dans le détail comment optimiser les campagnes Facebook plus tard mais voici quelques conseils pour commencer :
1 : N’allez pas au delà d’une audience de 300.000. Si votre ciblage abouti à une audience supérieure il sera plus judicieux de créer plusieurs publicités en divisant l’audience (exemple par tranches d’âges : 18 24 ans, 25 34 ans, 35 44 ans, 45 54 ans, par sexe, par centre d’intérêts…).
2 : Séparez en différentes campagnes les différents intérêts et catégories afin de suivre les taux de transformation précisément et garder uniquement les ciblages performants.
3 : Commencez votre campagne avec une enchère élevée pour ensuite la baisser après avoir obtenu vos premières impressions. Cela vous permettra d’avoir une meilleure visibilité. C’est le même principe que pour les Adwords : commencer une campagne avec des enchères élevées permet d’obtenir de bonnes statistiques de performances grâce à un meilleur positionnement de vos annonces. Ces statistiques sont ensuite prises en compte dans l’algorithme de classement des annonces.
La prochaine fois, nous verrons comment bien créer et organiser ses campagnes Facebook pour gagner en efficacité et en performance. En attendant, n’hésitez pas à partager vos expériences via les commentaires.
Dossier Facebook Marketing :
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Le problème avec les Facebook ads :
l’interface de gestion est une blague. On est à des années lumière d’adwords. En plus ça bug (annonces refusées, réactivées à la main par un account manager FB France).
C’est super de pouvoir cibler nos pubs, mais si on diminue trop l’audience cible, avec un taux de clic moyen de 0,05% on va pas aller bien loin.
Finalement, de mon point de vue le plus gros intérêt des Facebook ads c’est dans leur possibilité de viralité (comprendre: pouvoir s’insinuer dans la timeline des utilisteurs). Si on veut gagner des fans et les travailler ensuite directement sur notre page, les Page Post ads et les actualités sponsorisées sont très efficaces.
Le faible taux de clic se rattrape par le nombre très élevé d’impressions. Après pour la gestion des campagnes, mieux vaut passer par un outil de Facebook Ads Management ne serait ce que pour décliner les diverses combinaisons des textes et images…
Les annonces Facebook sont intéressants pour gagner des fans. Par contre, pour faire de la vente, vaut mieux se tourner vers du Google AdWords.
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