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Utiliser le marketing direct, c’est atteindre une cible précise sans avoir à passer par un intermédiaire. La réussite de cette stratégie repose sur la transmission d’un message sur mesure qui incite l’interlocuteur à acheter le produit ou le service proposé. Quel est le principe de cette démarche ? Quels en sont les objectifs ? Comment bien identifier sa cible ? Comment créer un message percutant ? Quels types de canaux peuvent être utilisés pour réaliser cette stratégie ? Zoom dans cet article…
Le marketing direct englobe toutes les actions de vente et de communication réalisées sans intermédiaire pour atteindre votre cible. Ces actions sont réalisées de manière interactive et de personne à personne, d’où son autre appellation : le marketing one-to-one. Une telle stratégie permet d’obtenir une réaction positive et rapide.
Pour cela, vous devez avoir une base de données avec différentes données détaillées concernant vos contacts cible, qui peuvent être des organisations, des prospects ou des clients. À partir de cette liste de contacts, vous pouvez créer des segments de consommateurs auxquels vous proposerez des offres promotionnelles répondant à leurs besoins. Le profil de la cible est pris en compte pour personnaliser l’interaction. Dans certains cas, elle peut être créée de manière individuelle pour réussir la campagne marketing.
Avec un ciblage précis, vous multipliez vos chances d’atteindre votre cible, et établirez des relations avec des prospects qui peuvent devenir vos clients. Quant à vos interlocuteurs, ils profitent d’un contenu pertinent répondant à leurs besoins.
En 1961, le publicitaire Lester Wunderman invente pour la première fois le terme « marketing direct ». Cette stratégie, qui a pour finalité d’améliorer la relation client avec vos contacts cibles et finalement de développer votre business, se démocratise au fil des années.
Le principe de cette démarche est ainsi de créer une relation directe entre les prospects ou les clients et l’entreprise. Afin d’asseoir les bases du marketing relationnel et de mener à bien leurs stratégies de marketing opérationnel, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à recourir aux actions de marketing direct. Dans certains cas, il est combiné avec le marketing mix pour maximiser les chances de réussite des campagnes.
La mise en place d’une telle campagne dépend de la réunion de différents éléments :
Les outils utilisés pour cette stratégie peuvent être nouveaux ou anciens. Avec l’essor des technologies de l’information et de la communication à partir des années 1900, les entreprises peuvent désormais faire leur choix entre les nombreux canaux disponibles.
Les nouveaux canaux numériques se développent et remportent un franc succès dès le début des années 2000 :
Les anciens outils ou canaux traditionnels ont fait leurs preuves durant plusieurs années et continuent d’être utilisés dans la stratégie de marketing direct.
Pour élaborer une campagne réussie, vous devez passer par 5 phases du marketing direct :
Comme toutes les autres stratégies marketing, son objectif est d’accroître ses ventes, de fidéliser ses clients et de conquérir de nouveaux clients. Étant donné qu’il s’agit d’apporter une réponse à un besoin stratégique et d’obtenir une réaction rapide et bien déterminée, venant de la cible, les actions marketing sont réalisées à moyen ou court terme.
En fonction des attentes de l’entreprise et du niveau d’interaction, cette stratégie a également pour objectif de :
En général, les principaux objectifs des entreprises restent d’obtenir de nouveaux clients et de fidéliser ceux qui font déjà partie de leur clientèle.
Pour transformer vos prospects en clients, vous pouvez leur proposer de tester un nouveau produit. Avec une promotion provisoire ou un accès à un produit en avant-première, vous avez également la possibilité de captiver leur attention. Ainsi, en plus d’informer vos prospects des promotions futures et en cours, de l’actualité de l’entreprise et des nouveaux produits, vous avez la possibilité de les convertir en clients.
Afin d’encourager vos clients actuels à continuer à acheter vos services ou produits, fidélisez-les en leur proposant des cadeaux ou des remises. Grâce à une telle démarche, ils se sentent privilégiés, car ils sont mis en valeur.
Votre message doit l’inciter à réaliser l’action demandée. À la fois original, pertinent et percutant, il met en avant les valeurs de la marque, ses atouts, ses services ainsi que ses produits. Dans votre message, vous pouvez proposer un bonus à recevoir après l’action, une réduction, une invitation à un événement, un service ou encore un produit à travers une présentation détaillée par exemple.
Pour satisfaire le client, assurez-vous que l’opportunité présentée ou la promesse véhiculée à travers le message soit tenue. C’est en effet pour cette raison que l’interlocuteur passera immédiatement à l’action.
Afin d’être bien organisé et réagir à temps face à la réponse des interlocuteurs, de nombreuses entreprises recourent au marketing automation. Qui consiste à automatiser différentes tâches à l’aide d’un logiciel adapté. Ainsi, le prospect ou le client reçoit des messages personnalisés à chaque fois qu’il effectue l’action demandée. Des emails ou SMS sont ensuite envoyés automatiquement grâce à une programmation préalable des tâches en fonction du temps de l’interaction, du profil de la cible et du comportement du prospect ou du client.
Cette étape est primordiale pour évaluer le ROI de la campagne, estimer le budget nécessaire pour acquérir un nouveau client et fidéliser votre clientèle. Cette opération peut être réalisée à l’aide des KPI ou indicateurs de performances afin d’identifier les faiblesses de votre stratégie en vue de l’améliorer.
Pour déterminer les objectifs atteints, vous devez procéder à une comparaison des résultats attendus par rapport aux résultats obtenus, notamment le nombre de réponses obtenues, de ventes réalisées, ou encore de rendez-vous signés.
Le marketing direct permet de contacter un prospect ou un client sans avoir à passer par un intermédiaire, de fidéliser votre clientèle et de convertir vos prospects en clients. Aussi bien utilisée en marketing BtoC qu’en marketing B2B, cette démarche nécessite de regrouper de nombreux éléments pour la réussite des campagnes. Après avoir bien identifié votre cible, faites en sorte d’obtenir leurs coordonnées, créez un message personnalisé et pertinent que vous enverrez à l’aide d’un outil digital ou traditionnel adapté. L’automatisation ainsi que le suivi du processus vous seront utiles pour fidéliser le client et obtenir un retour sur investissement.
Chef de projet éditorial – Webmarketing & Co’m
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Cela aurait été intéressant d’avoir des modèles ou outils souvent utilisés pour réaliser cette stratégie.
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Sylvain LEMBERT
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Sylvain LEMBERT
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