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En Chine, les parfums sont devenus l’un des produits phares du Double 11 (le black friday en Chine). Les jeunes générations en Chine stimulent les ventes de parfums, ce qui est une excellente nouvelle pour les marques françaises…
Le parfum moderne est né en Europe, avec la présence locale de nez capables de créer de merveilleuses odeurs pour l’industrie du parfum. Dans la Chine ancienne, il y a également une forte histoire de parfum, apportée par la dynastie Wei et atteignant un sommet avec la dynastie Sui et la dynastie Song.
Ces dernières années, la Chine a souvent été laissée de côté par rapport à l’utilisation du parfum en Europe, notamment en France et en Russie. La majorité des marques internationales ont laissé ce marché de côté. Mais que se passerait-il si la Chine était le prochain marché d’opportunités pour le parfum ?
Les derniers rapports montrent que le marché chinois du parfum connaît une croissance de 14,9 % en TCAC de 2015 à 2020.
En 2022, les ventes de parfums en Chine devraient atteindre jusqu’à 16,9 milliards de RMB. Par rapport aux autres marchés, les consommateurs de parfums chinois sont moins nombreux, mais achètent à un prix unitaire de consommation plus élevé. Ce comportement de consommation est très différent de celui de l’Europe où le taux de concentration de la consommation est élevé, mais le prix unitaire de consommation est faible (Lire aussi fragrancefoundation).
En Chine, les parfums sont devenus l’un des produits phares du Double 11 annuel. Tant sur l’e-commerce que le commerce hors ligne, les distributeurs et les détaillants proposent des collections de parfums avec des offres. Le gouvernement chinois estime même que la Chine est en train de mettre en place sa propre économie olfactive. C’est pourquoi le pays soutient les marques de parfum chinoises montantes dans leur développement local et à l’étranger.
Pour aller plus loin : Le eCommerce devient un art de vivre en Chine
Le marché des parfums entre dans une période de croissance rapide. L’un des aspects centraux de celle-ci est la jeunesse des consommateurs, en particulier la génération Z qui aime les tendances et qui commence à injecter une nouvelle énergie dans le marché des parfums.
Parmi eux, on trouve principalement des consommatrices, avec des tranches d’âge de post-85, post-90, post-95 et d’autres jeunes consommateurs. Même des consommateurs post-00 sont en augmentation. La jeune génération s’éveille à la conscience de soi, et le parfum, avec son arôme délicieux, représente le ton de la vie sophistiquée, ce qui agite les nerfs des jeunes et attire de plus en plus de jeunes à être obsédés par les produits de parfumerie. Ils dirigent principalement le marché avec des marques de parfums non sexués et de niche.
Aujourd’hui en Chine, les consommateurs de parfums locaux sont issus d’une génération qui recherche l’individualité dans la consommation. Les principaux leaders de l’industrie de la parfumerie, tels que Dior, Chanel, Armani et Givenchy, sont considérés comme des « parfums commerciaux ».
Le terme chinois de « marques de parfums commerciaux » décrit les parfums des créateurs qui conviennent au goût de la plupart des gens et qui peuvent être facilement achetés dans la majorité des canaux de vente au détail. La notoriété et le succès de ces marques atteignent un point de basculement : pour les consommateurs chinois « 宁愿撞衣，不要撞香 », ce qui signifie « qu’il vaut mieux croiser des gens avec les mêmes vêtements que des gens avec le même parfum ».
En Chine, la génération Z ne veut pas être comme tout le monde et cherche un moyen de se différencier. Le principal critère d’achat d’un parfum n’est pas sa notoriété, mais sa personnalité. Moins les gens connaissent un parfum, plus ils l’achèteront. Par rapport à l’uniformité des marques internationales, les Chinois s’intéressent de plus en plus aux parfums de niche boisés, maritimes et à base de plantes. Les marques internationales de France, d’Italie et de Suisse restent leurs pays d’origine préférés, mais ils achètent aussi avec enthousiasme des marques de parfums chinoises.
Il existe une concurrence acharnée entre les marques locales et étrangères. En général, les marques de parfum chinoises sont connues pour leurs noms poétiques et orientaux, incorporant des fragrances de plantes traditionnelles chinoises comme le jasmin, le gardénia, le magnolia blanc et le bambou. Certaines d’entre elles mélangent les mondes occidental et oriental avec des parfums de niche à base d’encre et d’encens, qui sont recherchés par de nombreux consommateurs chinois.
Les échantillons de parfum sont devenus une tendance sur le marché chinois des parfums. Des marques internationales telles que Creeds et Maison Margiela génèrent au moins 50 000 à 250 000 RMB de ventes uniquement avec leurs échantillons.
Le fait que les Chinois aiment les échantillons de parfum est un bon indicateur du fait que les acheteurs recherchent de plus en plus un bon rapport qualité-prix. Avant d’acheter un flacon de taille normale, les consommateurs chinois essaient toujours des échantillons. Ce comportement de consommation local est dû à l’importance du e-commerce dans les ventes de parfums.
Lorsqu’ils achètent en ligne, les net-citoyens chinois achètent plusieurs échantillons pour les essayer chez eux. En fonction de leur préférence, ils s’engagent ensuite à acheter. Le parcours du consommateur est différent en raison des habitudes locales et de la nature non retournable du parfum sur les plateformes d’e-commerce chinoises.
La plupart des utilisateurs de parfums chinois, plus de la moitié, se parfument tous les jours. Les principales occasions sont les jours de semaine ou les moments importants comme les sorties scolaires, où le parfum porte le nom de chacun comme une carte de visite sociale. Le parfum doit représenter leur propre style personnel et mettre en valeur leur goût unique. Que vous soyez des spécialistes du marketing, des PDG ou des dirigeants d’entreprise, vous devez comprendre votre TA local (public cible) et partager une histoire unique sur la conception et l’univers du parfum.
Les hommes et les femmes chinois sont susceptibles d’acheter le même parfum, malgré le genre inscrit dans votre collection. Les amateurs de parfums chinois ne sont plus liés par les étiquettes traditionnelles des parfums masculins et féminins. Les parfums non sexués ou unisexes, avec des lignes de genre floues et un emballage minimaliste, sont les nouveaux produits phares en Chine.
Les réseaux sociaux sont le bon endroit pour se faire connaitre en Chine, comme WeChat par exemple.
Dans le même temps, la popularité de la culture chinoise appelée Guochao a encouragé les marques de parfum à utiliser des concepts orientaux pour répondre à la quête d’éléments chinois des consommateurs chinois. Si vous souhaitez mieux vous engager auprès de votre public chinois, vous pouvez intégrer la tradition dans la créativité et vous inspirer de la culture traditionnelle chinoise. Vous pouvez mettre en œuvre de telles campagnes pour les festivals chinois tels que le Nouvel An chinois.
Par exemple, Bvlgari propose un add-on personnalisé, dont le corps principal est constitué de cinq matières parfumées précieuses. Les consommateurs locaux peuvent modifier l’ordre et le nombre de pulvérisations de parfum grâce à n’importe quelle combinaison d’add-on, présentant ainsi un niveau de goût personnalisé.
Little Red Book est un réseau social essentiel en Chine pour promouvoir les parfums. Vous pouvez mettre l’accent sur le contenu des KOL, des photos aux vidéos. La fonction de micro blogging peut également encourager les utilisateurs à mettre en avant leur expérience d’achat, les photos d’installations hors ligne, le partage, l’interaction et la communication entre les consommateurs, invariablement pour que la marque fasse de la promotion. La fonction clé à utiliser est le SEO (Search Engine Optimization) sur Little Red Book en utilisant les bons mots-clés et les bons hashtags pour apparaître sur les flux des utilisateurs.
Parmi les différentes plateformes d’e-commerce en Chine, Tmall est la principale plateforme où les consommateurs chinois de parfums effectuent leurs achats. Avant de vous lancer sur cette plateforme, vous devrez enregistrer votre boutique et suivre le processus d’audit de Tmall. Nous vous recommandons d’ouvrir un magasin Tmall Global plutôt qu’un magasin Tmall afin d’éviter l’enregistrement des produits qui pourrait être complexe en Chine. Vous pouvez également bénéficier du partenaire logistique de Tmall qui peut gérer les « produits dangereux » contenant de l’alcool, comme les parfums. Un Tmall Partner peut vous aider à enregistrer votre boutique, de la mise en place au design et à la gestion.
Pour aller plus loin : Tmall, la plateforme (presque) incontournable du e-Commerce chinois
Si vous souhaitez augmenter le trafic de votre boutique phare officielle, vous devez présenter votre assortiment chinois, y compris les pages de produits consacrées aux échantillons. L’enregistrement et le processus logistique des échantillons sont différents de ceux des produits ordinaires.
Pour entrer sur le marché, il est donc conseillé de se concentrer sur les campagnes éducatives, moins abstraites que celles que l’on peut voir en France, puis de développer votre réseau de vente online. Ces campagnes ont tendance à mieux fonctionner. Notez également qu’en tant que nouveaux consommateurs, les Chinois sont réticents à porter des parfums forts.
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