▷ Google Partners : de mascarade à dictature – Webmarketing & co'm

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Le programme Google Partners permet aux agences marketing d’arborer un badge spécial sur leur site web, à condition de respecter certaines conditions strictes. Pour moi, ce programme de “partenariat” avec Google s’apparente depuis longtemps à une forme de comédie. Je l’expliquerai en détail un peu plus loin. Mais le pire reste sans doute à venir lorsque l’on découvre les changements qui viennent d’être annoncés et qui entreront en vigueur en juin prochain…
Avec les nouvelles conditions, Google tend à orienter le programme toujours plus à son avantage. Et donc pas forcément dans le sens des intérêts du client final.
Coup de gueule.
Que vous soyez client, freelance ou agence, vous avez forcément entendu parler du programme Google Partners.
Il permet à une agence d’obtenir un badge qui doit attester de ses capacités à oeuvrer sur la plateforme Google Ads (anciennement Google Adwords).
Ce badge a pour but de rassurer le client final qui recherche un prestataire qualifié, de type agence ou indépendant (freelance Adwords).
D’après Google : “Celui-ci prouve que votre entreprise dispose de compétences et d’une expertise approfondie sur Google Ads”
Il est obtenu l’agence ou l’indépendant en fonction de plusieurs critères liés notamment à :
Ce programme donne droit à des avantages :
A mon sens, le badge Google Partners ne garantit en rien la qualité de travail d’une agence.
D’ailleurs, à aucun moment Google n’interroge les clients pour connaître leur niveau de satisfaction avec leur prestataire agence ou indépendant.
A la place d’un client final qui ne connaît rien à tout ça, est-ce que cela me rassurerait vraiment : 
N’importe qui (ou presque) peut obtenir les certifications Google Ads. Il suffit d’apprendre (par coeur) la documentation mise à disposition par Google avant de passer ses exams.
Des examens en ligne sous la forme d’un questionnaire à choix multiples, dans le genre de ceux que l’on trouve à l’examen théorique pour l’obtention du permis de conduire.
A aucun moment, ces certifications ne démontrent une expertise approfondie sur la plateforme Google Ads.
En tout cas pas dans le sens des intérêts primordiaux du client, c’est-à-dire savoir gérer au mieux un budget publicitaire pour en tirer un maximum de rentabilité. 
Avec toutes les finesses et les subtilités d’une plateforme marketing complexe.
Je discute avec beaucoup d’agences.
Vous seriez surpris par le nombre d’entre elles qui font appel à des freelances en Inde ou à Madagascar pour passer, à leur place, les certifications de tous les “spécialistes Adwords” de leur société.
Et si vous effectuez une recherche sur Google avec les questions soumise lors de l’examen, il est très probable que vous trouviez en quelques secondes la réponse sur des “sites de triche” (qui monétisent leur contenu avec des annonces Google Adsense, la belle ironie).
Google ferme-t-il les yeux sur ces pratiques ?
A mon sens, la majorité des formations divulguées aux participants de ce programme ne sont que des argumentaires de vente (pitchs) destinés aux clients finaux :
Là non plus, je ne vois rien de très rassurant pour le client final.
Mais peut être que c’est une opinion trop personnelle ?
Pour en avoir le cœur net, j’ai contacté plusieurs confrères et experts Google Adwords afin d’obtenir leur avis sur la question :
Blaise Reymondin, Co-fondateur de Blaise & Bruno :
Pas vraiment. Et ce n’est pas certain que la perception du badge soit encore positive aujourd’hui. Le client final se demande quels sont les véritables liens qui unissent une agence “partenaire” avec une société comme Google…
La position de l’agence est assez ambigüe à ce sujet, car même si elle ne reçoit aucune commission financière de la part de Google, elle est encouragée de diverses manières à augmenter les dépenses publicitaires (via les recommandations de la plateforme, le jeu concours inter-agences, le coaching, le badge Premier, etc.).
Du coup, il est difficile pour le client final de savoir quelles sont les priorités de l’agence partenaire qu’il a mandatée: “travaille-t-elle en premier lieu pour mes intérêts ou les leurs, avec Google ?”.
Et enfin, il y a le problème d’image que Google véhicule aujourd’hui; beaucoup de clients nous font part de leur réticence par rapport à la compagnie elle-même, notamment en raison de la manière dont ils en entendent parler dans les médias.
Je pense que le programme Partners gagnerait en crédibilité si le principal critère de performance était plus explicitement celui du client final (par exemple le CPA ou le ROAS), et pas des soi-disant “critères de qualité” décrétés par Google, qui demeurent peu tangibles pour le client final (et parfois aussi pour l’agence, notamment pour celles qui facturent leurs honoraires principalement à la performance, comme c’est mon cas avec Bruno).
Cedric Duma, spécialiste Google Ads indépendant :
Il faut distinguer deux choses quand on parle de gage de qualité pour les clients finaux. La qualité perçue et la qualité réelle. En effet, ce statut est au yeux d’annonceurs qui ne connaissent pas notre métier une véritable valeur de confiance.
Si le consultant indépendant avec qui je vais travailler obtient cette reconnaissance de la part de Google, c’est que forcément il va bien m’accompagner dans la réalisation de mon objectif.
Mais si c’était si simple, ce serait trop beau ! Parce que effectivement, la qualité perçue n’est de loin pas la qualité réelle ! Ce statut ne représente absolument pas un gage de qualité tant il est facile (aujourd’hui) de l’obtenir.
Un minimum de 10,000$ de dépenses, une certification, une certaine performance sur les comptes suffisent et hop ! On obtient le badge Google Partner.
Sauf que là où le bas blesse, c’est que :
A mon sens, ce badge que l’on fait miroiter aux yeux des annonceurs fait les affaires de Google et risque de tromper nombre de clients finaux qui pensent faire confiance à de vrais experts qui n’en sont peut être pas.
Personnellement, j’ai reçu l’information que je risquerai de perdre mon statut Google Partner en juin à cause de mes certifications. Car la moitié des personnes ayant accès aux comptes devront être certifiées… une blague.
Je me pose sérieusement la question « est ce que je vais prendre/perdre du temps à repasser mes certifications ? » Au final la seule véritable certification qui vaut au yeux de mes clients est ce que je leur apporte et c’est mon meilleur atout pour me vendre auprès de nouveaux clients !
Cyrille Baudemont, dirigeant de Boost your Web :
La première fois que j’ai passé la certification Google Ads / AdWords, celle-ci était encore payante (de mémoire, autour des 70€)
Oui, cela remonte déjà à quelques années (et non, je ne suis pas si vieux), mais le simple fait de payer ce montant fait à mon sens une grande différence, comparativement à aujourd’hui où le passage de la certification est gratuit.
« A l’époque », on se préparait tel un candidat au BAC et au-delà de toute la littérature du support Google Ads, (qui, soit dit en passant, est plutôt bien faite), il valait mieux avoir déjà mis « les mains dans le moteur », car on en savait assez peu quant à l’examen qui nous attendait.
Autre point important, en cas d’échec, on devait attendre 15 jours avant de pouvoir repasser l’examen.
Bref, à mon sens,  cela était plus contraignant qu’aujourd’hui et l’examen avait un peu plus de valeur. Maintenant, le passage de la certification est gratuit et on peut recommencer indéfiniment, jusqu’à l’obtenir.
Si on considère le badge Google Partner comme un label, lorsque l’on connaît l’envers de décor, on se dit que celui-ci n’a qu’assez peu de valeur (cela étant vrai pour beaucoup de labels quels que soient les domaines…). Cependant, côté clients/prospects, le badge reste un élément de réassurance important.
Lors de nos recrutements, le fait que les candidats aient la certification Google Ads (+ éventuellement Google Analytics) est un petit plus en leur faveur, mais cela ne vaut pas « la vraie expérience ».
On peut très bien avoir la certification sans jamais avoir géré de campagnes Google Ads : cela n’offre que la théorie dans les très grandes lignes, mais n’est pas un gage de savoir-faire. Rien ne remplace l’expérience, surtout qu’avec Google Ads, ce qui fonctionne pour un client, ne marchera pas nécessairement pour un autre.
Antoine von Burg de Brands Up
Si le badge Google Partners peut éventuellement influencer la perception de vos prospects sur le sérieux de votre agence, ce n’est en rien un gage de qualité pour le client final.
À condition d’avoir passé les certifications officielles et de dépenser un certain montant par mois sur la plateforme, vous voici Google Partners. En quoi cela est-il garant de votre travail ? De la façon dont vous gérez vos comptes ? Du ROI que vous générez pour vos clients ? En rien, selon nous.
Pour se faire une idée des performances d’une agence, il serait plus raisonnable de connaître les résultats obtenus avec les clients existants, ou même de consulter les différents avis qu’on peut trouver en ligne (sous réserve d’authenticité).
Bastien Rabaute de Jabiroo
Pas obligatoirement. Les critères d’éligibilité au programme Partner et Premier Partner sont plus axés sur l’augmentation des dépenses que sur la satisfaction des clients et l’atteinte de leurs objectifs. Les certifications ne peuvent à elles seules valider une réelle expertise sur la gestion de campagnes publicitaires au quotidien.
L’évolution du programme Partner en 2020 ne va pas dans le bon sens et met en porte à faux ce statut de partenaire, notamment par rapport à l’obligation de valider un taux minimum de recommandations. On peut se demander si forcer la main est dans l’intérêt du client final. Celui-ci est apte à juger son prestataire sur ses résultats et pas sur l’application des directives d’une entreprise qui est ici juge et partie.
Il y a sûrement un équilibre à trouver dans les critères d’éligibilités qui satisferont clients, agences et Google.
Isabelle Gay-Crosier, spécialiste en communication et marketing
Difficile de répondre à cette question si c’est un gage de qualité ou non d’avoir le badge puisqu’il ne suffit pas d’avoir le badge pour faire du bon travail, mais l’inverse est aussi vrai.
Par contre, en tant que solopreneure, et comme je suis une petite agence sur le circuit, pour moi, c’est un plus d’avoir, depuis plusieurs années, le badge Google Partner.
En effet, pour mes clients ou prospects, cela leur montre que je suis officiellement dans la course et je pense que c’est important pour eux au commencement de notre relation. Ensuite, il est vrai que, quand on commence à travailler ensemble, qu’ils voient les résultats et qu’ils comprennent mon implication et mon travail, le badge n’est plus nécessaire. L’important c’est l’application de mon travail, les résultats obtenus et la satisfaction de mes clients.
Toutefois, il est vrai que les critères pour devenir une agence Google Partner ne sont pas nécessairement des critères qualitatifs, mais plutôt quantitatifs: être certifiés, avoir les bonnes pratiques et gérer un budget défini…
Et là, nous ne parlons pas des futurs critères pour conserver son badge après juin 2020 qui ne seront certainement pas qualitatifs malheureusement. 
Loric Sacarrère, consultant Google Ads (spécialisé E-commerce).
Théoriquement, le statut Google Partner devrait être un gage de qualité permettant aux clients finaux de faire le tri entre ceux qui savent gérer et optimiser efficacement des campagnes Google Ads et ceux qui disent savoir le faire.
Mais, ça c’est sur le papier…
… car la réalité est tout autre.
Comme le souligne Bruno dans son article, il est malheureusement possible de « contourner » les règles.
Notamment lors du passage de l’accréditation.
J’ai notamment un ami qui réalise des formations aux agences souhaitant
faire passer l’accréditation à leurs employés. À la fin des 2 journées de
formations, mon ami fait passer l’accréditation aux différents participants,
et pour qu’un maximum de participants réussisse le test… il les aide à
répondre aux questions !
C’est la preuve que l’accréditation n’est pas LA solution miracle pour
déterminer les compétences des agences ou consultants.
Savoir répondre aux QCM de Google (ce qui est relativement facile quand on connaît la « logique » de réflexion de Google) est un bon début… mais ce
n’est pas le plus important !
Maurice Largeron, Audit, conseils et formations en marketing & Comm digitale
C’est ma vision de free-lance indépendant google Partner que je donne ici, donc pas représentative des nombreux prestataires google ads !
Quelques propos sur le contexte google Partner tout d’abord.
Ce programme a toujours été un programme plus subi que participatif avec la marque google. Si l’on devait faire un micro trottoir parmi les annonceurs, ou les étudiants de business School, on peut dire que le programme Google Partner, c’est comme Maurice Largeron, personne ne connaît ou presque ! Cela ne donne donc pas un avantage concurrentiel par rapport à ceux qui ne l’utilisent pas.
Le fait que Google a externalisé la gestion de son programme de certification ces derniers temps (skillshop), est aussi caractéristique pour son intérêt à enrichir la relation Google-Agences.
En interne, le développement d’un support en ligne, le développement de call center dédiés, avec « le chat »  notamment connecte directement les marques avec Google. 
Sur ce marché petites et moyennes entreprises, avec des petites et moyennes agences où gravitent certains indépendants, Google n’a aucun intérêt d’y apporter de la valeur. La nouvelle mouture du programme Google Partner en est le symbole. Concentrer le support Google sur les grosses agences est devenu une priorité.
Les algorithmes d’auto-apprentissage prennent désormais la main sur ce marché SMB. Je suis confronté de plus en plus à faire des audits de comptes gérés en « Smart Campaigns ». Très souvent ce sont des comptes simplifiés poussés par Google via Google my business par exemple, sous forme de « campagnes intelligentes ». Elles ne sont pas rentables, il faut souvent tout refaire, où tout arrêter car l’expérience annonceurs a été très mauvaise.
Du coup dans ce contexte, l’apport qualitatif du badge google Partner s’en trouve affaibli. Dans le passé oui, cela permettait de s’investir et de mettre le pied à l’étrier dans l’écosystème google. Pour le gestionnaire de campagnes, les certifications étaient payantes, et moins faciles à obtenir. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas sur la plateforme skillshop. Seul l’augmentation de 100% en gestion va permettre de faire le ménage auprès des petits gestionnaires, sans pour autant garantir la compétence du Trafic manager.
Je ne suis pas dupe, sans faire de mauvaise esprit, Google n’a pas besoin de moi car je rogne sa marge commerciale. Google est une marque désormais « ubiquitaire » qui au fil du temps s’est connectée avec les annonceurs, via le mobile et un support renforcé de 1er niveau.

J’ai pu profiter de certains avantages du statut Partner.
Comme dit avant, je trouve qu’il s’agit davantage d’arguments de vente, que de réelles formations.
Sur l’ensemble des formations que j’ai reçues, je dirais qu’entre 15 et 20% étaient utiles (pour apprendre à mettre en oeuvre des nouvelles fonctionnalités ou être informé sur les bêtas de Google Ads).
Comme nos amis américains, j’ai constaté que la qualité du support Google Ads était de moins en moins satisfaisante. 
Les interlocuteurs de premier niveau ne font pas preuve d’un niveau très avancé, ils se limitent à un rôle d’aiguilleurs et il faut souvent attendre plusieurs jours pour obtenir une réponse pertinente d’un véritable expert interne. 
Par le passé, nous obtenions une réponse immédiate directement des personnes compétentes.
J’ai eu l’occasion d’en organiser deux sur le format : conférence + questions réponses + apéritif réseautage.
Ce fut une bonne expérience pendant l’événement.
Parce contre les aspects concernant la planification étaient eux extrêmement contraignants:
et idem en ce qui concerne l’après événement :
Cela m’a servi de leçon. J’organise désormais mes événements tout seul, comme un grand.
On est d’accord que si Google finance un évènement, c’est bien normal d’avoir cette démarche sur le fond. Mais sur la forme, je trouve que c’est limite.
On parle d’un évènement qui coûte 1’000.- CHF à une boite qui gagne des dizaines de milliard de bénéfice par trimestre…
Des collaborateurs de Google m’ont parfois accompagné à des rendez-vous client.
Mais après 2-3 tentatives, je me suis promis de ne plus jamais recommencer.
Au final, tout n’était qu’histoire de dépenses publicitaires. 
Ce sujet accaparait 90% de la conversation avec mon client.
Et la plupart du temps, les budgets recommandés à nos prospects étaient complètement irréalistes au point d’en avoir eu honte et de rappeler le prospect après le rendez-vous afin de tenter d’excuser cette attitude… (c’est du vécu).
Je n’ai jamais participé à un seul des concours organisés par Google pour les agences partenaires.
J’ai lu plusieurs fois les règles pourtant.
Pour vous donner une idée, les agences sont jugées sur la croissance des dépenses publicitaires Google de leurs clients et sur le nombre de création de nouveaux comptes clients, sur une période donnée.
En échange, elles sont récompensées par des objets publicitaires Google (des mugs, des t-shirts, des stylos, des ballons, etc..).
Et un smartphone Android ou un babyfoot pour les plus méritant, ceux qui par leur travail vont contribuer à ramener plusieurs millions de dollars en dépenses publicitaires.
Je trouve ça grotesque et infantilisant.
On fait du business, on n’est pas dans une tombola…
De nouveau, mon avis étant plutôt « incisif », j’ai voulu mitiger avec l’avis d’autres confrères et experts :
Blaise Reymondin, Co-fondateur de Blaise & Bruno :
Le principal avantage réside dans l’accès à des versions bêta du programme. Les bénéfices concernant la participation à des événements pour les Partenaires et des formations sont maigres, dès lors que quasiment toute l’information est (rapidement) accessible en ligne.
Les conseils qui y sont donnés me paraissent aussi trop orientés pour “vendre” les services de Google Ads (par exemple l’intégration des nouveautés), et non dans le but premier de faire réellement progresser la rentabilité des campagnes pour nos clients.
Google prétend nous aider à “signer de nouveaux clients”, en nous fournissant par exemple des données sectorielles et des présentations à destination des prospects.
Personnellement, je n’ai jamais trouvé ces informations très pertinentes, cela reste élémentaire sans apporter une analyse spécifique et approfondie d’un secteur d’activité et sans démontrer réellement les opportunités de croissance business que nous pourrions obtenir à partir de quelques pistes stratégiques.
Quant aux incitations prévues pour les agences les plus “méritantes”, sous la forme d’un jeu-concours avec des lots à gagner genre baby-foot, ça ressemble à une grosse plaisanterie.
Cedric Duma, spécialiste Google Ads indépendant :
Encore une fois les avantages sont vraiment pas à la hauteur des efforts que doivent fournir les agences et freelances !
La formation sur les produits par exemple. Quand je travaillais en agence, nous étions certifiés Partner Premier mais Google ne nous a jamais dispensé de formations produits. Au mieux on était invités à se déplacer à nos frais sur Paris pour participer à un Workshop…. qui d’ailleurs était plus destinés à des développeurs analystes..
L’assistance téléphonique c’est également une blague et je m’en rends compte de plus en plus. Quand on dispose d’un chargé de compte pour un client qui dépenses plusieurs dizaines de milliers d’euros par mois, et que d’un coup il change son portefeuille de compte (parce que oui tous les 3 mois on casse la relation que vous avez avec votre chargé de compte !) et que vous vous retrouvez sans rien… vous avez beau relancer Google, c’est fini l’assistance personnalisée.
Alors soit, ce n’est pas directement lié au statut Partner, mais ça reflète la façon de faire de Google. Vous n’êtes que des vaches à lait ! Le fait d’avoir une assistance téléphonique n’est vraiment pas un avantage dans la mesure où les personnes que vous sollicitez sont une sorte de « gare de triage » de niveau 1.
J’ai très rarement eu des personnes très qualifiées. Limite je leur apprenais comment faire. Surtout ce qui est effrayant, c’est que ces personnes ne prennent pas la dimension personnalisée de votre client. Ils vous sortent des phrases toutes faites , des solutions génériques.
Encore une fois si vous ne faites pas preuve de discernement, c’est un risque que vous faites courir à vos clients. J’ai pour habitude quand j’ai un chargé de compte pour l’un de mes clients, de le faire cravacher, de lui indiquer quels sont mes objectifs et ce que j’attends de lui. Je ne le laisse pas mener la barque. C’est moi qui décide.
Je n’ai jamais pu véritablement profiter d’autres avantages de ce statut et je ne m’en sens pas plus mal. Alors ok un peu de réseautage c’est cool en effet, mais ça s’arrête là.
Dans ma première agence nous n’avons jamais participé à un quelconque concours. On avait pas le temps pour ça, et surtout, participer à un concours c’est faire comme Google veut que vous fassiez et pour pas grand chose au final !
Je ne veux pas être plus le pantin de Google que je ne le suis déjà en suivant aveuglément toutes leurs recommandations. Je prends ce qu’il y a à prendre et le reste tant pis ! Si je ne suis plus Partner en juin cela ne m’empêchera pas de faire du bon travail !
Cyrille Baudemont, dirigeant de Boost your Web :
Concernant les « aides et conseils » que prodigue Google en direct, il y a quelques années, j’avais écrit un article sur le sujet. Malheureusement, aujourd’hui, rien n’a vraiment changé !
J’ai rencontré très récemment des clients ayant « bénéficiés » de l’aide gratuite de Google. Les chiffres sont sans appel, des dépenses à plusieurs 0 (en à peine 1 mois), pour un CA généré très largement en dessous des dépenses. Mais il parait qu’il faut laisser le temps à la fameuse (et sombre) Intelligence Artificielle d’apprendre… pendant ce temps le compteur tourne !
L’expression « Quand c’est gratuit, c’est vous le produit ! » prend ici tout son sens. Si un mécanicien vous annonce qu’il va réparer votre voiture 100% gratuitement : vous vous diriez sûrement que cela cache quelque chose, non ?
Seulement, dans notre cas, le mécanicien porte un t-shirt Google : Tout le monde aime Google ! Mais notre ami n’en reste pas moins une des entreprises les plus puissantes du monde, qui se doit de gagner de l’argent.  
Pour avoir participé à des échanges, les conseillers Google suivent généralement leur feuille de route et appliquent les mêmes conseils d’un compte à l’autre, sans prendre en considération les marchés, les objectifs, les questions de rentabilité, les diverses problématiques clients… Mais comme l’ordre vient « DE TOUT EN HAUT », les clients appliquent souvent naïvement les conseils.
Inutile pourtant de dépenser des sommes folles sur Google, des budgets limités permettent de tester le levier. On peut ensuite augmenter progressivement les dépenses, en se basant sur la notion de rentabilité (ROI) > Quand on a compris cela : on a tout compris 😉 !
Les économies réalisées en lançant vos campagnes Google Ads sans connaître le sujet, sont très souvent largement gaspillées à cause de campagnes non-rentables, voire parfois absolument catastrophiques.
Si vous souhaitez vous lancer seul, je ne saurai que trop vous conseiller de réaliser une formation d’une journée (ou plus) sur le sujet. Cela vous permettra de partir sur de bonnes bases et de bien comprendre les tenants et aboutissants.
Antoine von Burg de Brands Up
Parlons franchement : les avantages du programme sont plutôt maigres. Le suivi de nos comptes par un spécialiste Google s’est révélé peu pertinent pour nos clients : il en ressort systématiquement qu’il faut dépenser plus, mais pas plus intelligemment.
De plus, l’application de certaines automatisations (poussée par Google) s’est parfois avérée périlleuse pour certaines campagnes. Aujourd’hui, nous nous sommes passés de leur assistance et de leurs recommandations.
Bastien Rabaute de Jabiroo
Certains services proposés sont intéressants pour les clients: traduction de campagnes, insight sur des verticales, …
Certaines formations sont trop orientées promotion des nouveaux produits, mais d’autres, plus techniques ou spécifiques, sont intéressantes.
Nous n’avons jamais cherché à participer aux challenges proposés, tous étant axés sur la croissance des dépenses de nos clients, là où nous axons nos efforts sur leurs satisfactions.
L’intérêt du programme dépend aussi de nos interlocuteurs chez Google. Dans mon cas, ils ont toujours été très sympas, impliqués et réactifs, mais l’omniprésence du discours commercial est délicate avec les clients, qui nous en font la remarque quasiment tout le temps.
Isabelle Gay-Crosier, spécialiste en communication et marketing
Perso, en tant que petite agence et solopreneure, je ne reçois aucun avantage à faire partie du programme Google Partner si ce n’est la notoriété et la confiance que mes clients ou prospects peuvent me porter en voyant mon badge.
En effet, depuis déjà 3 ans, je n’ai plus de conseiller personnel ( je suis trop petite) et les conseillers Google Ads que j’ai au téléphone sont sympas, mais souvent pas tellement plus calés que moi.
Pour le reste, j’ai déjà essayé de discuter avec un responsable de Google Partner quand j’ai des soucis avec le programme, mais honnêtement, tous les emails sont des no-reply donc c’est peine perdue de vouloir les contacter. Et pour les résultats trimestriels qui pourraient m’offrir des avantages, c’est assez mort pour moi. 🙁
Par contre, je pense qu’il faut continuer à pouvoir offrir aux personnes qualifiées et aux agences une reconnaissance de leur travail et un badge, mais peut-être avec des critères plus humains ou plus comme au début – il y a 4 ou 5 ans quand je suis devenue Google Partner: les bonnes pratiques étaient vraiment jugées sur les bonnes pratiques et non sur des recommandations qui ne bénéficient pas nécessairement aux clients finaux.
Loric Sacarrère, consultant Google Ads (spécialisé E-commerce).
Personnellement, les avantages sont assez invisibles pour moi (même si je gère plus de 150 000€/mois de budget pour mes clients, je reste un petit intervenant pour Google).
Théoriquement, le principal avantage est d’être en contact direct avec des account managers de chez Google…
… mais la qualité de leurs accompagnements s’est nettement dégradée depuis 3-4 ans, donc ce n’est plus un réel avantage du programme Partner (cela peut être même une source d’inconvénients si on suit aveuglement leurs préconisations).
Maurice Largeron, Audit, conseils et formations en marketing & Comm digitale
Il a le mérite d’exister néanmoins ! Que ferions-nous sans Google ? Mais ses avantages se réduisent comme une peau de chagrin pour les raisons évoquées plus haut.
Il ne faut pas non plus jeter la pierre à Google. Le programme partenaire a pu produire des contenus utiles pour les professionnels de la publicité en ligne. Je pense aux chaines YouTube anglophones, parfois déclinées en langue française.
L’organisation également de séminaires est aussi un moyen de rentrer en contact avec la Marque Google pour les petits prestataires. Mais l’avenir s’obscurcit, sur la valeur opérationnelle d’un prestataire google Partner.
Il faut monter d’un cran, passer du temps sur la stratégie d’acquisition, là se situe dans l’avenir la valeur ajoutée d’un prestataire en marketing (forcément digital), car pour l’instant, notre cerveau organique reste le plus fort !
D’après Google : “Le programme Google Partners accorde ensuite le statut Premier, chaque année civile, aux entreprises participantes situées dans les 3 % supérieurs en termes de performances.”
Avec Blaise, nous sommes Google Premier Partner depuis 2018.
Ce statut impose beaucoup plus de contraintes que le statut Google Partner classique.
Vous signez un contrat de partenariat avec Google en début d’année.
Un contrat dans lequel Google vous impose des objectifs dans 3 domaines : 
Google regarde le total du budget publicitaire géré l’année n-1. Et nous donne un objectif pour l’année suivante.
Pour avoir fait parti du programme pendant 3 ans, je n’ai jamais vu un objectif inférieur à +90% sur cette partie là.
Lorsqu’on leur explique que c’est irréaliste et qu’on y arrivera pas, on nous répond que pour atteindre la lune il faut viser les étoiles.
Que si l’objectif n’est pas atteint c’est pas si grave. 
Mais que quand même si on en est trop loin, notre participation au programme l’an prochain ne sera sans doute pas reconduite.
Le principe est le même sauf qu’il s’agit de nouveaux clients (au sens Google), c’est-à-dire le nombre de nouveaux comptes Google Ads créés avec parfois des non-sens (devoir créer un nouveau compte alors que le client en a déjà un).
Qu’est-ce que la qualité de gestion des comptes selon Google ?
Globalement, adopter toutes leurs technologies dédiées à l’automatisation du compte (smart bidding, etc.) et faire en sorte que les clients dépensent sur tous les canaux proposés par Google Ads (Search + Display + Vidéo).
Le tout donne une note sur 100. 
Que se passe-t-il pour l’agence partenaire si la note est trop basse ? Elle se voit simplement menacée d’exclusion du programme Google Premier Partners.
Et tant pis les enchères automatiques ne sont pas rentables pour certains clients (tarif adwords), si le canal Display est parfois parasité par des clics frauduleux ou que le client n’a pas de budget pour produire des clips vidéo pour des campagnes publicitaires sur Youtube.
Pour l’agence, les exigences demandées par Google en termes de performance s’avèrent souvent irréalistes (nombre de comptes ouverts requis, augmentation des dépenses publicitaires pour chaque client). 
Mais les retours sont eux quasi inexistants pour l’agence partenaire. 
Le programme fonctionne de manière très unilatérale, mais cela ne préoccupe guère chez Google où l’on imagine certainement que le prestige de travailler à leur côté est largement suffisant :
Est-ce qu’on peut parler d’un partenariat équitable ? Chacun est libre de juger.
Mais lorsque Google contacte des clients en direct à des fins commerciales (en court-circuitant l’agence partenaire), le programme de partenariat tourne alors à la mascarade…
Malgré qu’un client soit géré par un Partner, il peut être contacté en direct par des “interlocuteurs” vraisemblablement externes mais qui se présentent au nom de Google (avec une adresse e-mail de l’entreprise).
On lui proposera notamment un entretien gratuit, dans le but d’augmenter la performance de ses campagnes.
(mais n’est-ce pas là le métier de l’agence partenaire, et la raison de l’existence même de ce partenariat ?)
Pire encore, la qualité des conseils divulgués que nous avons pu observés est très faible. Elle se résume globalement à 3 sujets :
Ca ressemble beaucoup à une démarche commerciale d’incitation à la dépense.
Mais pour le Googler Partners, c’est aussi un coup de couteau dans le dos.
Que doivent penser nos clients quand un “représentant” de Google les appelle directement avec des directives qui vont parfois en contradiction avec le travail que nous fournissons ?
Cet article est plutôt négatif vis-à-vis de Google (plus précisément de son programme Partners).
L’idée n’est pas de taper dessus pour taper dessus. Je vois plutôt ça comme une main tendue pour améliorer le programme.
Et j’aimerais nuancer mes propos et rendre justice à tous les Googlers que j’ai pu rencontré et avec lesquels j’ai travaillé.
J’ai toujours été très bien reçu chez eux (Zurich, Dublin, Paris, Mountain View).
Et la plupart (si ce n’est tous) sont des personnes formidables. 
Quelques-uns sont même devenus des amis.
Je pense sincèrement que le problème vient de la culture de l’entreprise, pas des personnes.
A force de se faire « bourrer le crâne », ils ont visiblement perdu le sens des réalités.
Les employés évoluent dans des bulles très éloignées des réalités du « vrai monde » et, je peux le dire, également du business.
Google a très récemment informé tous les Google Partners des changements qui interviendront sur le programme d’ici juin 2020.
Qu’est-ce qui va changer au juste ?
Vous pouvez lire tout le détail chez Searchengineland ici et ici. Pour ma part, je reprends quelques passages importants.
Google monte le niveau d’exigence pour avoir le badge partner.
Auparavant, vous deviez gérer des clients qui dépensaient au moins 10’000$ par mois pour être éligible.
Au final ce montant était assez facile à atteindre, ce qui explique le nombre d’agences ou freelances Google Partner.
Par ce geste, Google souhaite certainement diminuer le nombre d’agences Partner, pour augmenter la valeur perçue de celles qui auront conservé leur badge.
Désormais, au moins la moitié des utilisateurs qui ont accès aux comptes devront être certifiés.
Ce qui pose déjà des problèmes puisque pour le moment, Google ne semble pas vraiment distinguer les collaborateurs agence et les clients finaux qui ont accès à leur compte.
Espérons que cela va s’améliorer rapidement…
Vu la qualité du système de certification, je vois pas en quoi ce point va faire une différence.
Ce point est à mon sens le plus problématique.
En clair, en tant que Google Partners, vous allez être évalué sur le score d’optimisation des campagnes que vous gérez.
D’après Google : “Le taux d’optimisation fournit une estimation du potentiel de votre compte Google Ads tel que vous l’avez configuré. Il est mesuré sur une échelle de 0 à 100 %, la valeur maximale signifiant que vous pouvez tirer pleinement parti de votre compte.”
Dit simplement, plus vous vous approchez de 100%, plus vos campagnes sont estimées être performantes.
D’après Google toujours : “Le taux d’optimisation est calculé en temps réel d’après les statistiques, les paramètres et l’état de votre compte et de vos campagnes. Il s’appuie aussi sur l’impact des recommandations disponibles et leur historique récent.”
Autrement dit, ce score d’optimisation dépend des recommandations que Google vous propose dans l’onglet recommandations.
Cela signifie que si vous n’appliquez pas les recommandations de Google Ads, vos notes seront basses et vous risquerez de perdre votre badge.
Autre point important parmi les nouveautés: ignorer les recommandations non pertinentes permettait jusqu’alors de faire monter le score à 100%. 
Google précise qu’à partir de juin ce sera terminé.
Pour moi, c’est une dictature.
Je viens de publier une étude sur les recommandations Google Ads.
Puisque les partenaires Google vont être “fliqués” sur la base du score d’optimisation (lui-même lié aux recommandations), je voulais savoir si : 
En résumé, sachez simplement que oui elles sont globalement pertinentes.
Mais non, elles ne vont pas forcément dans l’intérêt du client final.
Le système de scoring utilisé par Google pousse fortement à l’adoption des technologies automatisées, ainsi qu’à l’augmentation des dépenses publicitaires.
Autrement dit, les partenaires doivent se plier aux exigences grandissantes de Google et devront dans certains cas accepter de favoriser les intérêts du géant de la tech plutôt que ceux de leurs propres clients (et donc des leurs).  
Le prix à payer pour conserver son badge ?
Bien que toujours Google Premier Partner, vous ne trouverez plus le badge sur mon site web. Et puisque ce jeu ne m’intéresse plus, je ne serai plus Google Partners au mois de juin.
Je déteste qu’on me force la main. Je défends les intérêts de mes clients avant tout. Si ceux-ci sont alignés avec ceux de Google tant mieux. Sinon tant pis. Leur badge est une farce. Un sentiment très souvent partagé par mes amis en agence et les indépendants freelances.
Et vous, qu’en dites-vous ?
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Salut Bruno,
Félicitations pour cet article, très complet et qui jette un vrai pavé dans la marre.
Ça fait vraiment plaisir d’avoir un confrère qui traduit exactement ce que je pensais ces derniers mois : je me sens moins seul désormais 🙂
Concernant le badge : il ne montre en rien les compétences de l’agence. Comme tu le dis : réponses sur internet pour les certifs / apprentissage d’argumentaires de vente et non de réelles connaissances techniques / le fait que quelqu’un d’autres personnes puissent passer la certification sur l’adresse mail en question… c’est naze.
Si c’est un examen, il faut que les conditions soient comme lors d’un examen : surveillance / de la théorie / pratique , des cas concrets etc…
Concernant le score d’optimisation, voici une suggestion d’optimisation pour l’un de mes comptes :
« Augmenter vos budgets »
La diffusion de vos annonces s’est arrêtée les jours de fort trafic. Corrigez votre budget limité pour résoudre le problème. Recommandé, car vous êtes passé à côté d’au moins 5 % du trafic potentiel la semaine dernière
Je peux gagner +17% rien « d’optimisation » rien qu’avec cette recommandation.
Est ce bien sérieux ?
L’attitude des Googlers a aussi bien changé malheureusement, désormais; ils vous incitent à appliquer les suggestions d’optimisation en temps réel. Pas dans 3 jours le temps d’y réfléchir, pas dans 30 jours… maintenant.
Le rôle il y a quelques années : on prend du temps, on analyse les tenants, les aboutissants, comment le client marge, le panier moyen etc…
Le rôle maintenant : on va dans l’onglet recommandations, et on essaie d’appliquer un maximum de choses pour augmenter ce « score d’optimisation. »
Clairement, le terme de dictature est totalement approprié et n’est en rien une exagération. Soit tu te plies aux règles et tu conserves ton badge. Soit tu ne te plies pas et au revoir le badge. Peu importe si cela va dans le sens du client final.
Personnellement, nous respectons toutes les conditions à l’heure actuelle pour conserver ce badge en juin 2020 (malgré le fait que nous trions les recommandations pertinentes des moins pertinentes). Mais c’est clairement quelque chose qui ne sera plus mis en avant sur notre site / nos présentations. Ce n’est plus différenciant / ne va pas dans le bon sens.
Bravo pour ton courage et ton honnêteté !
Salut Quentin,
Merci pour ton avis détaillé.
Si tu veux en savoir plus sur les recommandations et le système de scoring n’hésites pas à aller lire l’étude associée : https://www.bruno-guyot.com/recommandations-google-ads.php.
En résumé, une grande majorité de recommandations pertinentes. Mais un système de scoring ridicule qui ne favorise que l’automatisation et l’augmentation des budgets.
Clair aussi que le support Google Ads est passé d’un support client à un support de vente. C’est bien triste.
Espérons que de tels articles et toutes les réactions seront entendues…
Bonjour,
Article très intéressant qui résume globalement bien ce qui se passe en ce moment, j’ai appris pas mal de chose concernant notamment les pratiques douteuses de certaines agences,
J’apporte tout de même mon témoignage pour alimenter la discussion : je passe mes certifications tout seul de temps en temps, elles sont beaucoup plus faciles qu’avant et je n’ai plus besoin de me préparer étant donné que je suis toute l’année sur les outils Ads et Analytics, donc tricher fait perdre plus de temps qu’autre chose de mon point de vue.
Pour ma part, ça fait plus de 20 ans que je fais du référencement et plus de 15 ans que je fais de l’Adwords pour les clients qui en ont besoin. Comme je connais très bien les secteurs d’activités de mes clients et très bien le fonctionnement de Google Ads, j’ai toujours obtenu de meilleurs taux qu’avec les préconisations automatiques de Google ou celles préconisées par les googlers, j’ai également toujours fait passer les besoins de mes clients en priorité avec ou sans badge Partner, il y aussi une histoire d’étique personnelle que l’on soit certifié ou non.
Je pense qu’avoir le badge est un plus marketing et technique encore aujourd’hui, car dans les faits j’ai plus vu de campagnes pourries gérées par des non badgés, des auto-gérées ou auto-gérée avec des Googlers qu’avec des agences certifiées.
Mon record d’optimisation manuelle restera une baisse de 50% du budget avec une augmentation de 50% du CA, sur une campagne précédemment gérée par un Googlers et ça en passant en tout manuel !
C’est dans ce cas de figure où il faut se poser des questions.
Certifié ou non, je pense qu’il faut toujours se remettre en question et remettre en question les outils que nous utilisons, ne pas suivre toutes les recommandations : on peut facilement obtenir des taux d’optimisation de 95% en ne suivant que très peu les préconisations de Google. Il faut tester … tester … tester -> en SEA comme en SEO.
C’est vrai que les certifications étaient payantes et plus difficiles avant, que les petites agences sont maintenant déconsidérées par Google (avant j’avais droit à deux Googlers spécialisés, maintenant c’est la hotline). Mais dans l’ensemble c’est un plus.
Les nouvelles conditions pour le mois de juin ne me posent pas de problème car je ferai le même travail qu’avant : baisser au maximum les dépenses et augmenter au maximum les gains. Et il ne faut pas oublier que Google Ads n’est pas le canal de conversion d’un e-commerce.
Il faut garder en tête que Google est une régie publicitaire, il faut arrêter de le voir comme un moteur de réponse, à partir de là on comprends son modèle économique et l’on fait avec.
Merci pour vos articles.
Bonjour Jean-Luc,
Merci pour ton partage d’expérience 🙂
Complètement aligné avec toi.
Une précision toutefois concernant le ecommerce :
Google Ads n’est peut être pas LE canal de l’ecommerce. Mais il permet pourtant de générer passablement de chiffre d’affaires.. Après, qu’il soit rentable comme canal d’acquisition c’est une autre histoire. C’est encore possible dans bien des domaines mais plus dans d’autres. C’est la ou l’emailing (notamment) doit prendre la main. Maximiser le back end de sorte à capitaliser sur les clients existants plutôt que de toujours chercher de nouveaux clients (en tout cas il faut trouver un équilibre).
Ma vision des choses.
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