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Qu’est ce qu’une matrice BCG et pourquoi l’utiliser ? BCG n’est pas un terme marketing comme on pourrait le penser, c’est le nom d’un cabinet international de conseil en stratégie, le Boston Consulting Group. Fondé en 1963, il crée et popularise quelques années plus tard la gestion de portefeuille d’activités par le biais d’un graphique simple…
En plus de ne pas être un concept récent, il est vrai que cette matrice est un outil de décision stratégique très répandu puisqu’elle est, à l’heure actuelle, enseignée dans quasiment toutes les écoles de marketing. Cependant, on se trompe souvent sur son but initial.
En effet, à sa création elle n’était pas destinée au marketing mais juste à la stratégie d’entreprise. Elle permettait alors aux entreprises positionnées sur plusieurs activités de justifier l’allocation de ressources à tel ou tel DAS (Domaine d’Activité Stratégique). Faire un point sur ce concept n’est donc pas inutile.
Petit cours de rattrapage !
La matrice BCG met en évidence la place de chaque offre selon 2 axes :
Elle permet donc, en un coup d’œil, de comprendre sur quels produits se concentrer en terme d’efforts et d’investissements. Elle sert donc d’outil d’aide à la prise de décision au marketing, et à faire des choix stratégiques, mais encore faut-il la comprendre et savoir la lire…
La matrice BCG met en exergue 4 types de produits :
Une fois cette analyse faite, reste alors à établir les moyens alloués à chacun des produits, qu’ils soient humains, matériels ou financiers.
La matrice BCG est une photo à un instant T. Elle sert à comprendre quels produits vont permettre de générer de la trésorerie (vache à lait) pour permettre un développement des autres (stars et dilemmes). Il faut donc que l’entreprise soit dans une logique d’autofinancement, ce qui est très rare de nos jours.
Ce modèle n’est valable que pour les entreprises qui profitent de l’effet d’expérience. En effet, si le secteur n’a pas de corrélation entre ses parts de marchés et sa rentabilité, l’entreprise qui produit et vend beaucoup n’est pas forcément la plus rentable.
Aussi, il faut tenir compte des synergies possibles entre les produits. Un poids mort peut être utile au développement d’un autre produit du portefeuille de l’entreprise. Cette notion n’est pas représentée dans la matrice.
La matrice BCG est donc un outil incontournable dans l’enseignement marketing, mais difficilement utilisable concrètement. Cependant, elle peut se révéler utile pour appréhender une entreprise, s’approprier son portefeuille et mieux comprendre ses positionnements.
Et vous, l’avez vous déjà utilisé concrètement ?
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Bonjour Alexandre,
Belle présentation de la matrice BCG.
Dans un de mes précédents jobs, j’étais chargé de mettre en oeuvre un plan stratégique d’entreprise.
J’ai utilisé la matrice pour cartographier les produits du marché (les nôtres + la concurrence).
Elle m’a été utile pour montrer à mes boss le travail à fournir sur la stratégie marketing.
Je trouve que cette matrice est complètement inopérante pour analyser un marketing moderne.
Elle est centrée « produit », au lieu d’être centrée « client » et « valeur produite ».
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Sylvain LEMBERT
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