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Le content marketing va booster votre business. N’avez-vous jamais entendu ça ? Pourtant, nombre d’articles de blog endorment leur audience. Voyons lesquels…
Tant de marketeurs se sont laissés convaincre par tous les bénéfices (bien réels, au demeurant) du marketing de contenu. Nombre d’entre eux ont lancé des blogs. Ce n’est pas très compliqué d’écrire ! Tout semble si simple et accessible avec WordPress comme les autres CMS. Mais, toute cette abondance d’articles de blog touche-t-elle bien sa cible ?
Voici les 7 principaux défauts des articles de blog qui font fuir leur audience et quelques pistes pour y remédier.
Pour se distinguer dans la jungle des blogs, certains sont tentés par le remplissage excessif de mots-clés. Cette sur-optimisation est une démarche dangereuse surtout lorsque l’on ne maîtrise pas les techniques SEO. Elle peut doublement pénaliser le site Web : par les moteurs de recherche et l’audience.
Un client qui m’avait commandé pour son blog un texte était étonné par le résultat. Il ne comprenait pas pourquoi le titre et les sous-titres n’étaient pas une succession de mots-clés juxtaposés les uns à côté des autres – sans aucun sens. Il avait ainsi trouvé que l’article n’était pas du tout optimisé au premier abord, avant une explication des méthodologies SEO. Il est toujours nécessaire de le rappeler : un article de blog est avant tout écrit pour l’être humain. Et de toute manière, Google et consorts ne sont plus dupes depuis bien longtemps.
Une bonne optimisation ne s’obtient pas par une surenchère de mots clefs. Travailler son champ lexical est bien plus pertinent. Déterminez des expressions de longue traîne, en parallèle d’un traitement complet de votre sujet. Être SEO friendly exige une démarche bien plus subtile que l’intégration d’un mot-clé à chaque phrase. Pour autant, le référencement est une tactique indispensable à votre content marketing.
Chacun de vos articles de blog est-il l’occasion de mettre en avant vos compétences ? N’en faites-vous pas trop ? Il est toujours tentant de se valoriser, de rajouter une petite phrase du type « on fait ça et on le fait bien ! ». Un peu lourd, sans doute !
Ce type d’approche de votre marketing de contenu vous entraîne alors à proposer des sujets qui tournent trop autour de vous. Or intéressent-ils votre cible ? Neil Patel sur le blog CMI cite l’exemple des contenus qui traitent des tendances de votre industrie. Ce ne sont pas des sujets proches de votre audience et ils risquent de la lasser.
Le content marketing vise à offrir à votre audience des informations pertinentes et utiles. Vous devez axer vos billets de blog sur votre cible. Quels sont ses besoins et attentes ? Identifiez leurs pains (points de douleurs) pour leur fournir le contenu idéal. Vous ne devez pas présenter votre expertise. Vous devez la démontrer.
Même si on peut convenir que tout a été dit sur le Web, il n’en demeure pas moins qu’un contenu banal rase. Si tout le monde a déjà lu dix fois votre article de blog, vous allez faire fuir votre auditoire. Être trop trivial ou présenter un billet rebattu sont de véritables épines dans le pied de votre blog.
À force de production de contenus sur le Web, un niveau de saturation du lectorat s’observe. Le blog Visionary Marketing reprend le concept de « Content Shock » de l’Américain Marc Schaeffer pour expliquer cela. Cette abondance de contenus appelle à la création d’articles de blog a plus forte valeur ajoutée. Ce foisonnement de publications se fait davantage dans des niveaux de qualité faible (voire très médiocre), ce qui laisse de la place pour le qualitatif. Les publics exigeants cherchent toujours des contenus.
Comment booster sa valeur ajoutée ? Pensez à offrir un angle original et à approfondir le sujet au maximum. Intégrez-y vos propres exemples. Faites des recherches sur Internet en varient les mots-clés autour du thème et dans plusieurs langues (vive Google Traduction !).
N’avez-vous jamais vu ces articles de blog constitués d’un seul paragraphe, sans intertitre, avec une même police trop grosse ou, à l’inverse, trop petite ? Ou n’êtes-vous jamais tombé sur ces textes mal écrits, bourrés de fautes, sans construction avec des sauts de ligne à chaque phrase qui obligent à scroller en permanence ? Un billet de blog qui se fout de la forme se fout aussi des lecteurs. Et ils n’en sont pas dupes.
Un texte lisible est un texte accessible. La lecture sur ordinateur, tablette et plus encore smartphone est plus difficile que sur papier. Elle fatigue davantage. De plus, l’audience est volatile. Ces pavés indigestes ou ces régurgitations spontanées de pensées ne mettent pas le talent de celui qui écrit en valeur.
Les règles d’or de la rédaction Web sont contraignantes, certes, mais indispensables à avoir bien tête – même si parfois, on peut en zapper une. Des phrases courtes, des mots simples, un texte aéré, une mise en page soignée… sont nécessaires. Prenez le temps de la mise en forme, c’est votre cible qui appréciera !
Aimez-vous les articles de blog écrits sans angle ? Il vous décrivent le sujet comme des pages Wikipédia. Autrement dit, rien ne croustille sous la dent. Un sujet a toutes les chances d’être éculé. En l’absence d’angle, un texte reste sur des lieux communs, une description générale et un manque de proposition personnelle.
Pour tout dire, il arrive qu’on m’en commande. – Un article de 1000 mots sur les pâtes « en général », comme la page Wikipédia. – Ah bon ! Et vous voulez pas que je fasse plutôt « 20 bienfaits des pâtes », « pâtes fraîches ou pâtes sèches ? », « 10 recettes inratables de pâtes », « Les pâtes al dente sont-elles les meilleures ? », ou « les pâtes font-elles grossir ? » ? Le sujet recèle une pléthore de polémiques intéressantes à traiter et de débats à lancer, avec de l’engagement à la clé. Non ?
Un article de blog n’existe qu’à travers un angle. L’angle, c’est ce qui différencie votre article des autres sur le même sujet. On en revient au point 3. Trouvez un angle dans votre expérience personnelle, dans l’actualité… Cherchez l’inspiration à travers des formes variées d’articles : « 10 vraies raisons de », « 20 secrets de », « La vérité sur », « ce que vous avez raté », « La checklist de », « Pourquoi », « Comment », « … selon les Simpson », …
Votre stratégie de content marketing est sérieuse. Votre entreprise est sérieuse. Pour autant, faut-il être chiant ? Mettre en avant son expertise ne suppose pas d’être perçu comme de grands intellectuels. Être difficile d’accès n’est pas une bonne façon de mettre en avant ses compétences. Il ne faut pas confondre rapports d’études et articles de blog.
Un blog doit s’adresser à une communauté assez large qui dispose donc de connaissances diverses sur sa thématique. Ne soyez pas trop excluant. Cherchez à fédérer. Un contenu âpre et complexe bride votre capacité à mobiliser vos cibles, ce qui est pourtant l’un des objectifs de tout blog.
Il ne s’agit pas de glisser des blagounettes à tout-va, de ponctuer tous vos arguments de Gif hilarants ou de rajouter des emojis à chaque phrase. Mais, même si vous êtes des chercheurs de renommée internationale, votre blog devra vulgariser votre information. Vous pouvez proposer vos études et autres monographies au téléchargement, mais vos billets de blog doivent les expliquer au plus grand nombre.
Bien évidemment, vous ne rédigez pas tous ces articles de blog pour la beauté du geste, ni pour le simple plaisir. Ils s’intègrent dans votre stratégie de content marketing qui vise à développer votre image de marque, à stimuler le trafic de votre site… et au final à vendre davantage.
Néanmoins, être trop orienté vers la vente rend un blog moins intéressant. Vos articles ne peuvent pas être de simples catalogues de vos produits. Votre audience sera-t-elle dupe ? Sans doute que non. La sincérité se voit. Ne soyez pas trop dans la demande. Un blog, c’est pour offrir !
Les résultats d’un blog ne s’obtiennent pas à court terme. Concentrez-vous sur le long terme. Voyez dans quelle direction vous emmenez votre audience. Quel est votre message principal ? Éduquez-la progressivement, petit à petit, pas à pas, en créant du lien avec vos cibles. Il faut croire en la puissance de l’information.
Un bon article de blog est en réalité complexe, protéiforme et exigeant. Réussir son content marketing impose bien plus qu’une belle plume. Bien qu’il soit facile aujourd’hui de créer son blog et de publier en ligne, conduire une stratégie de content marketing est une longue route escarpée. Le consommateur digital, zappeur, volage et sur-informé, est bien plus difficile à capter qu’il n’y paraît. Si vous voulez booster la performance de vos articles de blog, reconnectez-vous avec votre cible !
Cet article de blog a-t-il fait la démonstration de son objet ? Vous a-t-il proprement assommé ? Dites-le en commentaire !
Photo : Leon Fishman / Flickr CC-BY
Rédactrice web freelance
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J’adore cet article, et il est véridique! Les pires pour moi sont ceux qui forcent la vente, qui sont mal rédigés (fautes, pas de forme, etc), et les « moi je »… ils font l’effet inverse de ce qu’ils sont censés faire.
Effectivement, c’est ce qu’on appelle aussi un article « mirage », tu as l’impression que c’est intéressant (parlant de SEO par exemple) mais il ne donne aucune valeur ajouté, il dis juste par exemple « il faut augmenter les liens entrants », ok je le sais, mais j’ai besoin de savoir pratiquement comment augmenter les liens entrants …. 90% des blogs ne font que des articles mirages à mon avis
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