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Que se passe-t-il quand vous avez un produit de qualité ? 1- Ce produit résout un problème important pour votre marché cible. 2- Vos chiffres de vente ne sont pas aussi élevés que vous le souhaiteriez. 3- Si vous êtes dans cette situation, vous avez un problème de persuasion…
Peu importe la qualité de votre produit : si votre site n’est pas persuasif, vos prospects n’achèteront pas.
Certains se laisseront séduire par vos concurrents, d’autres finiront par ne rien acheter du tout.
Alors, comment rendre votre site internet plus persuasif ?
La réponse est contenue dans le livre Influence & Manipulation, un classique marketing indispensable écrit par le psychologue Robert Cialdini en 1984.
(Vous pouvez écouter le résumé audio de Influence & Manipulation ici.)
Cet article vous explique 3 principes identifiés par Cialdini et vous montre comment les utiliser pour rendre votre site plus persuasif.
Imaginez que vous voulez acheter un mixeur pour l’anniversaire de votre belle-mère :
La plupart d’entre nous choisiront le produit de gauche – celui qui a plus de 130 évaluations positives. Mais pourquoi ?
La preuve sociale repose sur la supposition implicite que « si beaucoup de gens font ce choix, il doit y avoir une bonne raison ».
Notez que vous n’avez pas besoin de connaître la raison en question pour être persuadé. Dans mon exemple des mixeurs, vous ne savez pas pourquoi le premier produit est préféré, mais cela ne vous empêche pas de former une préférence.
Cet argument est tellement fort qu’il est utilisé comme titre du 9ème album d’Elvis Presley : « 50 000 000 de fans d’Elvis ne peuvent pas se tromper ».
Utiliser des témoignages client sur votre site : rien de bien nouveau jusqu’ici. Mais si je vous disais que les témoignages que vous utilisez pourraient être plus efficaces ?
Un bon témoignage client remplit 3 critères :
Malheureusement, la plupart des témoignages client ressemblent à ça :
Les problèmes avec ce témoignage :
Comparez cela avec les témoignages sur la page de vente du guide Relooker son thème de Alex Bortolotti. Le guide s’adresse aux débutants qui souhaitent apprendre à customiser leur thème WordPress.
Voilà à quoi ressemblent les témoignages utilisés :
Ce que ce témoignage réussit :
Ce que ce témoignage pourrait faire encore mieux :
Pour aller encore plus loin, vous pouvez remplacer la photo par une vidéo. C’est ce que fait Pardot, une filiale de Salesforce, dans cet exemple :
Notez que peu de prospects regarderont votre témoignage vidéo, mais ce n’est pas grave. La vidéo est avant tout présente pour ajouter de la crédibilité au témoignage. Pour cette raison, je vous conseille de suivre l’exemple de Pardot et d’accompagner la vidéo d’une courte citation.
Si beaucoup de gens apprécient votre site ou votre produit, ne soyez pas modeste : servez-vous-en.
Le site Wait But Why publie des articles informatifs et humoristiques. Rien de bien impressionnant… jusqu’à ce que vous découvriez que le site est lu par plus de 265 000 abonnés. Voyez comme le chiffre est stratégiquement placé sur le CTA principal (encadré en rouge) :
Le logiciel d’emailing Mailchimp utilise la même tactique :
C’est l’effet Elvis mentionné plus haut : 10 millions de gens ne peuvent pas se tromper !
En règle générale, l’objectif de votre site est de prendre une action qui demande un certain engagement (en temps, en argent, ou les deux).
Le problème : un prospect qui vient de vous découvrir n’est pas encore prêt à acheter.
La solution : créez un « engrenage » de petits engagements qui amènent votre prospect à faire l’action souhaitée.
Certains sites ont besoin de collecter beaucoup d’informations sur leur prospect.
La plupart du temps, ils s’y prennent comme ça :
Autant dire que le prospect a des sueurs froides rien qu’à voir la taille de ce formulaire. (Souvenez-vous : les gens sont paresseux – les actions importantes doivent être évidentes).
Comment pourrions-nous améliorer ce formulaire ? La meilleure solution serait de demander moins d’informations (avez-vous vraiment besoin de la date de naissance ?). Si tous les champs sont nécessaires, suivez l’exemple de eHarmony ci-dessous.
Le site de rencontre eHarmony a trouvé une solution à ce problème. Comme dans l’exemple ci-dessus, le site a besoin de beaucoup d’informations sur son prospect.
Mais au lieu de vous assommer avec un formulaire interminable, la première étape est simple comme bonjour :
Pourquoi ça marche :
Il s’avère que l’écran suivant utilise la même tactique :
Ce qui fonctionne :
Étape 3 :
Pourquoi c’est excellent ? Car cela :
La suite du processus d’inscription fonctionne sur le même principe :
Oui, je sais, vous voulez faire des VENTES !
Mais bien souvent, la meilleure façon de faire avancer votre visiteur vers la vente est de lui permettre de commencer par un engagement plus modeste.
Pour la plupart d’entre nous, la meilleure façon de commencer est de collecter une adresse email.
Ce schéma illustre la psychologie en action : (Pardonnez la qualité graphique, le département Photoshop est en pause-déjeuner)
Ce qui se passe quand vous demandez un engagement trop important trop tôt :
Ce qui se passe quand vous créez une suite d’engagements progressifs :
Une des particularités de l’esprit humain est que nous n’apprécions ce que nous avons que quand nous risquons de le perdre. Il s’ensuit que nous ne désirons jamais autant un objet que quand il risque de ne plus être disponible.
Ce mécanisme est constamment utilisé en marketing : en limitant la disponibilité d’un produit, vous le rendez plus attractif.
Queue devant un Apple Store : la rareté augmente la valeur du produit (même si l’exclusivité ne dure que quelques jours)
Les ingrédients d’une vente sont :
Ce troisième point est trop souvent oublié. Et pourtant, l’être humain est fondamentalement apathique : si nous n’avons pas de raison d’agir maintenant, nous choisissons souvent de repousser la décision.
Les « raisons d’acheter maintenant » sont de trois types :
Certains produits tombent naturellement dans une des deux premières catégories. Si ce n’est pas votre cas, vous allez devoir convaincre votre prospect d’agir maintenant, plutôt que plus tard.
Cet effet est tellement fort que des business models entiers sont fondés dessus :
Que faire si le produit que vous vendez n’est pas naturellement rare ?
Il existe deux façons d’injecter de la rareté dans votre offre :
Par exemple, Amazon est avant tout connu pour son stock extensif et sa disponibilité constante, c’est-à-dire l’opposé de la rareté. Et pourtant, Amazon sait créer l’urgence :
Double exemple : Limité dans le temps ET dans le stock
Fondateur de Marketing Mania
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Lire les témoignages
Excellent article ! Ça fait du bien de commencer l’année avec des fondamentaux qu’on a trop tendance à perdre au fil des mois. E-commercants, lisez cela de toute urgence !
Merci Fabien ! Je suis d’accord avec toi, parfois ça fait du bien de revenir aux fondamentaux.
Je suis tombé sur cet article après avoir écouter ta série podcasts sur marketing mania vraiment un merci à toi pour ton travail. J’irais poster un commentaire sur iTunes car le principe de réciprocité à bien fonctionné encore une fois merci pour la valeur que tu apportes.
Merci 🙂
Super article ! je le conseillerais à mes clients 😉
Merci 🙂
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