Les walls fleurissent chez les médias. Selon une étude de Poool, une startup proposant une solution de walls, 80% des acteurs de la presse aux Etats-Unis en utilisent un. Mais pourquoi ? "Si tu mets un wall sur ton site, c'est que tu veux inciter le visiteur à faire une action que tu auras définie", explique Maxime Moné, CEO de Poool. Si les walls répondent à une problématique d'engagement des internautes, ils en soulèvent d'autres au niveau du référencement naturel. Elle.fr et Le Parisien partagent leur retour d'expérience après la mise en place d'un wall sur leur site.
Il existe différents types de walls (paywall, registration wall et cookie wall) ainsi que différentes méthodes de blocage, et toutes ne se valent pas au niveau SEO. Les deux principales méthodes utilisées sont le blocage qui s'opère en front et le blocage côté serveur. Selon Maxime Moné, "le blocage en front est plus simple à faire et davantage SEO friendly." C'est la solution que Elle.fr a retenue pour créer son paywall dès 2020, ce qui en fait le premier média féminin français à avoir tenté l'expérience. "On fait un blocage côté utilisateur en Javascript. Le contenu est visible et accessible par les moteurs", détaille Alexy Souciet, responsable webperf front end chez Elle.fr. Un choix logique car 90% du contenu de Elle.fr est gratuit or, "si Google ne voit pas tout le contenu dans le code source, il ne le fera pas remonter dans les Serp". De son côté, Le Parisien disposait "de deux walls avant la refonte en juin 2021. Ils pouvaient être facilement contournés et c'est ce qui nous a motivés à développer notre propre paywall", explique Elisa Girard, product manager chez Le Parisien.
Outre la facilité de contournement des premiers walls, c'est aussi des problématiques SEO qui ont poussé Le Parisien à développer sa solution en interne : "Le wall mettait du temps à se charger en plus de la page, ce qui engendrait des taux de rebond importants", détaille Elisa Girard. Passer de deux walls (un paywall et un metered wall qui bloquait la lecture après 3 articles lus) à un seul a été bénéfique pour Le Parisien : "On a fait un premier bilan post 3 mois : on a un meilleur taux de clics sur le paywall, de meilleures performances techniques, une meilleure indexation depuis cette refonte dû à un meilleur respect des guidelines de Google", précise la product manager. Des résultats possibles grâce à un travail sur l'UX et sur un wall plus facile à gérer pour les développeurs : "On a choisi une solution technique qui nous permet d'avoir un paywall harmonisé sur desktop et mobile."
Pour Elle.fr, le tableau est plus nuancé côté SEO. La faute à une UX qui pâtit du wall mis en place : "L'UX joue énormément dans le ranking. On voit qu'on a beaucoup plus de difficultés à se positionner avec un article derrière un paywall qu'avec un article classique. Dès qu'on a un paywall, on a un comportement utilisateur qui diffère par rapport à un contenu gratuit, une grande partie des visiteurs ne continuent pas leur lecture sur elle et rebondissent", explique Alexy Souciet. Le site remonte bien sur de petites requêtes mais sur les plus concurrentielles, mais plus de difficultés sur les concurrentielles : "Comme la concurrence sur les médias féminins est très forte et dans un univers gratuit, dès qu'on passe un contenu en payant, on a la sensation de ne plus jouer à armes égales . On a tendance, pour le moment à éviter de jouer les gros cartons d'audience en premium", explique le responsable webperf front end.
Malgré ce frein sur certains contenus, Elle.fr trouve quand même des avantages à la mise en place de ce paywall : "On s'est recentrés sur l'UX et la qualité de nos contenus. Et le second avantage, c'est qu'on gagne une audience supplémentaire, en allant chercher de la longue traîne qu'on n'aurait pas forcément travaillé avant", détaille Alexy Souciet. Pour réduire l'impact du wall sur les contenus gratuits, le média féminin se base sur le maillage interne entre contenus gratuits et contenus premiums : " Les contenus premium ne doivent pas rester dans leur silo. Ils doivent être visibles, donc on les fait remonter sur la homepage, on fait en sorte qu'ils ne se retrouvent pas trop profond dans l'arborescence du site".
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