Référencement naturel et référencement payant sont encore trop souvent mis en concurrence. Leur complémentarité est pourtant une certitude. Afin de dynamiser un site et de générer du trafic qualifié, rien de tel que de combiner course d’endurance (SEO) et sprint (SEA)! Une bonne communication entre le référenceur et le service marketing est indispensable pour une stratégie webmarketing globale réussie.
C’est un serpent de mer tenace : le monde du webmarketing est tiraillé entre les spécialistes du référencement naturel (SEO) et ceux du référencement payant (SEA). Ces deux camps ne cessent de s’affronter, alors qu’ils poursuivent le même but : travailler la notoriété d’un site et générer du trafic qualifié.
Le SEO, aussi appelé référencement naturel, repose principalement sur un travail sémantique de balisage et l’acquisition de liens en provenance de sites influents pour gagner en visibilité dans les résultats organiques de Google. Cette technique prend du temps. A l’inverse, le SEA, aussi appelé « liens sponsorisés », se caractérise par son immédiateté et la possibilité de se positionner sur des mots-clés concurrentiels, en définissant une enchère adaptée.
Concrètement, lorsqu’un internaute effectue une recherche sur un moteur de recherche, il accède à deux types de résultats sur la page de résultats (appelée SERP : Search Engine Resultats Page): en haut, en bas et / ou à droite se trouvent les annonces payantes (ou liens sponsorisés), facilement identifiables grâce à une mention « Annonce » ou « Annonce sponsorisée ». Tous les autres emplacements sont réservés aux résultats naturels (ou résultats organiques).
Les liens sponsorisés sont le fruit d’un jeu d’enchères, remporté ou non par l’annonceur, tandis que le référencement naturel provient d’un classement complexe, d’après de nombreux critères, effectué par les algorithmes des moteurs de recherche. Pendant longtemps ces éléments ont formé le fameux « triangle d’or », cette zone balayée par le regard des internautes lorsqu’ils se rendent sur une page. Ils ne pouvaient pas différencier clairement les publicités payantes et les résultats organiques. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Ce « triangle d’or » a peu à peu laissé sa place à une zone plus transversale.
En effet, le comportement des utilisateurs a changé : ils parcourent plus de résultats et passent par conséquent moins de temps à consulter chacune de ces occurrences. Ce changement dans les habitudes de navigation des internautes est très certainement inhérent à l’usage du mobile qui – contrairement à un écran d’ordinateur – incite à parcourir un écran de haut en bas, plutôt que de droite à gauche.
Les marketeurs ont dû adapter leur stratégie à ce changement de comportement. Les spécialistes du référencement naturel se basent sur les trois piliers que sont la sémantique (mots-clés stratégiques, contenus optimisés, balisage), l’optimisation technique (vitesse de chargement, maîtrise de l’indexation des pages) et la création de liens (maillage interne et liens entrants, aussi appelés « netlinking »). Quant au spécialiste SEA, il aura une approche plus ROIste dans l’immédiat et portera son attention sur la qualité des annonces, la pertinence des mots-clés achetés, la maîtrise des dépenses et l’amélioration des performances.
Chacune de ces deux méthodes – SEO et SEA – a ses avantages, c’est pour cela que l’on parle de leviers complémentaires (et non opposés). D’une part, les résultats organiques « assoient » la visibilité d’un site en captant une grande part du trafic, surtout si le site apparaît dans les 3 premiers résultats naturels : 40% des internautes disent cliquer sur le 1er résultat organique sur la SERP. D’autre part, 45% des internautes interrogés reconnaissent avoir intentionnellement cliqué sur un lien sponsorisé.
Le SEO vise à optimiser un site pour répondre, au mieux, aux exigences des algorithmes des moteurs de recherche et ainsi améliorer son positionnement dans les SERPs. Si ces fameux algorithmes restent secrets, nous savons qu’ils utilisent généralement les trois critères de classement principaux évoqués précédemment : le contenu, les optimisations techniques et les liens entrants.
De son côté, le SEA fonctionne grâce à une mise en concurrence des différents annonceurs qui souhaitent apparaître sur un mot-clé donné. Globalement, l’annonceur qui remporte l’enchère est généralement celui qui a mis une enchère maximale plus élevée que ses concurrents (appelée CPC max). Cependant, il ne payera que 0,01€ de plus que l’enchère maximale de la concurrence. Attention, l’enchère n’est pas le seul critère qui pèse sur le positionnement d’une annonce sponsorisée : on y trouve également la page de destination et la pertinence de l’annonce par rapport au mot-clé acheté !
Mais le Quality Score (QS) peut changer la donne. Il s’agit d’une note, prévue sur une échelle de 1 à 10, que Google donne à chacun des mots clés des annonces du programme Google Ads. Le calcul du QS est notamment basé sur la cohérence entre le choix du mot clé, de l’annonce et de la landing page. Si une annonce génère un taux de clics plus important qu’une autre, même si son enchère est plus faible, elle peut être affichée en meilleure position.
En clair, si le SEO est une course d’endurance, visant à construire une visibilité digitale sur le long terme, en ciblant des mots-clés stratégiques (plus ou moins longue traîne), le SEA est un sprint permettant d’être immédiatement visible sur les moteurs de recherche. Avec en outre la possibilité de cibler un grand nombre de mots-clés. Mais dès que vous fermez le robinet financier, tout s’arrête.
Chaque méthode produit ses propres effets. Le SEA permet de lancer une campagne de publicité et d’acheter des clics, pour générer du trafic. Le SEO impulse une stratégie de popularité sur les moteurs de recherche, travaille la notoriété et le positionnement du site. Un peu à l’instar des super héros, ces deux modes de référencement ont des pouvoirs spécifiques : le SEO est un travailleur de l’ombre, optimisant un site en toute discrétion, alors que le SEA peut donner une visibilité immédiate.
Prêts à exploiter SEO et SEA au maximum ?
L’un n’est pas neutre vis-à-vis de l’autre. Et inversement. Il est donc possible d’exploiter ces deux leviers, pour en tirer des enseignements et ainsi affiner la stratégie. Les experts du SEO traduisent les besoins clients par le biais de mots-clés. Ceux qui sont payants – utilisés dans les annonces au CPC – et ceux qui sont gratuits – intégrés par l’architecture SEO – se répondent et donnent de la cohérence à l’ensemble.
Il est tout à fait possible d’avoir un impact sur les performances du SEA en optimisant le référencement naturel d’un site. En effet, il est possible d’améliorer la note de qualité (aussi appelée « Quality Score ») des mots-clés achetés en SEA en effectuant des actions directement sur le site. Le Quality Score est une note donnée par Google pour estimer la pertinence et la corrélation entre le mot-clé acheté, l’annonce proposée aux internautes et la page de destination sur laquelle ils arrivent. Ces trois éléments sont donc déterminants. Du coup, en optimisant le contenu de la landing-page (balises, titre, sous-titres et contenu) en adéquation avec les mots-clés achetés, vous participez à l’amélioration de cette note de qualité. Le SEO et le SEA sont donc étroitement liés.
De la même façon, le référencement payant peut également impacter le référencement naturel. Une campagne sur Google Ads permet d’impulser une dynamique à une stratégie de référencement naturel qui peut mettre longtemps avant de produire des effets. Le choix des mots-clés est effectivement une étape essentielle pour garantir un bon positionnement à un site. Le SEA se basant sur l’achat de ces précieux sésames représente une aide précieuse grâce à l’analyse des termes de recherche. Une fois connues, les expressions clés peuvent alors être intégrées au cœur de la stratégie de référencement naturel et permettre de positionner le site sur des requêtes parfois plus précises et moins concurrentielles.
Associer ces deux modes de référencement assure une complémentarité parfaite. L’idéal étant de conjuguer le SEA, pour acquérir du trafic immédiatement, et le SEO – pour un travail de long terme – qui va accroître la notoriété, développer l’expertise et attirer les prospects.
Les chiffres prouvent que la complémentarité est LA solution. Quand une bonne stratégie SEA atteint 9% des visiteurs en moyenne et une bonne stratégie SEO 26%, cela permet de toucher 2 fois plus de visiteurs en moyenne (63% d’après une Étude Enquiro).
Une étude menée par Google, datant déjà d’il y a quelques années, révélait que 89% des clics sur les annonces CPC (coût par clic moyen) sont complémentaires des clics sur les résultats naturels. Lorsque ces annonces payantes sont suspendues, le taux de clics sur les résultats organiques n’augmente pas suffisamment pour compenser la perte de trafic sur les liens payants.
Les internautes qui cliquent sur les liens commerciaux et ceux qui cliquent sur les liens organiques ne sont donc majoritairement pas les mêmes. Pas de doute, SEO et SEA sont deux canaux d’acquisition complémentaires et non concurrents.
Ce partenariat entre SEO et SEA étant posé, il est recommandé de faire attention à l’étude des mots clés pour ne pas dépenser inutilement son budget sur Google Ads. Pour éviter les doublons, il s’agit donc de se positionner sur de nouvelles requêtes, de lister celles déjà générées par les résultats organiques (notamment grâce à le Google Search Console) et d’attirer du trafic supplémentaire via des requêtes inédites. Avant d’intégrer un mot-clé à une stratégie SEO, il est d’ailleurs intéressant de tester sa pertinence grâce à un groupe d’annonces Google Ads.
Lors du lancement d’un nouveau site, afin d’obtenir un positionnement rapide, il est envisageable de mettre en place, simultanément, une stratégie SEA permettant d’attirer des clients potentiels et une optimisation SEO. Une fois le site propulsé, les dépenses Google Ads peuvent être réallouées au SEO pour le pérenniser.
Quelle que soit la nature du site, on peut jouer sur la primauté du SEO sur le SEA ou inversement. Selon les cas, une fois le référencement naturel arrivé en phase de maturité, les campagnes de liens sponsorisés peuvent être tantôt diminuées, tantôt relancées avec de nouveaux mots clés.
De quoi tester de nouveaux marchés qui, s’ils s’avèrent pertinents, alimentent à nouveau le SEO. Le référencement payant sert alors d’amorce, d’étincelle pour générer du trafic, des contacts et des ventes, le temps que le référencement naturel prenne le relais.
Bien souvent cependant, il est plus utile de conserver en parallèle les deux leviers. La convergence entre le programme Google Ads et le et référencement naturel s’impose de plus en plus. Que ce soit pour optimiser l’un ou l’autre, il est impératif de proposer une landing page adaptée, avec un contenu intéressant et clair, afin de faciliter la conversion et de transformer les visiteurs du site en clients. Une landing page bien optimisée permettra à la fois un bon positionnement en SEO dans les résultats des moteurs de recherche et l’amélioration du Quality Score sur Google Ads si les mots-clés achetés se trouvent sur la LP.
Terminée la guerre de tranchées, aussi stérile que contre productive : pour espérer générer le plus de trafic possible ou attirer le plus de clients potentiels sur un site, rien de mieux que la sacro-sainte alliance entre SEO et SEA.
C’est exactement ce que nous mettons en pratique chez Zee Media, à travers trois types de synergies. La première, en amont, est une approche volontairement commune SEO/SEA grâce à la recherche de mots-clés. La deuxième concerne l’amélioration de la stratégie SEO, grâce à l’analyse des données fournies par les campagnes sur Google Ads : l’analyse des termes de recherche, des emplacements automatiques, des meilleurs titres et des meilleurs descriptions ou encore des Key Performance Indicators (KPIs) tels que les impressions, les enchères et le Quality Score.
L’enjeu majeur dans le cadre de l’achat de mots-clés est moins de générer du trafic ou de la visibilité que d’apporter des conversions. Une conversion correspond à une ou plusieurs action(s) attendues de la part des internautes dans leur façon d’interagir avec le site : remplir un formulaire, effectuer un achat, appeler un numéro, etc.
La troisième et dernière synergie privilégiée par Zee Media relève des actions SEO mises au service du SEA. Il peut aussi bien s’agir d’une optimisation technique ou sémantique visant à améliorer l’indice du niveau de qualité sur Google Ads (Quality Score), que de développer des URLs propres qui permettent d’activer des options avancées telles que des campagnes dynamiques (DSA). L’analyse des requêtes issues d’outils tels que la Google Search Console ou les données du moteur de recherche interne d’un site peuvent également être des sources d’information très importantes pour l’optimisation des campagnes SEA.
Pour éviter les malentendus entre référenceur et service marketing, rien de telle qu’une bonne communication. Seuls des échanges réguliers entre les deux permettent d’éviter des incohérences ou des erreurs patentes. Par exemple, découvrir que l’on a généré du trafic en SEA sur des pages redirigées (générant des erreurs de tracking) ou, pire, qui n’existent plus. Ce dialogue est donc la clé pour ne plus tomber sur le fameux message erreur 404.
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Diplômé du Groupe ESSEC, Cyril débute en tant qu’assistant chef de projet au sein des agences Equator et Euro RSCG à Bruxelles. Il rejoint Fullsix en 2000 comme consultant avant de fonder Zee Agency en 2003 et Zee Media en 2015.
Zee Media est une agence webmarketing basée à Strasbourg et Paris. Nous générons des résultats à nos clients. Nos domaines d’expertise sont notamment le référencement naturel (SEO), l’achat de mots-clés (SEA), la publicité sur Facebook, Twitter, Youtube…
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