SEO SEA : comment créer une synergie SEO/SEA ?

Referencement

SEO / Referencement 175 Views comments

search engine marketing et SEA& : remark créer des synergies entre référencement naturel et référencement payant& ?

Au sein de nombreuses entreprises, les stratégies SEO SEA sont encore traitées séparément, comme si elles ne pouvaient pas s’entendre. De fait, les providers advertising choisissent très souvent d’investir dans l’une ou dans l’autre &- rarement dans les deux à la fois &- parce qu’elles pensent, à tort, que ces approches se cannibalisent. Pourquoi prendre le risque de bousiller les efforts d’optimisation en lançant des campagnes de liens sponsorisés& ? À l’inverse, pourquoi pousser les internautes vers les résultats organiques quand on peut les attirer avec des annonces pertinentes et bien ciblées& ? Cette division du processus d’acquisition est pourtant une erreur. Automotive, en combinant ces deux leviers que sont le search engine optimization et le SEA, il est potential de créer des synergies et de produire des résultats inespérés.

search engine optimization VS SEA& : deux philosophies advertising qui s’opposent

Avant d’analyser les factors de convergence entre référencement naturel et référencement payant, il n’est pas inutile de rappeler que ces deux leviers advertising sont bâtis sur des fondations fort différentes.

Le référencement naturel (search engine marketing)& : une stratégie plus rentable à lengthy terme

Le search engine marketing («& Search Engine Optimization& »)& vise à générer du trafic en gagnant des positions dans la SERP (la web page des résultats du moteur de recherche) de façon naturelle, c’est-à-dire sans payer pour placer des annonces. Pour atteindre ce but, le référencement naturel repose sur une série de leviers à actionner, qui touchent aussi bien à l’architecture du website net qu’au contenu des pages, en passant par la création de liens (internes et externes).

Du level de vue de la rentabilité, la domination du search engine optimization est indiscutable& : l’optimisation naturelle offre le meilleur rapport entre le taux de visibilité obtenu et le price range alloué.

En contrepartie, c’est une stratégie à lengthy terme, pour laquelle les résultats sont longs à venir. Automotive il faut construire l’autorité du website et créer une grande quantité de contenus, puis attendre que les actions menées produisent de l’effet.

Le référencement payant (SEA)& : une stratégie plus efficace à courtroom terme

Le SEA («& Search Engine Advertising& »), ou advertising «& Pay Per Click on& » (PPC), consiste à générer du trafic à partir de liens publicitaires affichés dans la SERP, dans d’autres onglets du réseau Search, ou encore sur des sites partenaires (by way of le réseau Display). Ces liens s’affichent au-dessus des résultats organiques& : ils jouissent donc d’une plus grande visibilité aux yeux des internautes.

Le modèle du PPC est publicitaire& : les annonceurs versent un certain montant chaque fois que leur publicité produit le résultat escompté (clic, impression, motion…). L’avantage, c’est que les bénéfices sont immédiats en termes de trafic, notamment en raison d’un ciblage très ciblé, en vertu duquel les internautes qui cliquent sur ces annonces ont plus de possibilities de se convertir par la suite. L’inconvénient, c’est que l’efficacité de la stratégie est dépendante du price range alloué. Une fois la campagne terminée (et les cordons de la bourse resserrés), les annonces disparaissent &- et le trafic s’effondre.

search engine optimisation et SEA& : deux leviers qui visent les mêmes objectifs

Ces différences, qui opposent search engine optimisation et SEA, ne doivent pas nous faire oublier une selected& : au bout du compte, ce sont deux leviers advertising qui visent les mêmes objectifs. Lorsqu’une entreprise déploie une stratégie web optimization ou SEA, elle cherche à…

  • améliorer sa visibilité sur les moteurs de recherche,
  • augmenter le quantity de trafic sur son website net,
  • attirer des visiteurs qualifiés dans le but de les convertir,
  • optimiser les conversions pour générer des ventes et du chiffre d’affaires.

Ces deux approches ont également ceci en commun qu’elles s’appuient sur les mots-clés. En effet, qu’il s’agisse de search engine optimisation ou de SEA, pour apparaître dans la SERP, l’entreprise doit cibler des requêtes pertinentes et stratégiques, afin de pouvoir faire remonter les pages correspondantes (ou les liens advertéquats) lorsque les internautes tapent lesdites expressions. En référencement naturel, les mots-clés sont placés intelligemment dans les contenus (en particulier dans les balises HTML). En référencement payant, ils sont placés dans les textes des annonces et donnent lieu à des enchères. Et, dans les deux cas, une analyse préalable des requêtes pertinentes est indispensable afin de comprendre ce que cherchent les internautes, et comment ils le cherchent.

En somme, search engine optimization et SEA sont, en réalité, dépendants l’une de l’autre. On les regroupe d’ailleurs sous un terme commun, celui de SEM pour «& Search Engine Advertising& ». Cette conjonction n’est pas anodine, automotive une combinaison pertinente des deux approches permet de créer des synergies et d’optimiser les performances de la stratégie d’acquisition. Nous allons maintenant voir comment.

Les synergies entre le référencement naturel et le référencement payant

La synergie est un phénomène par lequel de multiples facteurs agissent en commun pour produire un effet international (voir Wikipédia). Créer des synergies entre search engine optimisation et SEA, c’est donc travailler à produire un effet distinctive, plus puissant qu’il ne l’aurait été en actionnant seulement l’un ou l’autre levier. À travers ces synergies, chaque méthode have a tendency à soutenir l’autre et à en améliorer l’efficacité propre.

Découvrons tout de suite quels bienfaits il est potential de tirer d’une utilisation conjointe des deux approches.

Couvrir la totalité du champ de l’acquisition

On l’a dit& : le search engine optimisation donne des résultats sur le long terme, tandis que le SEA permet de générer du trafic immédiatement &- dès le lancement de la campagne, et tout au long de celle-ci.

De sorte qu’en employant à la fois le web optimization et le SEA, on a la possibilité de couvrir l’ensemble du champ de l’acquisition. Cet utilization conjoint permet de générer du trafic et des conversions au commencement d’une stratégie, le temps que les efforts search engine optimisation se concrétisent et qu’ils prennent le relais. Par exemple, une campagne Google Ads peut faire vivre un website net lors de son lancement, lorsque l’entreprise a besoin de booster son trafic et son taux de conversion, avant de faire la bascule vers l’acquisition organique. (C’est d’autant plus pertinent qu’au lancement d’un website, Google dispose de peu d’indicateurs pour évaluer sa pertinence& : les bons signaux envoyés par le trafic généré grâce aux liens sponsorisés s’avèlease donc très utiles.)

Cette manière de couvrir le champ de l’acquisition est pertinente, aussi, lorsqu’il s’agit de compenser d’éventuelles pertes de trafic. Une entreprise qui constate un creux dans sa stratégie search engine optimisation en raison d’un changement de l’algorithme de Google peut, ainsi, se rattraper avec des campagnes SEA. Inversement, s’il est nécessaire de réduire le price range alloué aux liens payants, l’entreprise peut compter sur le trafic secure apporté par les résultats organiques.

C’est encore plus intéressant pour un website e-commerce. Les annonces SEA s’affichent sur le réseau Search, mais aussi dans les espaces réservés aux campagnes& purchasing sur Google. La complémentarité entre web optimization et SEA permet ainsi d’occuper un maximum d’espace dans la SERP, et surtout de couvrir tous les besoins en termes d’acquisition& : des pages génériques optimisées pour le search engine marketing, et des fiches produits adaptées aux annonces SEA.

Multiplier les points de contact

Les liens sponsorisés s’affichent en tête des résultats dans la SERP, tandis que les liens organiques apparaissent plus bas. En associant les efforts en search engine optimisation et en SEA, il devient alors potential d’occuper en même temps les deux parts de la web page des résultats& : une publicité tout en haut, et un ou plusieurs liens organiques plus bas. En effet, à certaines events, une marque peut bénéficier d’une double présence sur la web page de résultats, comme on peut le voir avec l’exemple ci-dessous.

Cette domination contribue à multiplier les factors de contacts pour les internautes, qui disposent alors de deux portes d’entrée pour accéder au même website net… y compris à des moments différents de leur parcours d’achat. Ainsi, un utilisateur peut découvrir un website en cliquant sur un lien organique, en consulter plusieurs pages, puis partir… Et revenir, plus tard, by way of un lien sponsorisé bien ciblé qui lui présentera le produit ou service dont il a besoin. Sa connaissance préalable de la marque aura contribué à lui donner confiance, et aura favorisé la conversion rendue attainable par l’annonce.

C’est aussi un levier de renforcement de la notoriété. Le fait d’apparaître plusieurs fois dans la SERP have a tendency à inspirer plus confiance aux internautes et à aider ces derniers à mieux se souvenir de la marque &- en vertu de ce qu’on appelle «& l’effet d’exposition& ». Dans le même temps, cette double présence a deux conséquences intéressantes& :

  • Plus une marque occupe de place dans la page, et moins elle en laisse à ses concurrents& !
  • Plus un website est populaire auprès des internautes, et plus Google le valorise dans les résultats.

Profiter de la synergie entre les mots-clés

web optimization et SEA sont deux stratégies d’acquisition axées sur les mots-clés, comme on a pu le voir. Mais, loin de se marcher dessus, sur ce level, elles se nourrissent aussi l’une de l’autre.

  • Les entreprises qui pratiquent le référencement naturel depuis un sure temps disposent d’ores et déjà d’une liste de mots-clés stratégiques, où elles peuvent puiser pour améliorer l’efficacité de leurs campagnes PPC. En outre, la sémantique des pages du website, optimisée pour le web optimization, aide les robots de Google à mieux comprendre les contenus et à garantir leur cohérence avec les textes des annonces SEA.
  • À l’inverse, les entreprises qui démarrent en web optimization vont éprouver des troublesomeés à identifier les expressions pertinentes. Dans ce cas de figure, les enseignements apportés par les campagnes de liens sponsorisés (dont les résultats, rappelons-le, sont immédiats) confèlease une connaissance pointue des mots-clés qui marchent, sur lesquels il est intéressant d’optimiser les pages pour le référencement naturel.

Générer plus de trafic

Dernière synergie entre search engine optimisation et SEA& : la complémentarité du trafic généré par les deux varieties de liens. Contrairement à une idée reçue, il n’existe aucun risque de cannibalisation. Une entreprise ne va pas perdre du trafic organique à cause d’une annonce publicitaire, et vice-versa. En revanche, les deux sources de trafic peuvent se compléter.

Les études montrent que les résultats organiques génèlease un plus grand nombre de clics que les annonces payantes. Comme on peut le voir sur l’image ci-dessous, le premier lien organique concentre près de 40 % des clics, tandis que la première annonce atteint seulement 2,1 %. Les trois premières locations organiques attirent 68 % des clics de l’ensemble de la page, mais les deux annonces, elles, seulement 3,7 %.

(Supply : firstpage.com)

On peut en tirer deux conclusions. D’une part, les liens organiques constituent un levier d’acquisition plus puissant (même si les annonces génèlease un trafic plus qualifié). D’autre part, les internautes ne sont pas attirés de la même manière par les deux varieties de liens.

De fait, 77 % des internautes savent distinguer un lien payant d’un lien organique (source), et ont toutes les raisons de cliquer sur le premier en connaissance de trigger. Sachant cela, on peut estimer que les utilisateurs qui cliquent sur les liens organiques, et ceux qui cliquent sur les liens sponsorisés, ne sont pas les mêmes ou qu’ils se situent à des étapes différentes du parcours d’achat.

Enfin, il faut noter qu’une majeure partie du trafic net provient du Search organique (69& % si l’on additionne les recherches génériques et les recherches locales), tandis que le PPC ne correspond qu’à 8 % du trafic, comme le montre ce graphique& :

Cela signifie qu’investir dans le SEA ne suffit pas, et qu’il est indispensable, pour une entreprise qui souhaite tirer parti de l’acquisition Search, de tenir une bonne place organique sur la première page de la SERP. Cela veut dire, aussi, qu’en combinant les deux leviers, elle a toutes les possibilities de générer plus de trafic en plaçant, dans la SERP, des annonces Advertisements aussi bien que des liens organiques.

À de nombreux égards, les stratégies search engine optimization et SEA sont donc complémentaires. À situation de travailler de concert, et de déployer une stratégie qui mêle les leviers organiques et payants, il est potential de créer des synergies et d’optimiser grandement les résultats en matière d’acquisition et de conversion.

Comments