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Une étude a analysé 80 millions de mots-clés et des milliards de résultats de recherche.
S’il est de notoriété commune que les internautes ne s’aventurent pas – ou très peu – sur la 2e page des résultats de recherche de Google sur une requête donnée, les différences de taux de clics entre les 10 positions de la 1ère page constituent des données intéressantes pour les référenceurs. Sistrix a mené une étude sur plus de 80 millions de mots-clés et des milliards de résultats de recherche. L’objectif : mieux comprendre l’engagement des internautes avec les SERPs proposées par Google.
Le principal enseignement montre que la position 1 dans les SERPs du moteur américain génère plus d’un quart des clics (28,5 %) réalisés par les internautes depuis un mobile. Selon cette étude, le taux de clics chute à 15,7 % pour le 2e lien et 11 % pour le 3e. Les écarts sont considérables : 3 fois plus de clics sur un résultat en position 2 vs la position 6, et plus de 10 fois plus de clics entre la position 1 et 10.
Ces données confirment l’importance pour les propriétaires de sites de se positionner le plus haut possible dans les 10 premiers résultats de recherche sur une requête, afin d’obtenir un plus grand nombre de clics et donc de trafic vers la page positionnée. Sur la 2e page, le taux de clics s’effondre à moins de 1%, peu importe le classement au sein de la SERP.
Selon l’étude de Sistrix, ces taux de clics peuvent être fortement impactés par différents facteurs d’influence. Alors que Google ajoute régulièrement de nouvelles fonctionnalités dans ses pages de résultats de recherche, la durée d’attention des internautes peut elle aussi varier en fonction du contexte de la recherche.
Les taux de clics vont principalement varier selon la mise en page de la SERP, si celle-ci n’est composée que des 10 liens organiques ou si elle est enrichie par d’autres éléments : des sitelinks, des featured snippets, des knowledge panels ou encore des annonces publicitaires.
Lorsqu’une SERP présente uniquement les 10 liens organiques, sans aucune distraction pour les internautes, Sistrix note que le taux de clics moyen passe à 34,2 % pour la position 1, soit 6 points supérieurs au CTR global. Les positions 2 et 3 bénéficient elles aussi d’une mise en page exclusivement concentrée sur les résultats de recherche organiques, avec 17,1 % pour le 2e résultat et 11,4 % pour le 3e.
Les sitelinks permettent de booster le taux de clics sur une page de résultats lorsque les termes de la requête visent un site en particulier, ce qui permet de mieux répondre à la recherche de l’internaute en lui proposant un plus large choix de liens. Ce type de mise en page est beaucoup plus visible sur la SERP et va plus attirer l’œil de l’internaute. Selon l’étude, une position 1 avec des sitelinks va générer un CTR de 46,9 %. Le 2e lien récolte 14 % des clics, tandis que les positions 3 à 10 passent sous les 5 %.
Lorsqu’une page de résultats de recherche affiche des featured snippets, le taux de clics diminue de 5,3 points, à 23,3 % pour la 1ère position. L’étude explique que ce résultat n’apporte aucune plus-value à la page ainsi mise en valeur, car l’internaute va trouver ce qu’il recherche dans le texte présent dans le résultat ainsi enrichi, ce qui va réduire le CTR. Les featured snippets bénéficient plus aux sites positionnés juste derrière, avec 20,5 % pour le 2e résultat et 13,3 % (+ 5 points) pour le 3e (+ 2 points).
Même constat pour les knowledge panels : le taux de clics pour la 1ère position sur une page de résultats enrichis avec ce type d’extension enregistre une baisse de 12 points, passant de 28,5 % à 16 % pour le 1er lien organique de la SERP. Comme dans le cas des featured snippets, les internautes reçoivent des informations qui répondent à leur requête, ce qui fait diminuer le CTR. L’étude explique également que la fonctionnalité prend une large place sur l’écran d’un mobile, à l’inverse de la mise en page sur desktop, ce qui n’incite pas l’utilisateur à scroller pour aller voir d’autres résultats.
Lorsqu’une page de résultats de recherche présente des annonces Google Ads, le taux de clics diminue de 10 points, à 18,9 % pour le 1er résultat, avant de chuter significativement pour les autres positions. Cette baisse reste cependant moins importante que lorsque Google présente un knowledge pannel sur sa SERP (-12 points).
Le CTR est aussi fortement impacté quand le moteur affiche des résultats Google Shopping sur la SERP, avec un taux de clics de 13,7 % pour la 1ère position, 8 % pour la 2e et 6 ,4 % pour la suivante. Les raisons sont simples : comme pour les précédentes fonctionnalités, la box prend une grande partie de l’écran du mobile et incite l’internaute à cliquer sur ces résultats, au détriment des autres liens organiques présents sur la page.
L’étude Sistrix a analysé le CTR lorsque d’autres éléments sont présents dans les résultats de recherche de Google. Parmi les résultats ci-dessous, seuls ceux présentant des vidéos sur la SERP parviennent à obtenir un taux de clics supérieur à la moyenne :
Selon l’étude de Sistrix, le volume de recherche pour évaluer un nombre de clics potentiels ne suffit donc plus. Au vu de ces différents résultats, le positionnement d’un site doit être analysé en fonction de la mise en page des résultats, car celle-ci influe directement sur le nombre potentiel de visiteurs qu’une page pourra obtenir sur une requête donnée.
Consultez l’étude de Sistrix
Étude et analyse très intéressantes. Je pense que tous professionnel du digital (et a fortirori les référenceurs) ont bien en tête l’importance de la position 1. Je n’avais en revanche personnellement pas à l’esprit que les fonctionnalités comme le features snippets avaient un tel impact sur les CTR même si intuitivement on pouvait s’en douter.
Cela pose tout de même une question de fond : Google souhaite se positionner de plus en plus comme un moteur de réponses et plus un « simple » moteur de recherche. Mais si cela peut aller dans l’intérêt de l’utilisateur, je ne suis pas certain que pour le moment cela aille dans l’intérêt des entreprises / sites de contenu qui font vivre Google. Ces derniers utilisent les outils Google comme des carrefours d’audience. Comment rentabiliser sa présence sur Google et assurer son business via le SEO si les internautes cliquent de moins en moins ? Il faut que Google fasse attention à ne pas tuer la poule aux œufs d’or. Pour le moment, il est difficile pour un annonceur de rentabiliser / comprendre la valeur ajoutée du SEO si les internautes ne cliquent pas sur des liens pointant vers son site web.
A voir donc comment cela évoluera notamment avec l’émergence des requêtes vocales qui laisseront encore moins de possibilités de cliquer sur des liens et même de donner plusieurs résultats pour une requête donnée.
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