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Nicolas Nguyen est cofondateur de Reputation VIP, agence SEO et e-réputation. À l’occasion du Web2Day, l’expert nous délivre ses méthodes pour des contenus performants sur le web.
Le content marketing est une pratique de plus en plus utilisée. Un contenu coûte de l’argent, il faut donc un retour sur investissement.
Globalement, lorsque l’on publie un contenu sur son site web, nous allons chercher un premier pic de trafic avec les réseaux sociaux et la newsletter, puis un trafic en longue traîne par le SEO. « Le canal organique est en effet le canal d’acquisition n°1 pour les sites web. Il génère en moyenne 50% du trafic, alors que le canal des réseaux sociaux en génère 5% », indique Nicolas Nguyen.
Le plus gros défi est d’éviter que le trafic d’un contenu ne retombe à plat après un partage de la publication. Le contenu doit pouvoir continuer à générer du trafic organique. Or, une étude Ahrefs estime qu’environ 9% de contenu sur le web va générer du trafic SEO. Un chiffre dérisoire.
Ces performances négatives concernent aussi bien les petits sites web que les grandes marques. Nicolas Nguyen prend l’exemple de Leroy Merlin, qui a investi dans plus de 1000 contenus dont seulement 16% vont générer du trafic grâce au SEO. Même constat pour Air France, qui a produit 5500 fiches conseils et où seulement 9% génèrent du trafic.
Pourquoi ces contenus ne génèrent pas de trafic ? Nicolas Nguyen a une réponse claire : ils ne répondent pas aux attentes des utilisateurs.
L’expert SEO conseille de ne plus écrire pour les moteurs de recherche, mais d’écrire pour les internautes. Google a effectivement évolué ces dernières années, notamment sur le plan du contenu avec la mise à jour Panda en 2011 et Colibri en 2013, puis en 2015 avec l’intégration de l’intelligence artificielle dans l’algorithme. Nicolas Nguyen rappelle que Google est passé officiellement d’une stratégie mobile first à une stratégie AI first. Et cela a fortement influencé la manière de faire du contenu.
« Nous sommes passés d’une ère très archaïque depuis le keyword stuffing en 2001 à une ère de l’IA depuis 2017 où à chaque fois que l’on crée un contenu, nous devons répondre à un besoin de l’internaute. »
Nicolas Nguyen prend exemple de l’élaboration d’un contenu avec pour mots-clés « perdre du ventre ». Pour écrire un article sur ce sujet, il y a certaines thématiques à adresser, car elles correspondent des internautes. Mais en quoi cela consiste concrètement ? Nicolas Nguyen propose une méthode s’appuyant sur 10 points, que l’on va appliquer de manière cyclique.
Ici, il est question d’optimisation d’un contenu déjà existant. Celui-ci a déjà passé les étapes d’idéation, de briefs, de rédaction, intégration, promotion… On gagne donc un temps important à ne pas le créer de toute pièce, mais à seulement l’optimiser, et pourtant multiplier son trafic de manière conséquente. L’optimisation d’un contenu se fait sur un contenu sous-priorisé par rapport à une page concurrente. Un contenu se positionne sur des centaines de mots clés, pas un seul. Pour identifier ce contenu, rendez-vous sur une plateforme comme Search Console ou Ahrefs pour filtrer et analyser les pages qui se positionnent entre position 3 et 12, et si besoin par keyword difficulty, permettant de viser des mots-clés à faible concurrence.
L’objectif est d’être visible sur l’ensemble de son marché SEO. Pour cela, il faut s’appuyer sur les concurrents, lister les sites web et comparer leur positionnement avec le nôtre (c’est ce que l’on appelle le content gap). Cela permet de cibler tous les mots clés où notre site web ne se positionnent pas, contrairement aux concurrents.
Il s’agit ici de bien cibler sa thématique, choisir le bon mot clé principal pour chaque sujet d’article. Il faut donc être vigilant sur les volumes de recherche des mots clés pour viser juste. Nicolas Nguyen prend exemple d’un article utilisant l’expression « conseils pour s’endormir ». Dans Ahrefs Keyboard Explorer, on peut commencer à taper les débuts de son titre pour voir les mots clés qui rapportent le plus de trafic. Ici, on réalise que l’expression « conseil pour bien dormir » est très peu employée, au profit de « comment bien dormir », qui générera donc plus de trafic.
Auparavant, on pouvait positionner n’importe quel type de contenu sur n’importe quel type de mot clé. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Les mots clés vont se classer par catégorie : pour le cas des articles « perdre du ventre », on va principalement retrouver des contenus informationnels comme les « guides ». Sur des mots clés comme « brûleur de graisse », on va trouver un contenu informatif de type « comparatif de produit ». Sur d’autres mots clés comme « appareil de musculation » on va retrouver des catégories transactionnelles de produits ou d’offres.
L’idée est de comprendre au mieux les « pain » de son personæ. Pour cela, Nicolas Nguyen conseille d’installer le plugin Keywords Everywhere. Il permet d’obtenir dans Google des volumes de recherches et des idées de mots-clés. Il suffit de taper l’expression « perdre du ventre » dans la recherche et identifier les attentes via la longue traîne. C’est pour mieux identifier les thématiques à traiter dans ses articles. On peut également étudier les mots clés questions (en tapant « qu* » ou « comment* » + « perdre du ventre »), ou encore les PAA..
Dans Google, regardez les 3 premières positions. L’idée est de prendre les forces des 3 meilleurs pour les dépasser. Pour cela il faut faire un contenu meilleur, plus profond, qui traite de toutes les thématiques, mieux illustré, avec un titre accrocheur etc.
Il arrive que l’étape du brief soit mise de côté dans le process. Or, le brief permet de cibler de manière efficace les contenus à produire en priorité et sur quels mots clés se positionner. Il faut donc incorporer toutes les données récoltées en amont pour être le plus précis possible afin de permettre au rédacteur de se le réapproprier et délivrer un contenu optimal.
Quand on créer son contenu stratégique, il faut penser à aider Google à bien l’identifier. Pour cela il est nécessaire de prendre 10 minutes pour faire des liens depuis d’autres contenus rédigés vers la page, sur le corps de texte. Pour mettre les bons liens, il faut taper le nom du site + l’expression thématique pour voir les articles dans lesquels on pourrait rajouter les liens. Exemple : site:nomdedomaine + mot clé. Vous afficherez ainsi le contenu que vous avez publié ainsi que d’autres pages que vous pourrez relier.
Quand on publie un nouveau contenu, il faut parfois compter 3 mois d’inertie avant d’obtenir la performance optimale, 6 mois quand il s’agit d’optimiser un contenu existant. La valeur de votre trafic se mesure également. Pour connaître la valeur d’un contenu, vous pouvez prendre son trafic mensuel et le comparer à AdWords. Vous pourrez ainsi voir que, si vous souhaitiez obtenir le même trafic à travers AdWords, vous auriez à dépenser la somme qui y est indiquée. Une bonne optimisation SEO vous permet donc de faire des économies sur ce point.
Chaque contenu optimisé peut ainsi rapporter plusieurs milliers de visites et de CA. En industrialisant le processus, on assure une forte croissance et on prend une longueur d’avance sur ses concurrents.
« il faut parfois compter 3 mois d’inertie avant d’obtenir la performance optimale »…
Par expérience, de nombreux contenus que l’on publie prennent beaucoup plus longtemps à marcher. J’ai des exemples ou un article écrit 1 an avant décolle de manière importante, sans aucune mise à jour particulière.
D’autres articles, un mois, mais la plupart du temps ça prend énormément de temps et tout d’un coup..boom.
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