Entre protection de marque, veille concurrentielle et synergie SEO/SEA, optimiser ses campagnes search sur Google est un véritable challenge pour les entreprises.
Toutes les 6 secondes, un billet d’avion est vendu sur le site Airfrance.com. Cela représente 40% des ventes totales de la compagnie. On comprend aisément qu’optimiser ses campagnes Search est indispensable pour la marque. Seulement, comment s’y retrouver dans l’algorithme toujours plus perfectionné de Google ?
Le site Air France existe sur une centaine de marchés et est présent sur 10 moteurs de recherche différents. Cela implique une gestion SEA de plusieurs millions de mots clés, selon Cédric Ibanez, Head of Search Engine Marketing & Metasearch d’Air France. Pourtant, lorsque l’on entre le nom de la marque dans la barre de recherche Google, de nombreuses annonces frauduleuses peuvent apparaître : “Un billet d’avion Air France à partir de 9,90 euros” ou encore “Une promotion exceptionnelle de -70% sur votre billet Air France”. Pour se démarquer dans cette multitude d’annonces, le géant aérien s’est entouré du leader du marché d’analyse de référencement, Adthena.
Entre annonces frauduleuses et véritables concurrents, un important enjeu de protection de la marque se fait ressentir. Pour y voir plus clair, l’algorithme d’Adthena, basé sur l’intelligence artificielle, scrolle 24 fois par jour sur desktop et mobile les résultats Google des mots-clés pertinents pour Air France. De cette manière, l’entreprise accède à un reporting détaillé et une donnée exhaustive présentant tous les paramètres à envoyer à Google pour initier une enquête et dénoncer les annonces frauduleuses qui utilisent le nom de la marque. Protéger sa marque sur Google a alors un double impact. Selon le Head of Search Engine Marketing & Metasearch d’Air France, cela permet “une amélioration de l’expérience utilisateur – les clients accèdent plus facilement aux véritables tarifs, à des informations pertinentes et à un contenu de qualité – et une baisse des CPC (Coûts par Clic)”.
Les équipes digitales d’Air France surveillent les mots-clés sur lesquels sont positionnés leurs concurrents. “Pourquoi n'apparaissons-nous pas sur ces mots-clés ? Est-ce parce qu’ils ne sont pas dans notre structure de compte SEA ? Ou bien parce que nous sous-investissons ?”, interroge Cédric Ibanez. Grâce à une estimation de clics potentiels, accessible dans l’outil d’Adthena, Air France peut ainsi améliorer son paramétrage et optimiser ses investissements. L’entreprise surveille aussi les variations de concurrence sur les paramètres qu’elle estime pertinents. Par exemple, elle observe l’évolution de sa part d’impressions ou de clics sur certains mots-clés afin d’ajuster sa stratégie.
La compagnie va encore plus loin en observant les estimations de dépenses en campagnes Search de ses concurrents. A la reprise de l’activité post crise sanitaire, les équipes digitales se sont interrogées sur le bon niveau d’investissement à allouer aux SEA et plus précisément à chaque mot-clé. “Par rapport à nos concurrents, investissons-nous trop ou pas assez ?” se demandait Cédric Ibanez. Pour répondre à ces questionnements, Adthena a permis à Air France d’accéder à des estimations de l’investissement des concurrents sur tel ou tel mot-clé. L’experte SEA et Head of Sales d’Adthena, Elodie Vincenti, explique : “Avec notre algorithme, nous obtenons le taux d’impression, le nombre de clics et la moyenne de CPC. Ce sont ces données qui nous permettent d’estimer une moyenne de dépenses sur des typologies de mots-clés.” Air France connaît son positionnement par rapport à ses concurrents et peut ainsi ajuster son propre investissement.
Avec des centaines de campagnes digitales marketing par an et dans un univers très concurrentiel, la compagnie aérienne a un enjeu fort d’optimisation de ses investissements et de réduction de ses coûts. Grâce à un rapport hebdomadaire d’Adthena indiquant les mots-clés sur lesquels la marque est seule à être positionnée en SEA et en première position en SEO, Air France connaît les mots-clés sur lesquels elle a peu d’intérêt de continuer à investir. “On peut alors réduire les budgets de dépenses en SEA sans perte de trafic ou de revenu, puisqu’on recapte derrière les utilisateurs avec le SEO”, explique le Head of Search Engine Marketing & Metasearch de la marque. Les équipes digitales de la compagnie aérienne accèdent à une estimation du potentiel gain, dû à la suppression d’un SEA inutile, et peuvent recevoir une alerte en cas de retour de la concurrence sur un mot-clé.
Finalement, en jouant sur la synergie SEO/ SEA, la marque gagne en visibilité, optimise ses performances et se débarrasse de coûts superflus. Associée à une protection de marque efficace et une veille concurrentielle fine, cela lui permet d’optimiser au mieux son référencement sur Google.
Toutes les 6 secondes, un billet d’avion est vendu sur le site Airfrance.com. Cela représente 40% des ventes totales de la compagnie. On comprend aisément qu’optimiser ses campagnes Search est indispensable pour la marque. Seulement, comment s’y…
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