Selon une étude de l’Institut CSA Research et Havas Paris, en 2021, 33% des Français écoutent des podcasts natifs et 80% des auditeurs hebdomadaires les considèrent comme une partie intégrante de leur quotidien. Ce format en vogue, plaît donc énormément et les marques l’ont bien compris. Si bien qu’elles sont nombreuses à s’être ruées sur celui-ci. Or, « rien ne sert de courir, il faut savoir partir à point » : il ne faut pas faire un podcast pour la beauté du geste ou pour faire comme tout le monde. Le podcast est loin d’être une fin en soi. Comme tout contenu de marque, il nécessite un cap et doit s’inscrire dans une réelle stratégie. Il doit être fait pour les bonnes raisons. Après tout, c’est une autre manière de se raconter, de se faire entendre, ou d’inspirer.
Impossible de ne pas mentionner l’engouement général pour l’audio, qui se développe depuis plusieurs années. Les marques sont en effet de plus en plus nombreuses à créer une identité sonore forte ou un « voice profile », afin de se différencier, de créer du lien avec leurs clients et d’amplifier leur visibilité. Jingle, musique de pub, attente téléphonique… Tout est bon pour habiller vidéos, spots radios, évènements, centres d’appels ou applications vocales ; pour être reconnaissable, partout et tout le temps. À titre d’exemple, la SNCF est l’une des marques qui émerge le mieux par le son. Devenue emblématique, sa signature sonore lui permet en effet de se hisser en haut du classement des musiques de marque les plus compétitives, selon le Baromètre de performance musicale des marques Toluna-Harris Interactive / Sixième Son 2021. La marque est d’ailleurs accompagnée par Sixième Son, dont le Directeur général, Laurent Cochini, explique : « La SNCF fait partie des marques qui ont adopté très tôt une démarche exemplaire en matière de son. Les quatre notes de sa signature, qui résonnent à tous les points de contact, sont connues de tous les Français ou presque. Son empreinte sonore puissante en a même fait un élément identitaire à l’international. Près de 20 ans après son lancement, elle performe aussi bien que celle de Netflix sur les moins de 35 ans. »
C’est un fait : le son est un puissant levier de communication. Il permet à la marque de dire autrement qui elle est, de se démarquer, d’apporter de la cohérence à ses prises de parole et de renforcer le lien émotionnel qu’elle entretient avec ses publics. Il se met au service de l’expérience et de l’engagement. Les marques sont d’ailleurs de plus en plus nombreuses à mettre l’accent sur l’UX sonore. Nous vous recommandons vivement d’écouter notre podcast Insight, pour en savoir plus sur le sujet :
L’expérience passe aussi par la voix de la marque. La forte croissance de la consommation des contenus audio impose à l’annonceur de trouver son style, de trouver le bon ton. Avec l’émergence de pubs vocales interactives, le développement des assistants vocaux et bien évidemment, la multiplication des podcasts, la marque doit littéralement donner de la voix. Celle-ci est un incroyable vecteur d’émotions. Le podcast – dont l’écoute active favorise une immersion totale de l’auditeur dans l’univers de la marque – instaure notamment une relation de proximité, plus intime avec son public. Il installe une atmosphère de confidentialité et de confiance. Sans parler du replay, le podcast natif de marque apparaît comme un réel média, porteur de codes spécifiques et de sens.
Au-delà des chiffres mentionnés dans l’introduction, nous pouvons noter un taux d’écoute exceptionnel en 2020 (+200%) avec un répertoire de plus de 700 000 podcasts disponibles sur Spotify. Si le confinement est l’une des raisons principales de cet engouement, le podcast semble bel et bien s’être introduit dans nos habitudes de vie, au point de devenir une pratique culturelle à part entière en France.
À ce stade, les marques ont trois options pour surfer sur la vague :
80% des auditeurs interrogés dans le cadre de l’étude de l’Institut CSA Research et Havas Paris (2021) perçoivent les marques proposant ce genre de contenu comme « plus innovantes et plus proches des consommateurs ». Cette même étude révèle que 78% d’entre eux trouveraient intéressant que leurs marques favorites proposent leurs propres podcasts. Enfin, 87% des auditeurs hebdomadaires sont d’avis que le podcast est un bon moyen de communiquer pour les marques.
Il est important de souligner que ce support possède moult avantages. Le premier étant de se faire entendre dans un espace médiatique saturé. De même, il valorise au maximum le temps passé en mobilité, il laisse la liberté de choisir (quoi, quand, où), il captive l’attention, il permet de fidéliser son public, il améliore son référencement (SEO), il est moins coûteux à produire qu’une publicité traditionnelle… Mais encore faut-il lui donner un sens et une direction. Pourquoi créer un podcast ? Quel message veut-on faire passer ? En quoi est-il pertinent de le faire passer oralement plutôt que dans un spot publicitaire traditionnel, par exemple ? Quels sont les objectifs à court, moyen, et long terme ? Est-ce pour confirmer un positionnement ? Améliorer sa notoriété ou son capital sympathie ?
À titre d’exemple, La Mutuelle Générale a créé son podcast de marque « Entre eux et nous – La solidarité entre les générations », afin de promouvoir la solidarité intergénérationnelle autrement, avec des témoignages positifs et engagés. Son Directeur de Communication et RSE, Christophe Morange, explique : « Nous voulions que notre prise de parole sur cette question de solidarité entre les générations – élément clé de la cohésion de la société d’aujourd’hui et de demain – soit légitime, crédible, et constructive ». Le podcast vient ainsi compléter et enrichir un dispositif plus global sur le sujet. Son succès est tel, que la deuxième saison est lancée en mars 2022.
Bref, le podcast doit être un outil dans une stratégie de Brand Content globale et non pas une fin en soi. « Les marques abordent trop souvent le sujet de l’audio à travers le prisme du support. Elles veulent à tout prix faire du podcast sous l’injonction des chiffres et des tendances en oubliant de l’intégrer dans une perspective stratégique plus globale. Or, au même titre qu’une campagne TV, radio ou digitale, le podcast doit être traité comme un point de contact qui vient remplir une fonction communicationnelle précise. Il doit permettre à la marque de se raconter autrement et de renforcer son aura auprès du public », souligne Laurent Cochini, Directeur général de Sixième Son.
Podcast
Les podcasts sont une opportunité inégalable de prendre la parole, sous un format narratif très engageant, parfois long. Il existe d’ailleurs une pluralité de catégories narratives. Mais sont-elles toutes adaptées à sa communication d’entreprise ? Faut-il choisir l’interview ou la fiction ? Quand les marques prennent le micro, ça donne quoi ?
Il y a dix ans, on parlait de « sagas mp3 ». Aujourd’hui, les « podcasts de fiction » séduisent un large public… y compris les marques. Sans partir sur une production hollywoodienne, ils racontent de belles histoires, optimistes ou effrayantes, actuelles ou futuristes ; qui nous emportent ailleurs. Et oui, ce genre de contenu audio est très bien adapté à une communication d’entreprise ! La fiction va susciter de l’émotion et une adhésion forte du client à l’identité de la marque, car on peut y adapter le ton et le rythme, mais surtout y développer un style unique. Un contenu pertinent sachant que nous sommes en plein boom du storytelling.
Nous pouvons évoquer « Flash Finger », la série noire et comique de Transvilles, le réseau de transports du Valenciennois pour la RATP. On suit alors l’histoire d’Eva Flash, une magicienne devenue pickpocket, de son père, d’une bande de mafieux et de policiers ripoux, avec en toile de fond la ville du Valenciennois et ses transports en commun. L’objectif de ce polar audio est triple. Cette fiction permet de faire découvrir la ville autrement, le temps d’un trajet, occuper les usagers, mais aussi « apporter de la culture à tous les publics », insiste son Directeur Marketing et Expérience clients, Arnaud Meunier.
Autre exemple : les podcasts « Amour et Confinement » et « Amour et Déconfinement » de Meetic. Dans ces derniers, le leader de la rencontre amoureuse aborde de façon originale et humoristique, les doutes des célibataires en temps de crise sanitaire. Pour ce faire, Meetic propose de courtes scènes de deux à trois minutes, dans lesquelles une jeune femme se pose des questions sur la séduction.
Enfin, nous pouvons mentionner le podcast « Les Dreamers » de LMDE (La Mutuelle des Étudiants). Celui-ci donne vie à des situations très proches de la réalité, en suivant Romain, Pauline, Sarah et Thiago. Ces quatre étudiants, âgés de 20 à 23 ans, mènent des vies ordinaires en apparence. Ils passent leur temps à s’écrire et à se laisser des messages vocaux dans leur groupe de discussion préféré, qui a donné son nom au podcast. Au fil des épisodes, ces jeunes vont pourtant comprendre que chaque façon d’agir – ou au contraire de ne rien faire – peut avoir de lourdes conséquences. Ces histoires permettent ainsi à la mutuelle de déployer des messages de prévention et de sensibilisation, notamment au sujet des consultations psychologiques.
L’interview est aujourd’hui le format le plus plébiscité par les marques dans le podcast. Et pour cause ! Elle est idéale pour mettre en avant son savoir-faire, ses valeurs, ses engagements et même ses produits, à travers le choix des invités ou des questions posées.
Notre podcast « BRANDIIING », fait partie de cette catégorie. Le principe ? Vous faire découvrir l’univers, l’histoire, les anecdotes et les stratégies des plus grandes marques, comme Burger King, Orange, Xiaomi, Facebook, Deezer, Lacoste ou encore TotalEnergies. Le cœur de ce contenu est évidemment, le rapport que les marques entretiennent avec la publicité.
Pour donner un autre exemple, nous pouvons citer « Demi-sel ». Proposé par la Région Bretagne, ce programme raconte son territoire autrement, en dressant le portrait de personnes passionnées, engagées et surtout fières d’être Bretonnes. La promesse ? Vous faire découvrir la région comme « vous ne l’avez jamais entendue ».
Dernier exemple : le podcast de Chanel, baptisé « 3.55 ». Dans celui-ci la marque de parfum interroge des artistes sur leur rapport à la créativité, à la mode, à la danse… L’objectif ici est de faire transparaître l’univers de la marque, en dehors des défilés de haute couture ou des boutiques.
Par ailleurs, pour mettre en lumière leurs valeurs, engagements, savoir-faire et produits, les marques se tournent également vers le format du reportage et celui du documentaire. Notons que le premier est créatif. Il permet de valoriser ses savoir-faire et ses spécificités en plongeant directement dans le quotidien des parties prenantes. C’est une autre manière pour les clients de découvrir « les coulisses » de leurs marques favorites et ainsi créer une certaine proximité, qui n’est pas rendue possible par l’écrit, par exemple. De même, le reportage s’habille de bruits, d’une ambiance sonore forte.
« Avec Krug ou le chocolatier Michel Cluizel, nous avons transposé l’expérience gustative en podcast. La magie de la dégustation, la précision des savoir-faire et la quintessence du goût s’y expriment à travers un design sonore précis et une narration audio puissante. Pour l’Ambassade de France aux États-Unis ou le Centre Pompidou, le format podcast a été privilégié pour « faire savoir », ouvrir des perspectives et inviter à la découverte culturelle. Le son suggère, stimule l’imaginaire et impose une nouvelle forme de concentration, pour un autre type de voyage au cœur de la marque », ajoute Laurent Cochini, Directeur général de Sixième Son.
Pour démontrer son expertise dans un secteur d’activité et ainsi attirer de nouveaux clients, donner la parole à ses collaborateurs sous le format d’une chronique peut être une belle option. Il peut également être pertinent d’utiliser ce format dans sa communication interne pour mobiliser ses salariés, créer une culture d’entreprise forte et faire valoir sa marque employeur. Ou encore, pour vulgariser une information auprès de son public cible.
L’idée de la chronique est la suivante : il s’agit de présenter une problématique ou un sujet d’actualité, puis, de le commenter. À titre d’exemple, nous pouvons citer le podcast « Minutes Management » du cabinet de conseils ConvictionsRH, dont chaque épisode dure une dizaine de minutes et décrypte les pratiques managériales. Dans un autre style, nous pouvons aussi citer le podcast « ASKIP C’EST COOL » d’Oreo. Si les épisodes durent aussi une dizaine de minutes, celui-ci décortique les tendances de la culture pop, un univers très plébiscité par la marque dans ses campagnes ; avec la voix de la YouTubeuse Sophie Riche. Ce contenu s’évertue notamment à répondre aux questions suivantes : « Comment expliquer le phénomène Fortnite ? » ou encore « Pour quelles raisons des millions de gens écoutent des vidéos qui chuchotent ? », et « Pourquoi l’application TikTok est la plus téléchargée du moment ? ».
« Le son remplit une multitude de fonctions. Avec le podcast, la marque peut se dévoiler différemment et créer un lien véritablement privilégié avec l’auditeur. À condition d’entrer en résonance avec la raison d’être et les valeurs de la marque, à condition de sonner juste et bien – en soignant aussi bien la ligne éditoriale que la production – le podcast représente l’opportunité d’imaginer des contenus créatifs, originaux et engageants », conclut Laurent Cochini.
Pour en savoir plus sur Sixième Son et ses réalisations, rendez-vous sur sa page dédiée !
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