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Mobile et moteur shopping : nouveaux leviers du search ? Les réponses de Jean-Dominique Brivet (Equaero)
Après des années de très forte croissance, le marché du search se stabilise. De nouveaux relais sont-ils possibles ? Nous avons interviewé Jean-Dominique Brivet, CEO fondateur de Equaero, l’une des agences leader spécialisées dans le search.
Où en est le search ?
On le sait, les belles années de croissance du search sont derrière nous.
En France, si l’étude du SRI (Syndicat des Régies Internet) confirme son imposante part de marché à 59% pour le 2nd semestre 2015, elle révèle également un ralentissement de la croissance du search : +4% seulement.
Dans le même temps, le CPC moyen se stabilise, et est même parfois en baisse.
Il faut dire que les CPC ont atteint de tels sommets qu’il est difficile d’aller plus haut. Parallèlement, les volumes de recherche ne croissent plus non plus, notamment sur les mots-clés monétisables. Les grandes marques poursuivant des objectifs de branding, peuventp encore surenchérir. Pour les acteurs en quête de rentabilité, notamment les pure players, la situation n’est plus tenable.
La croissance du search va désormais être tirée par le mobile et le moteur shopping de Google.
Le search sur mobile apporte-t-il de bonnes performances ?
Le trafic et les usages basculant indiscutablement sur le mobile, de plus en plus d’annonceurs investissent logiquement dans ce canal. Aujourd’hui le search mobile représente 10 à 15 % de l’investissement du search.
Notre recommandation est d’y aller, mais encore faut-il que l’annonceur se dote au préalable d’un site mobile et responsive.
En termes de performance, nous constatons que le mobile génère du ROI principalement sur des produits à petits paniers moyens. Par exemple, dans l’univers de la mode pas chère, les taux de transformation sont très bons. Le mobile engendre également de bons résultats dans les réservations d’hôtel mais, force est de constater que les mobinautes y achètent en moyenne 1,7 nuitées contre 2,8 sur desktop.
De plus, curieusement, contrairement à ce qu’on aurait pu attendre, le search mobile génère peu de click to call : les consommateurs ont besoin de repasser sur le site web avant de réaliser une transaction.
Nous pouvons certes faire l’hypothèse d’un usage multicanal sur des produits à panier moyen élevé et sur des processus complexes d’achat. Or, sur les produits à faible panier, nous voyons au contraire un usage mono-media.
Globalement, sachant que les taux de transformation contastés sur mobile sont trois fois plus faibles, les investissements sur mobile sont justifiés avant tout par les niveaux de CPC plus faibles que sur desktop.
A noter que Google vient d’annoncer les PLA (Product Listing Ads) pour mobile, qui associera notamment un carrousel de produits et son service de paiement Checkout.
Les annonceurs s’intéressent-ils assez aux PLA, les annonces sur le moteur Shopping de Google ?
Les PLA (Product Listing Ads) peuvent aujourd’hui représenter 20 à 30 % du volume des liens sponsorisés, voire, dans certains cas, 50 %. Aux Etats-Unis, le niveau peut atteindre les 70 %.
Les volumes sont bien supérieurs à ceux générés par Amazon Ads, ne serait-ce que parce que si un marchand est déjà un gros vendeur sur la marketplace, il ne lui sera pas recommandé de faire de la publicité sur Amazon.
Les PLA sont payantes mais le marchand ne contrôle pas les mots-clés sur lesquels apparaissent ses produits. L’enjeu pour un marchand est de faire se rencontrer les requêtes des utilisateurs avec ses produits et le flux de données associé
Par exemple, un site de mode n’a pas forcément dans sa base le terme “pas cher” qui sera pourtant utilisé par une acheteuse pour trouver une robe à petit prix.
Il s’agit en fait d’adapter le flux des données à la sémantique propre à Google, que ce soit pour le référencement naturel, pour les liens sponsorisés ou pour les PLA. Il convient toujours d’optimiser les mots-clés pour apparaître sur les requêtes des internautes. Par exemple, “Pantalons moulants” et “leggings” sont des mots équivalents, sur lesquels les mêmes produits doivent apparaître. Ce sont les mêmes méthodes qu’en SEO, avec les mêmes risques : si on pousse trop l’optimisation, on risque d’être suspendu
Le marché français est en retard sur l’exploitation des flux de données. Alors qu’en général, 80 % des mots-clés des s bases produits des annonceurs sont automatisables, leurs flux sont rarement automatisés et surtout optimisés pour répondre au mieux aux algorithmes d’adwords.
Les annonceurs doivent donc se préoccuper beaucoup plus de la qualité de leurs flux (d’un point de vue contenu & fraicheur notamment) afin de bénéficier des opportunités qu’offrent encore le search.
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