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Pourquoi est-il nécessaire de mettre en place Google Analytics 4 et quels changements faut-il anticiper ? Adrien Podolak, lead analytics chez Arcane, nous éclaire sur ces questions.
Adrien Podolak, lead analytics chez Arcane
Adrien est diplômé d’un Master en management obtenu à HEC. Après plusieurs expériences en finance et dans le digital, il intègre Arcane en 2019 en tant que data analyst, puis senior data consultant. Il occupe aujourd’hui le poste de lead analytics.
Universal Analytics est la version de Google Analytics en cours de dépréciation, au profit de Google Analytics 4. Une telle évolution sur un outil aussi utilisé que Google Analytics nécessite une période de transition, pendant laquelle les deux versions vont cohabiter.
Nous sommes dans cette période qui prendra fin le 1er juillet 2023 pour les clients souscripteurs de la version gratuite de l’outil, et le 1er octobre pour sa version dite « 360 », qui est payante. Passé ces échéances, aucune donnée supplémentaire ne sera récoltée sur Universal Analytics, dont les propriétés resteront accessibles un temps pour la lecture et l’analyse des données historiques.
L’écosystème digital a profondément changé en 10 ans. Si Universal Analytics est un outil bien connu et maîtrisé sur notre marché, il ne répond plus aussi bien aux problématiques métiers de ses utilisateurs qu’il y a quelques années.
La capacité à collecter et croiser les données provenant des applications et du web est devenu un enjeu important dans un contexte de navigation multiplateforme. GA4 répond à ce besoin grâce à son interfaçage avec Firebase (la solution de services applicatifs rachetée par Google en 2014).
Autre limitation importante d’Universal Analytics, les utilisateurs multi-appareils et multi-navigateurs ne sont pas dédupliqués. GA4 vient répondre en partie à cette problématique en faisant intervenir de nouvelles clés de réconciliation des utilisateurs (ID client ou informations de connexion Google Chrome). Les utilisateurs sont aujourd’hui mieux reconnus et comptabilisés via GA4 ce qui permet, par exemple, une meilleure compréhension de l’attribution des conversions aux bons leviers d’acquisition. Les audiences GA4 activées sur Google Ads seront par ailleurs plus précises dans ce nouveau contexte.
Les données brutes des propriétés GA4 peuvent également être déversées quotidiennement dans BigQuery, l’entrepôt de données Cloud de Google. Seules les propriétés Universal Analytics 360 étaient éligibles à cet export auparavant. Chez Arcane, nous construisons de nombreux projets data intégrant les données first party telles que les données CRM, back-office ou de navigation.
À travers ces quelques exemples choisis parmi d’autres nouveautés, on sent bien que GA4 a vocation à se rapprocher des nouveaux usages de navigation des internautes et à mieux couvrir les enjeux métiers de l’ensemble des parties prenantes en webanalyse (chargés de trafic, chargés d’acquisition, analystes, responsables marketing et data, etc.).
L’alimentation d’une propriété GA4 n’est possible qu’à partir du moment où le dispositif de collecte (« tracking ») est configuré et la propriété GA4 créée. Tout l’enjeu en webanalyse est de pouvoir analyser des données dans le temps, sur une plage de date suffisamment large et permettant des analyses comparatives par rapport à une période précédente donnée. L’analyse Year-Over-Year (YoY) est à ce titre très courante.
Analysons 2 exemples :
Nous communiquons habituellement la date du 1er juillet 2022 comme date butoir pour insister sur la récupération d’une année d’historique.
Point très important, commencer à alimenter des propriétés GA4 ne consiste pas à mettre fin à l’alimentation des propriétés UA qui doivent poursuivre la collecte pour permettre les analyses temporelles, impossibles à mener pour le moment dans GA4 qui ne dispose que de très peu d’historique !
Le principal piège serait d’appréhender GA4 comme une simple mise à jour de version. UA et GA4 sont 2 outils fondamentalement différents et cette différence doit guider la conduite de l’ensemble du projet.
Voici les principales étapes que nous suivons habituellement pour accompagner nos clients :
Elles sont nombreuses ! La collecte GA4 dépend d’un modèle de données différent de celui d’Universal Analytics. On ne peut pas simplement calquer à l’identique le dispositif de collecte de GA4 sur celui d’UA sous peine de ne pas exploiter pleinement le potentiel de l’outil et de voir certains rapports clés non alimentés. Nous recommandons un travail de réécriture du modèle de données Universal Analytics pour tirer profit des spécificités de GA4. La transposition peut par exemple s’effectuer ensuite depuis le Tag Management System du client.
Pour l’activation, nous encourageons nos clients à tester les nouveautés GA4. Les audiences prédictives reposant sur des probabilités d’achat ou d’abandon sont un bon exemple de nouvelles audiences à tester dans Google Ads.
La remise en cause de Google Analytics par les autorités de protection des données européennes est le grand sujet qui anime l’écosystème depuis plusieurs mois. Dans ses différentes communications, la CNIL ne fait pas la distinction entre les deux versions de GA et l’on ne peut pas dire aujourd’hui que l’utilisation de GA4 sera conforme au RGPD et répondra aux exigences des autorités européennes telles que la CNIL.
Il sera important de continuer à suivre attentivement les évolutions sur le marché pour donner un maximum d’éléments aux entités légales des entreprises gestionnaires de sites, afin que chacune définisse sa propre ligne de conduite à ce sujet.
Nous attendons notamment des éléments concernant l’accord de principe pour le transfert des données personnelles de l’Union européenne vers les États-Unis, annoncé fin mars. Cet accord serait de nature à remettre en place un cadre permettant l’utilisation de Google Analytics.
Nous suivons également les évolutions des plateformes Analytics et notamment celle de Google concernant GA4. L’annonce a par exemple été faite en mars dernier que GA4 ne stockera plus d’adresses IP.
En juin dernier, la CNIL a enfin ouvert la voie à un usage de GA qui serait conforme au RGPD via une solution de proxification, dont il convient d’étudier précisément l’intérêt et les impacts avant d’initier un tel projet.
Notre premier rôle en tant que conseil en data est de faire se réunir toutes les parties prenantes au sein de nos entreprises clientes (entités légales, techniques et métiers) afin d’expliquer les enjeux, opportunités et risques d’un abandon ou d’un maintien de GA. Nous prônons une décision collective, concertée, anticipée et rendue en toute connaissance de cause.
Si le choix fait par notre client est de ne pas retenir Google Analytics, nous accompagnons celui-ci dans la recherche du meilleur partenaire pour répondre à ses enjeux. Nous connaissons bien les solutions alternatives, mais ne voyons pas de réponse unique sur le marché et avons donc établi une matrice de critères pour aider à la prise de décision. Nous intégrons à notre analyse des notions telles que le coût, le lieu de stockage des données, le temps d’intégration, les capacités de collecte et de reporting, les intégrations avec l’écosystème média et cloud du client, la richesse de la documentation ou encore le support apporté par la solution. La diversité des besoins de nos clients rend chaque étude spécifique.
Si le choix fait est plutôt celui de rester dans l’écosystème Google, nous expliquons lors des phases de cadrage l’ensemble des paramétrages opérables depuis GA4, comme échangé plus haut.
Quelle que soit la solution retenue, nous invitons tous nos interlocuteurs à se mettre en mouvement pour prendre la direction de GA4 ou d’une autre solution. Rester sur Universal Analytics aujourd’hui n’est pas une option.
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