Du 24 au 27 mars se tenait dans l’univers virtuel Decentraland la première “Metaverse Fashion Week” (ou MVFW), incarnant la montée en puissance du marché de la mode virtuelle. Avec d’un côté un metaverse s’offrant pour l’occasion une médiatisation accrue face aux univers virtuels concurrents. Et de l’autre des marques bien décidées à prendre au sérieux ce nouveau monde, loin du snobisme qu’elles avaient jadis réservé à la naissante vente en ligne. Le résultat ? Un cocktail créatif et commercial rafraichissant pour la filière, malgré freins techniques et écueils d’organisations. Et surtout de vraies questions sur le potentiel de la mode virtuelle.
Cette première Metaverse Fashion Week a réellement débuté jeudi avec le défilé Dolce&Gabbana, accueilli sous une pluie de laser dans l’UNXD Luxury District, inauguré quelques heures plus tôt (coordonnées -100, -18). Au milieu de ce quartier ouvertement inspiré de l’avenue Montaigne (Paris VIIIe), accueillant des boutiques Dolce&Gabbana, Etro, Auroboros et Frank Muller, se dresse une massive agora immaculée. En son centre, un catwalk en forme de ‘8’ sur laquelle se succèdent des avatars arborant les collections virtuelles.
Tout se passe selon un script précis. Trop, peut-être, au point que parmi la centaine de spectateurs amassés, des messages écrits s’élèvent. “Rien ne se passe, de mon côté. Et chez vous ?”, s’étonne un visiteur, dont l’expérience semble partagée. Le temps que ces personnes se reconnectent, le show est hélas terminé, un compte à rebours géant annonçant une longue attente pour le suivant.
Un problème qui semble s’être produit de la même façon vendredi, pour le défilé Etro, et dans une moindre mesure durant le week-end. Faisant rater à certains la nuée d’étoiles roses qu’avait fait pleuvoir Etro pour l’occasion. Hélas, même une fibre solide et un PC de gaming ne suffisent pas toujours à garantir une présence stable.
Un autre lieu a accueilli plusieurs défilés: le Kollectif Catwalk (97,-13). Il s’agissait cette fois d’un tube transparent formant une boucle. Là encore, nombreux était les Decentralandiens à être venus se presser le long de ce catwalk futuriste. Où Perry Ellis, Christine Massary, MTA x DressX et 8sian se sont succédé. Les mannequins virtuels défilent, s’arrêtent, effectuent toutes les trois mêmes pauses, et repasseront plusieurs fois. Un aspect répétitif bien pensé, car permettant aux visiteurs de rejoindre l’événement en cours sans n’avoir rien manqué.
Un autre lieu de défilé, très attendu, était le Plein Plaza (-80,-57). Le créateur allemand n’a pas déçu. Au centre du vaste terrain, une créature aux allures de gastéropode, qui ouvre périodiquement une gueule macabre dont s’extrait un mannequin au look surnaturel. Surnaturel, mais pas tant que cela, pour Decentraland. Et c’est l’un des enseignements de cette première MVFW: les marques ne vont peut-être pas assez loin.
Faut-il adapter les codes du réel au virtuel ?
Sympathiques et accueillants, les habitués de Decentraland arpentent en effet leur metaverse dans des tenues plus flamboyantes les unes que les autres: ailes en néons fluo, combinaisons rétro-éclairées, parkas robotisées, corps de centaures… Autant dire qu’un événement porté par de grandes marques était attendu de pied ferme. Or, certains défilés semblaient bien pâles face à ceux venus y assister.
Posant la question de la méta-stratégie à adopter pour les marques IRL (du monde réel, ndlr) : se conformer à l’esprit présent dans les collections physiques, comme Etro, ou adapter celui-ci aux délires créatifs permis par le virtuel (au risque de se perdre), comme D&G ? Seule certitude: vu la diversité des looks arborés par les visiteurs, les clients potentiels sont biens là. Reste à évaluer la taille réelle de ce marché, et les investissements qu’il peut justifier au sein des marques.
Au-delà des défilés, la Fashion Week a été l’occasion pour Selfridges d’inaugurer son flagship (63, 14), bâtiment à la façade alvéolaire (directement inspiré de son réel flagship de Birmingham) réunissant des créations virtuelles Paco Rabanne. Sur Rarible Street (-44, 70), les visiteurs peuvent en outre trouver des flagship Perry Ellis ou PumaxArtisant, et des pure-players comme Crypto Couture. Ikks a également lancé son flagship dans une autre rue dédiée à la mode, Portal Fashion District (-86, 108) qui accueille une quinzaine de marques dont Hogan ou Tommy Hilfiger.
Tommy Hilfiger en personne avait d’ailleurs répondu présent, pour cette MVFW. Hélas, comme l’ont déploré certains visiteurs vendredi, une erreur d’horaire au calendrier officiel (rectifié à postériori) plaçait sa prise de parole bien plus tard que son heure réelle. Les Fashion Week sembleraient donc vouées aux problèmes d’horaires même dans le metavers. Par ailleurs, si les table-rondes proposées lors de la MVFW sont pertinentes sur le fond, y assister depuis des gradins virtuels, face à un écran dans l’écran, interroge sur la complexité de la forme proposée.
Arpenter les rues marchandes de Decentraland pose également question. Face aux sites de vente, le commerce physique a pour avantage de pouvoir observer de près les vêtements. Dans un flagship du metaverse, ce dernier n’est pas mieux visible que dans la marketplace interne de Decentraland. Ce qui posera tôt ou tard la question de la pertinence de ces échoppes calquées sur le réel, au-delà de l’expérience elle-même.
Estée Lauder, dont les produits ne sont pas aisément “virtualisables”, semble avoir suivi ce raisonnement pour son adresse (-17,140), mise au programme de cette MVFW : un flacon géant de crème de nuit flottant dans les airs. Avec à l’intérieur une “Estée Lauder Experience” proposée aux visiteurs.
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