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Par Anders Hjorth
Le marketing sur Amazon s’apparente un peu à un jeu de poker en 2020. On mise, on gagne, on perd. Cela peut rapporter très gros ou générer des pertes et ça dépend de vos cartes, de votre agilité et de vos adversaires à la table. Et il y a de plus en plus de joueurs au jeu d’Amazon Marketing. Nous avons interrogé environ 25 joueurs pros, des experts en marketing sur Amazon, des praticiens, des fournisseurs de technologie, des agences puissantes et celles d’un nouveau type.
Tout était parti de cette petite question innocente posée à notre échantillon de meilleures équipes Search en 2018. « Etes-vous actifs sur Amazon ? ». Les répondants qui à 80% étaient engagés dans des campagnes de shopping, répondaient « présent » à 32%. Face à ce décalage découvert dans notre recherche pour le Search Trends Report, l’idée du Amazon Marketing Report était née.
Sept entretiens experts, une vingtaine de répondants à un sondage de 64 questions et 67 pages de rapport plus tard, nous avons découvert ce magnifique univers de croissance folle, de gains immenses, de concurrence aux couperets.
Boum, Amazon Ads fait 41% de croissance entre 2019 et 2018, a dépassé les revenus Search de Bing depuis longtemps et entre dans le Triopoly des géants mondiaux de la publicité digitale : Google, Facebook, Amazon – nous nous sommes concentrés dans ce projet de recherche uniquement en Europe et Amérique du Nord. L’Asie est une autre histoire. Amazon est donc devenu une grande puissance de la publicité mais reste tout d’abord la première puissance e-commerce dans le monde représentant environ 12% du marché du commerce électronique de par ses propres ventes et celles dans sa marketplace qui les ont dépassés. Leader mondial sur des marchés avec une croissance à 2 chiffres. Une véritable position de force.
Sur la plateforme de marché d’Amazon nous rencontrons deux types de joueurs, les vendeurs directs et les vendeurs marketplace. Les règles pour les uns ne sont pas tout à fait les mêmes que pour les autres, mais ce n’est pourtant pas là que résident les plus grandes différences dans les règles. Il est en fait plus important de distinguer les produits qui sont acheminés par Amazon et ceux qui sont éligibles Prime, le programme de fidélité révolutionnaire d’Amazon.
Et derrière ces deux types de vendeur de produits, se trouvent des opérateurs marketing qui peuvent être des équipes inhouse, des agences de marketing digital ou bien ces agences d’un nouveau type, uniquement dédiées au marketing sur Amazon. On a l’impression de voir l’histoire se répéter – le nombre d’agences de Search créées par des ex-Google est assez impressionnant et maintenant ce sont des ex-Amazon qui créent les agences qui percent de façon assez spectaculaire. Mais une des grandes surprises dans ce jeu, c’est que Amazon joue aussi ! Soit en tant qu’opérateur de campagnes pour des vendeurs, soit par l’opération de ses propres marques comme les Amazon Basics et en permanence en essayant d’optimiser ses deux obsessions : l’expérience client et la croissance des ventes.
Qui tire donc ses épingles du jeu ? Nos experts nous donnaient une panoplie de points de vue assez variés, voire surprenants comme ce témoignage de Megan Harbold de Kenshoo disant que le temps où les marques étaient avantagées est révolu, qu’il ne suffit plus simplement de dépenser plus en publicité et opérations spéciales et qu’aujourd’hui, ceux qui gagnent sont ceux qui ont véritablement adopté cette démarche dédiée à l’accompagnement et à l’optimisation de l’expérience utilisateurs tout le long de son parcours d’achat.
Ou le point de vue de son collègue, Nich Weinheimer, qui nous expliquait comment les grandes marques sont en position de défense sur Amazon et qu’un nouveau type d’acteur, fabricant souvent chinois de produits bien adaptés aux demandes des utilisateurs et à des prix défiants toute concurrence, arrivent à prendre des positions dominantes dans leur niches.
Remarquable réponse aussi de Tanner Schroeder de l’agence Hanapin qui évoquait simplement Prime comme le grand gagnant actuel. Des produits éligibles à Prime sont avantagés par leur visibilité et facile à mettre en avant avec les ciblages campagnes publicitaires prenant en compte cette éligibilité.
Et finalement, quelques affirmations poignantes de Nils Zündorf de factor-a : « C’est l’utilisateur final qui gagne » puis Evan Facinger : « C’est Amazon qui gagne, car ils obligent tous les acteurs à se conformer à leur volonté ». Plein de gagnants mais pas forcément des acteurs comme moi ?!
Le marketing mix sur Amazon peut s’expliquer de façon très simple, si simple en fait que nous pouvons l’expliquer via le modèle de McCarthy des années 1960, les 4 Ps du marketing. Le produit, sa définition et description, le prix qui joue un rôle primordial, le lieux (Place) que nous définissions d’une part comme le territoire géographique mais aussi le territoire sémantique (où se trouve le produit dans les recherches par mots clés) et finalement la promotion sous forme de publicité, opérations spéciales et évènements. La plateforme Amazon est un véritable mix marketing où l’on opère en optimisant son produit, son prix, son emplacement et ses promotions. Et pour réussir ce marketing, il faut bien qu’on soit capable d’agir sur les quatre paramètres et non plus seulement sur un ou deux. L’importance du prix était évoquée par Nils Zündorf : « Des annonceurs ont souvent peur qu’Amazon détruise leur prix s’ils s’y lancent. Mais en réalité, c’est déjà fait, qu’ils le veuillent ou non. »
Au-delà de ces quatre dimensions du marketing, n’oublions pas qu’Amazon c’est avant tout un moteur de recherche régit par un algorithme. « C’est un peu comme Google il y a 10 ans » nous ont témoigné certains. Mais pas tout à fait, car dans cet algorithme définissant qui apparaît dans les résultats de recherche mais aussi qui apparaît dans le célèbre « buy box », le panier préremplit avec le meilleur produit pour vous, dans l’équation il y a les ventes qui comptent. Plus on vend et plus on vend vite, plus on apparaît en position favorable. La « sales velocity » fait partie de l’algorithme d’Amazon et par ce mécanisme, la publicité accélère les ventes ET améliore les positions dans les résultats de recherche et le buy box. Nous, les vétérans du search marketing, avons toujours expliqué aux annonceurs que le SEO, le référencement naturel ne pouvait pas être influencé par les Search Ads. Dans le SEO sur Amazon, la publicité agit sur un des facteurs de ranking et crée l’effet inverse : on améliore son SEO sur Amazon entre autres par le moyen de la publicité.
Bien évidemment ce n’est qu’un facteur parmi d’autres. Nous les avons catégorisés dans 3 sections différentes : L’obsession par l’expérience utilisateur, la maximisation des ventes et l’attractivité produit. Sous ses catégories, nous plaçons des facteurs dont nous pensons avoir un impact direct sur l’algorithme et ceux qui sont plutôt indirects, comme la publicité susmentionnée.
Le marketeur sur Amazon va agir sur ses quatre P et essayer d’optimiser l’expérience utilisateur, maximiser ses ventes et l’attractivité de son produit. Il le fera avec des données. Nous sommes bien toujours dans un univers que certains appellent le Data marketing. On suit ses KPIs, on établit des cycles d’optimisation et de test, et on applique son modèle d’attribution. Comme le secteur est en construction et pas très intégré avec d’autres canaux de communication et d’acquisition, nous avons remarqué un grand focus sur l’attribution au last click, pratique tant décriée par d’autres marketeurs digitaux. On se le permet dans le marketing Amazon, car on est tellement sûr de ses chiffres de vente.
Pour gagner au jeu de poker, il faut savoir sur quelles cartes on mise. Pour gagner au marketing sur Amazon, il faut choisir avec quels produits on veut avancer. C’est le premier choix stratégique et il peut avoir un impact au-delà de la plateforme Amazon. Si l’on a vu des annonceurs se retirer intégralement de la plateforme, c’est bien qu’une présence peu rentable peut nuire au-delà de la plateforme en elle-même.
Nous avons identifié quatre différentes stratégies gagnantes. Ce ne sont pas des stratégies contraires mais elles correspondent à différents niveaux de maturité. Toutes ses stratégies comportent un élément publicitaire. C’est la notion de la mise – si l’on ne mise pas, il nous semble difficile aujourd’hui de gagner sur Amazon. La marque ne suffit pas, et rares sont les produits qui n’ont pas de concurrence ou qui défient de façon importante le prix de leurs concurrents.
Nous avons appelé une de ces stratégies la « full process optimization », car elle passe par une démarche structure d’analyse et mise en place. On analyse le marché avec le « review mining » – en écoutant les utilisateurs via des avis donnés sur ses produits et ceux des concurrents, on analyse les territoires sémantiques pour identifier les mots clés et l’opportunité qu’ils représentent pour son produit. On analyse la concurrence pour comprendre le niveau de qualité, de satisfaction, de présence et de prix à battre. Et tout cela avant de choisir les produits sur lesquels on veut se concentrer. Ensuite on optimise la présentation de ses produits en relation avec les bons mots clés et dans une brand store. Par la suite on va construire des historiques et des données sur lesquelles on peut apprendre. On laisse d’abord Amazon effectuer du ciblage publicitaire automatique pour ensuite optimiser ses positionnements et campagnes de « sponsored product ads ». L’étude de cas d’un de nos experts témoignait d’une augmentation de ventes de 79% tout en réduisant le nombre de produits travaillés.
Une autre stratégie audacieuse, que nous avons nommé « Holistic takeover » se base aussi sur de l’analyse de territoire et de concurrents mais cette fois-ci il s’agit d’estimer l’effort nécessaire en moyens publicitaires pour détrôner le détenteur de la position de produit le plus vendus. Pour ce faire, il faut accélérer de façon synchroniser ses ventes par tous les moyens, publicités concurrentielles, mise en avant de la marque, trafic venant de l’extérieur de la plateforme. Si la « sales velocity » dépasse celui du détenteur, et que par ailleurs les autres indicateurs sont bons, alors il est possible de prendre et ensuite défendre une position dominante sur un produit avec l’effet de doubler ses ventes ou plus.
Avant de faire vos jeux, analysez bien vos cartes. Votre main est-elle forte ? Vaut-il mieux se coucher et attendre la distribution de cartes suivante ? Combien de cartes faudrait-il échanger pour avoir la combinaison gagnante ? Votre adversaire a l’air coriace ?
C’est la bonne main ? Oui ? Alors, misez gros et dominez la table !
Source :
« Marketing on Amazon in 2020 », Innovell Février 2020, https://www.innovell.com/amazon-marketing-report/S
Anders Hjorth est l’auteur du Search Strategies Report, co-auteur du Amazon Marketing report et le fondateur d’Innovell, cabinet de conseil et de recherche sur les tendances du Marketing Digital.
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