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Si vous évoluez dans la sphère entrepreneuriale, vous avez sûrement entendu parler de marché de niche, de niche marketing, de secteur niche voire même de produit niche. D’ailleurs, le conseil qui revient le plus souvent à tout porteur de projet qui démarre une activité est de cibler une niche, plutôt que de vouloir proposer des produits ou services trop variés, et cela pour plusieurs raisons que nous allons vous exposer. Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, nous allons commencer par définir ce qu’est un marché de niche, appelé également niche de marché.
Le marché de niche est par définition un marché dont on qualifie la taille de petit et étroit d’un point de vue commercial : petit par rapport au poids qu’il représente en matière de chiffre d’affaires, et étroit à travers les entreprises qui la composent, qui sont peu nombreuses à se partager le marché. Son principal avantage est d’offrir de meilleures marges grâce à la faible concurrence existante, et la possibilité pour tout nouvel acteur entrant de s’y faire une place de leader plus facilement, notamment dans les marchés de niche où les acteurs historiques n’ont pas fait évolué leurs canaux de communication ou marketing (e-commerce, application mobile etc).. Le revers de la médaille est tout de même le potentiel commercial limité du marché de niche (qui peut être variable entre des centaines de milliers d’euros à plusieurs millions d’euros quand il s’agit d’une niche d’une industrie pesant plusieurs milliards d’euros, comme l’industrie du e-commerce qui pesait, en 2018, plus de 90 milliards d’euros).
Dans le monde du e-commerce, l’idée pour les nouvelles entreprises attirée par les marchés de niche est de tenter de pénétrer ces segments afin d’en devenir le numéro 1 rapidement, grâce à une stratégie marketing également de niche (référencement SEO / SEA sur les mots clés autour de cette thématique, campagne d’influence marketing dans ce domaine etc), une approche commerciale parfois agressive et l’usage de procédés innovants qui cassent les codes historiques de ce marché. Par ailleurs, l’intérêt premier de ces entrepreneurs attirés par le e-commerce de niche est le gain rapide et la rentabilité quasiment immédiate : il y a d’ailleurs des serials entrepreneurs qui n’opèrent que dans les segments de niches, en accumulant différents sites e-commerce sur des niches sans forcément de liens les unes par rapport aux autres (par exemple posséder une boutique e-commerce spécialisé dans les lacets fantaisie pour sneakers et une autre boutique spécialisée dans l’huile d’argan bio). Le chiffre d’affaires cumulés de ces différents sites peut représenter un revenu considérable avec une marge élevée à la clé.
Quand une entreprise s’est positionnée sur une niche et en détient le leadership, mais qu’elle souhaite tout de même continuer à développer ses ventes, elle a plusieurs pistes envisageables :
– s’ouvrir à l’international : attaquer les marchés frontaliers voisins, voire d’autres pays éloignés ayant également une certaine maturité et une demande concrète sur la niche en question
– racheter ses principaux concurrents : récupérer les parts de marchés non acquises en faisant l’acquisition des numéros deux et trois, peut-être plus enclins à se vendre à un « confrère » qui est déjà du milieu pour assurer la continuité de leur activité,
– cibler une seconde niche pertinente et complémentaire avec la niche principale : développer, soit à travers la même enseigne, soit à travers une nouvelle, une gamme de produits ou services pertinentes qui pourraient également intéresser les clients de la niche principale (un consommateur qui suit un régime minceur pour perdre du poids est susceptible de souscrire également à un programme sportif pour compléter ce programme, et pourrait s’adresser à la même entreprise ou le même professionnel si ce dernier propose un service adapté)
Pour faire simple, un marché de niche ne signifie pas forcément un plafond de revenu ou un chiffre d’affaires bas, notamment quand on sait qu’il y a également des phénomènes de mode et de tendance chez les consommateurs (un passage dans une émission TV, une opération auprès d’influenceurs ou micro-influenceurs), qui peuvent mettre en lumière certaines niches et les rendre populaires au plus grand nombre, comme le phénomène de Digitally Native Vertical Brands qui prend de plus en plus de poids en e-commerce.
Protege-Ecran est une boutique en ligne qui, comme son nom l’indique, est spécialisée dans les films protecteurs pour écrans à destination des appareils multimédias (smartphones, tablettes, console de jeu etc). Le choix stratégique et marketing de ce site est de se positionner uniquement sur une typologie de produit, on peut même parler de mono-produit, mais proposer ce même produit dans différentes déclinaisons pour le rendre compatible à un maximum d’appareils possibles (Apple, Samsung, Huawei, Nokia…).
Ici, on peut même parler de micro-niche e-commerce, puisque si on prend du recul sur ce marché, les films qui protègent les écrans sont des accessoires qui font partie d’une catégorie plus large d’accessoires (coques, chargeurs, cables, batteries externes…), qui elles même se vendent en complément de l’achat d’un smartphone, et qui eux-mêmes sont souvent vendus en association avec un abonnement téléphonique. Autrement dit, cet exemple illustre bien qu’il est possible de prendre un produit et d’en faire un projet e-commerce.
Kartgrise est une plate-forme en ligne e-commerce qui permet aux propriétaires de véhicules, qui viennent d’acheter une voiture ou qui déménagent, de faire la procédure de carte grise sur Internet sans avoir à se déplacer. En effet, depuis que les sous-préfectures ne permettent plus cette démarche, elles ont décidé de digitaliser ce service, en offrant la possibilité à de nombreux professionnels de l’auto de pouvoir réaliser cette prestation pour leurs clients. Ainsi, ce site web a décidé de se concentrer sur ce service uniquement, plutôt que de se diversifier sur d’autres services automobiles comme la fabrication de plaque d’immatriculation, les petites annonces auto d’occasion, les pièces détachées de voitures etc.
Voilà la principale différence entre une approche de marché de niche et de marché de masse : l’idée ici est de se concentrer sur quelques produits ou services, sur lesquels on va se positionner en tant qu’experts ou spécialistes, et ne faire que cela mais obtenir les meilleurs parts de marché possible.
Un marché de niche, même si dans l’imaginaire collectif semble toujours représenter un tout petit marché, ne l’est pas forcément dans les faits. Et on a le parfait exemple avec ADEPEM, qui propose une boutique en ligne spécialisée dans les pièces détachées et accessoires en électroménager… sauf que le secteur de l’électroménager est constitué d’une gamme de produits tellement variée et complète, que le site propose plus de 200 000 pièces détachées différentes ! À titre d’information, uniquement sur le gros électroménager, on parle d’un chiffre d’affaires de 5,54 milliards d’euros en France en 2018 (source : Statista). En effet, l’idée ici est d’adresser le marché « niche » des personnes, aussi bien particuliers que professionnels, qui souhaitent réparer un électroménager, et qui surfe sur la tendance de la lutte contre l’obsolescence programmée.
Ce site est le parfait exemple qu’on peut être un site e-commerce à l’approche niche, mais avec plusieurs milliers de produits. À contrario, il serait tentant pour ce même site de s’étendre sur d’autres services, comme vendre des réfrigérateurs, fours, machines à laver… neufs ou d’occasion, ou encore de proposer un service de réparation à domicile. Mais l’entreprise a préféré se concentrer sur l’étendue des gammes, afin de couvrir un maximum de modèles, marques et produits sur leur créneau coeur de métier : la pièce détachée électroménager.
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