Observatrice reconnue de l’algorithme de Google, la directrice des opérations SEO du new-yorkais Amsive Digital partage ses recommandations pour séduire le moteur de recherche aujourd’hui et à l’avenir.
Lily Ray. Un des points sur lesquels Google porte le plus son attention en ce moment et cela sera le cas encore à l'avenir, c'est la lutte contre le spam. D'ailleurs c'est un sujet sur lequel ils travaillent tous les jours et ce n'est pas près de s'arrêter ! Plus généralement, l'objectif principal de Google est de continuer à toujours remonter du contenu informatif, pertinent et utile pour les utilisateurs.
Il est devenu clair ces dernières années que cela ne concerne pas uniquement du texte mais tout type de format. Il existe tellement de configurations différentes aujourd'hui en termes d'affichage et de moyens pour fournir à l'internaute l'information qu'il recherche. La mission de Google reste toujours la même : indexer et documenter toute l'exhaustivité du contenu publié sur le web quel que soit le format et de trouver ce qui est le plus utile à l'utilisateur. Nous pouvons également rajouter à cela leur focus sur l'EAT (Expertise, Autorité et Confiance, ndrl) qui est incontournable aujourd'hui lorsque l'on tente de comprendre leurs préoccupations en termes de qualité de contenu.
La notion d'EAT est devenu très importante à l'époque de la campagne électorale américaine en 2016 quand les fake news sont devenues un problème. Dès lors, l'attention et les développements de Google ont porté énormément sur l'aspect EAT et sur l'importance de remonter de l'information de confiance. Aujourd'hui Google utilise ce terme quasiment comme synonyme de contenu de qualité et c'est très important de prouver que vous avez suffisamment d'expertise.
"L'accent mis sur l'EAT par Google est une constante et cela sera le cas pendant encore longtemps"
Les autres Gafa n'ont pas autant mis l'accent sur l'EAT ces dernières années. Pour Google, c'est une constante et cela sera le cas pendant encore longtemps. Pour les SEO, l'EAT va être un défi important à l'avenir car il n'y a pas de règles claires en termes d'optimisation. Mais selon moi, la seule bonne approche est de se concentrer sur le contenu de qualité et l'expertise qu'il se dégage de votre contenu quel que soit le sujet.
Premièrement, il faut d'abord analyser et évaluer les secteurs sur lesquels votre site fait preuve d'autorité en tenant toujours compte de l'avis de Google. Pour ce faire, vous devez bien analyser votre data issue de la Search Console par exemple et regarder quels sont les sujets, quelles sont les pages de votre site où vous performez. Si Google vous positionne, c'est qu'il vous considère pertinent et légitime.
Le deuxième point, il faut lier le plus possible votre contenu à une vision d'experts. Google est très clair à ce sujet. Il veut des biographies d'auteurs, la preuve de leur expertise et voir ce qu'ils ont déjà écrit. Vous pouvez mettre l'accent sur cet aspect-là de votre EAT en vous constituant un groupe d'experts qui travaillent dans votre entreprise et qui ont des choses à transmettre. Ces personnes-là doivent être impliquées dans votre process de création de contenu !
Oui, identifier et travailler avec les propres experts des entreprises est une stratégie nouvelle que mon agence et moi avons mis en place ces derniers temps. C'est d'ailleurs une idée que j'aurais voulu avoir bien plus tôt car c'est très efficace. Concentrez-vous sur vos expertises et faites parler vos experts sur des sujets où ils sont légitimes.
La Products Review Update est une mise à jour à destination des sites et des pages qui notent et font des comparatifs de produits. Mais cela semble avoir impacté beaucoup plus de sites que prévu, comme les comparateurs de services ou même d'écoles et de formations par exemple.
Ce que je peux en dire, c'est qu'il est clair que Google cherche des créateurs de contenu capables de passer beaucoup de temps à faire des comparatifs. Ce n'est plus juste des pages de type "Les 10 meilleurs produits de telle ou telle catégorie et je mets en lien". Google recherche, d'une part, des sites réellement spécialisés dans des produits en particulier plutôt que généralistes et, d'autre part, des sites capables de passer des centaines d'heures à étudier des produits et à produire du contenu à valeur ajouté.
"Face à la Products Review Update, il faut être transparent sur le modèle économique du site"
Il faut montrer de réelles preuves que vous avez passé du temps sur le contenu et être transparent sur le modèle économique du site. En quelque sorte, c'est de l'EAT appliqué aux sites comparatifs. Globalement, les sites généralistes qui mélangent les genres ont subi une perte de visibilité alors qu'au contraire, les sites spécialisés avec des comparatifs sérieux ont vu et vont voir leur visibilité encore progresser à l'avenir. Bien sûr, il y a des contre-exemples. Par exemple, The Wirecutter du New York Times est un site de comparatif produits généraliste mais qui marche très bien car ils ont de nombreux auteurs experts tellement bien informés que le site fait autorité.
Discover fonctionne comme un site social media. Si vous allez sur votre Google App ou sur votre Chrome App, des articles 100% personnalisés vous sont présentés. Une telle personnalisation n'existe pas dans le Search. C'est du contenu sélectionné pour l'utilisateur basé sur ses intérêts, sa localisation et son historique de recherche. Avec Discover, Google recherche de l'engagement et du contenu qui plaît aux utilisateurs.
"Il est possible d'envisager une stratégie de contenu à deux voies : une pour la Serp, l'autre pour Discover"
Ce qui marche bien sur Discover, c'est le contenu divertissant et émotionnel. Pour certains de mes clients, du contenu qui n'a pas fonctionné sur Search a très bien fonctionné sur Discover. C'est intéressant car il y a beaucoup de trafic organique à aller chercher sur Discover et cela vous permet de vous concentrer sur des articles centrés SEO pour le search et sur d'autres sujets pour Discover. A terme, il est possible d'envisager une sorte de stratégie de contenu à deux voies. Une pour la Serp et l'autre pour Discover.
Premier point, identifiez les sujets sur lesquels vous faites preuve d'expertise et restez dans votre "couloir". Deuxième point, n'essayez pas d'écrire du contenu pour écrire du contenu si ce n'est pas un sujet où Google vous considère comme une source légitime et de confiance. Il est toujours possible de pénétrer de nouveaux marchés mais cela prend du temps.
Analysez bien la data de votre site. Il ne s'agît pas de vous dire "n'essayez pas" mais si vous constatez que vous rencontrez des difficultés pour vous positionner sur certains secteurs, ce serait sûrement une meilleure utilisation de votre temps que de vous concentrer sur les points où vous êtes considérés comme légitimes.
Analysez bien la data de Google Discover. Peu de gens prennent en compte Discover dans leur reporting SEO. Certes, c'est du contenu à destination d'une autre audience mais cela reste du trafic organique. Donc faites attention à vos performances sur ce canal !
Dernier point, améliorez vos compétences et votre maîtrise de la Search Console parce qu'elle rend la vie du SEO plus facile lorsqu'il s'agit de manipuler et d'analyser de la data. Par exemple, la nouvelle fonctionnalité du filtre regex est incroyable ! Globalement, il faut bien identifier quand et comment s'en servir. Il ne faut pas perdre de vue notre but véritable qui est de donner du sens à toute cette data. La Search Console nous aide vraiment et fournit de l'information très riche pour un Seo.
Lily Ray est directrice des opérations SEO et des études en recherche organique au sein de l'agence digitale new-yorkaise Amsive Digital. Elle  a fait de l'analyse des mises à jour de l'algorithme de Google et de leurs impacts sur le trafic organique ainsi que sur la visibilité dans les Serp, un de ses sujets de prédilection.
Elle était l'invitée de la conférence d'inauguration de l'évènement SEO, le SMX Paris 2022, qui s'est tenu les 14 et 15 mars derniers. Le thème de son intervention: "An overview of recent Google Algorithm updates: What changed and how to respond".  L'occasion d'aller à sa rencontre et de parler de mises à jour algorithmiques, de Google et bien sûr de SEO.

JDN.  Lors de votre intervention au SMX Paris 2022 , vous êtes revenue sur les mises à jour de l'algorithme de Google en 2021. D'une manière générale, quels sont les objectifs de Google à court, moyen et à long terme selon vous ? Lily Ray…
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