Par Les Experts Du Siècle – @siecledigital
Publié le 20 mars 2019 à 14h00 – Mis à jour le 23 novembre 2021 à 16h35
Le SXO, ou “Search eXperience Optimization”, est une appellation de plus en plus populaire qui vise à remplacer dernièrement le terme de SEO (Search Engine Optimization), alors que chacun d’eux a pourtant comme objectif final d’optimiser le positionnement d’un site internet dans les résultats des moteurs recherche (et principalement Google). Cette émergence est en partie due à la mise en évidence de nouvelles techniques d’optimisations, mais aussi à l’évolution des algorithmes de ces moteurs qui transforment les pratiques des référenceurs. Il convient alors de se demander en quoi l’optimisation de l’expérience de recherche (SXO) est-elle différente de l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) ? Pourquoi cette évolution et que faut-il retenir des stratégies SXO (ou SEO 2.0) ?
Le SXO et la pensée qui l’accompagne émergent depuis quelques années, dans une période où les moteurs de recherche (principalement Google) évoluent fortement et où le nombre de places dans les résultats naturels sont de plus en plus restreints et concurrentiels. Même si les 3 piliers du SEO (Technique, Contenus, Liens) restent prépondérants et obligatoires dans une stratégie de visibilité sur les moteurs, il est aujourd’hui nécessaire d’aller au delà.
De tout temps, l’objectif premier des moteurs de recherche comme Google ou Bing est d’apporter les réponses les plus appropriées aux requêtes des internautes. Cependant, comme il a été difficile pour ces moteurs d’être rapidement intelligents et pertinents, les stratégies SEO se sont développées pour plaire davantage aux moteurs de recherche qu’aux utilisateurs, tout simplement parce que cela fonctionnait pour se positionner. Les mises à jour algorithmiques successives des moteurs de recherche ont petit à petit modifié cette approche, toujours en ayant pour but de rendre les résultats de ceux-ci plus pertinents pour l’internaute. Dès 2013, Google déployait la mise à jour “Hummingbird” qui visait à mieux comprendre les requêtes longue traîne (pour la recherche vocale), au milieu des mises à jour Panda et Pingouin favorisant quant à elles les sites aux contenus et liens de qualité.
La mise à jour Google RankBrain en 2015 introduit l’apprentissage automatique comme partie intégrante de l’algorithme Google, se basant sur l’intelligence artificielle pour mieux comprendre les intentions de recherche des internautes et les prédire. Dès lors, leurs attentes et besoins sont fortement remis au centre des critères de positionnement dans les résultats de recherches, et les stratégies de référencement naturel s’adaptent. La transformation de Google pour devenir un moteur de réponse est le résultat de cette volonté initiale d’apporter la meilleure réponse possible à une requête. Position 0, rich snippets, questions similaires, multiplications des types de résultats de recherches : autant de changements pour fournir des résultats riches et complets dans les SERP (search engine results pages), et qui nécessitent aujourd’hui une forte prise en compte de l’UX pour se positionner.
Le SXO prend sa source au travers de ces changements. Considéré parfois comme un énième terme marketing en vue de prouver une différenciation, le Search eXperience Optimization permet surtout d’intégrer pleinement le parcours utilisateur et sa satisfaction dans une stratégie SEO complète et de qualité. A l’inverse des stratégies SEO “off-site” liées au netlinking et à la transmission de popularité qui restent indéniablement nécessaire pour optimiser un positionnement sur les moteurs, le SXO va plutôt faire évoluer les stratégies SEO “on-site” :
En ajoutant donc à cela l’impact de l’UX comme critère de positionnement.
Là où le SEO va se focaliser en grande partie sur le positionnement et la visibilité d’un site dans les résultats de recherche, le SXO va apporter une vision plus large en optimisant le parcours utilisateur et sa navigation, depuis les SERP (search engine result page) jusqu’à la page de conversion souhaitée. En se mettant à la place de l’internaute pour comprendre ses attentes et intentions, il va être possible de lui fournir des contenus plus pertinents : Vidéos, tutoriels, articles d’experts, produits, localisation…
Lors d’une recherche internet, un utilisateur est aujourd’hui capable de comprendre en quelques secondes si le contenu qui lui est proposé va répondre à sa requête. De la même manière, Google va rapidement savoir s’il est cohérent d’afficher tels ou tels résultats à la requête d’un internaute. C’est pour cela qu’il va être important d’optimiser chaque étape du parcours utilisateur, depuis sa requête sur un moteur de recherche, en vue de l’accompagner et le guider vers la page de conversion souhaitée. Pour vous garantir un SXO réussi, 4 optimisations sont nécessaires :
En optimisant chacune de ces étapes, il y a de bien meilleures chances pour qu’une page se positionne correctement puisque son contenu sera en adéquation avec la réponse attendue par l’internaute qui réalise une recherche. Par définition, cette même page correspondra à la qualité et à la cohérence attendue par Google pour qu’elle soit positionnée dans les résultats de recherche.
De nombreux avantages en découleront :
Plus globalement, le SXO va chercher à davantage faire passer l’internaute à l’action (envoi de formulaire, achat, téléchargement…), au-delà de l’objectif de positionnement sur les moteurs vu par l’approche SEO. Un avantage de taille puisque le SXO va permettre de pousser la démarche d’optimisation vers des actions plus “ROIstes” pour le site à positionner. Lors du monitoring et l’analyse des performances, une étape charnière aujourd’hui, il sera alors plus aisé de voir l’impact des actions SEO/SXO menées vis-à-vis des conversions.
Bien entendu, les optimisations SXO ne feront jamais abstraction des pratiques SEO indispensables à une bonne visibilité sur les moteurs de recherche. Le SXO va plutôt s’attarder sur certaines optimisations UX et venir en surcouche du SEO pour ainsi générer plus de trafic de qualité. Ci-dessous une liste (non exhaustive) des principaux critères d’optimisations SXO :
3.1 Optimisations Techniques SXO
Tous les éléments techniques vont permettre d’améliorer l’accessibilité d’un site, et donc une meilleure expérience pour l’utilisateur :
3.2 Optimisations SXO des contenus
Optimiser les contenus dans une démarche SXO va améliorer leur pertinence de ces contenus vis-à-vis des attentes des internautes, mais aussi leur lisibilité :
3.3 Optimisations SXO des liens
Enfin, travailler la pertinence des liens entre les pages d’un site permet d’optimiser la navigation et de guider l’internaute de la manière la plus logique possible. Parmi ces éléments à optimiser :
S’ajoutent à ces principales optimisations des critères “UI” directement liés à l’interface utilisateur et la lisibilité des pages, comme les polices de caractères utilisées, l’interlignage et l’interlettrage, les couleurs, le design voire même l’identité visuelle. L’accessibilité est aussi à prendre en considération, avec la présence d’un moteur de recherche interne au site, ou de filtres et pagination optimisés sur les pages listings par exemple.
Vous l’aurez compris, le SXO reprend la majeure partie de ses enseignements des stratégies SEO en prenant fortement en compte l’impact de l’expérience utilisateur sur le positionnement. Malgré tout, une stratégie SEO complète et de qualité devrait déjà intégrer l’ensemble de ces optimisations dites “SXO” pour maximiser les chances de visibilité d’un site web dans les résultats des moteurs de recherches, et maximiser ainsi les conversions. Aujourd’hui, Google est de plus en plus capable d’analyser une page et un site comme le ferait un humain, et apprend tous les jours des comportements et attentes des internautes. Satisfaire leurs attentes satisfera parallèlement les moteurs de recherches.
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