La publicité numérique ne peut plus se faire en vase clos. Il faudra des partenariats, des certifications et même des normes sectorielles pour catapulter le secteur de la publicité vers l’avant.
Compte tenu de l'augmentation considérable de l'utilisation d'Internet et des médias sociaux par les enfants, il est impératif de prendre des mesures radicales pour empêcher les contenus inappropriés d'atteindre les jeunes utilisateurs. C'est d'autant plus vrai dans ce monde numérique de plus en plus connecté.
Avec 500 heures de vidéo téléchargées chaque minute, étant la deuxième plateforme de médias sociaux la plus populaire et le deuxième moteur de recherche après Google, YouTube est un média que les annonceurs ne peuvent se permettre d'ignorer. Il n'est de fait pas surprenant que les parents soient préoccupés par les types de vidéos recommandées à leurs enfants.
Les plateformes de CTV ont déjà fait l'objet de critiques liées à des contenus inappropriés par le passé. Et pourtant, YouTube reste l'un des environnements les plus sûrs. Grâce à l'innovation technologique et à des initiatives telles que le programme YouTube Measurement Partner, la plateforme s'engage à faire en sorte que ses chaînes et son contenu ne soient pas seulement des environnements sûrs pour les marques, mais qu'ils soient aussi contextuellement pertinents et adaptés aux publics visés.
Nous avons constaté une augmentation de l'utilisation et un recours à la création de listes d'exclusions de blocage qui signalent et omettent les mots jugés dangereux, nuisibles ou inappropriés. Bien que ces listes permettent dans une certaine mesure de protéger les marques contre des contenus potentiellement dangereux et d'empêcher les utilisateurs de voir leurs publicités au sein de contenus inappropriés, elles peuvent conduire à un blocage excessif dans certaines situations. C'est le cas lorsque des mots sont ajoutés aux listes d'exclusion sans comprendre la nuance et le contexte du contenu et du public visé.
Ce type de surblocage peut finalement conduire à des listes de ciblage publicitaire qui dépouillent les audiences, excluant les groupes et communautés minoritaires. Ainsi, la capacité d'un annonceur à atteindre et à s'engager auprès de ces publics de manière inclusive est limitée.
Une étude de Channel Factory portant sur 126 chaînes LGBTQ+ neutres et positives sur YouTube a révélé que 93% d'entre elles étaient exclues des listes de publicité parce qu'elles contenaient des mots tels que "gay", "lesbienne", "bisexuel", "sexuel", "drag queens" ou "mariage homosexuel".
C'est pourquoi l'utilisation de "listes d'inclusion" est importante pour toutes campagnes publicitaires. Nous avons tous un rôle à jouer au sein de l'industrie – soutenir et éduquer les annonceurs sur la façon d'être inclusif de tous les créateurs de contenu en utilisant les listes d'inclusion de la bonne manière, par exemple en ne bloquant que les contenus nuisibles ou inappropriés, dans un effort de promouvoir la diversité et l'équité à travers l'industrie.
Bien que certaines vidéos contenant ces mots ne soient pas appropriées pour les enfants, cela met en évidence la responsabilité morale de fournir un contenu inclusif pour les jeunes générations. Les annonceurs devraient être responsables de l'inclusion de contenu minoritaire pour les enfants en tant que représentation du monde réel.
Ces dernières années, les annonceurs ont été contraints de repenser leurs stratégies en raison des lois sur la confidentialité des données. Cela signifie qu'au lieu d'utiliser des cookies de suivi pour cibler des clients potentiels avec des messages publicitaires, les entreprises doivent faire l'effort de vraiment comprendre leurs clients et leur proposer des publicités qui s’alignent avec leurs intérêts.
Il peut sembler évident que la diffusion de publicités pour des voitures ou de l'alcool sur des vidéos destinées aux enfants sur YouTube est inappropriée. Il est également probable que cela conduise à une campagne publicitaire très peu fructueuse en termes de retour sur investissement. La dernière étude menée par Channel Factory en collaboration avec IPG Magna a révélé qu'un contenu mal aligné diminue l'impact de publicités par ailleurs efficaces. L'étude a également révélé une perte d'impact sur l'intention d'achat (-8%), par rapport au contenu standard. Les perceptions des publicités mal alignées étaient différentes selon l'âge de la personne qui les regardait. Les générations plus âgées, la génération X (née entre 1965 et 1976) et les Millennials (nés entre 1977 et 1995), ont trouvé le contenu mal aligné plus dommageable pour la marque que ceux de la population plus jeune de la génération Z (née entre 1996 et 2015).
En outre, une récente enquête menée par PwC auprès de 1 000 acheteurs a révélé que 86 % d'entre eux pensent qu’il est "assez important ou très important d'acheter auprès d'un détaillant qui a des valeurs d'entreprise fortes et qui s'engage à faire ce qui est juste".
Cela démontre la nécessité pour les marques et les spécialistes du marketing de mettre en place des mesures dès maintenant pour garantir un parcours utilisateur sûr, adapté, pertinent et positivement aligné pour les clients d'aujourd'hui – et de demain.
La pandémie de COVID-19, les manifestations pour la justice raciale et les élections politiques mondiales très influentes ont préoccupé le monde entier avec pour conséquence un changement d'objectif social. Ces nouvelles priorités obligent les marques à réévaluer leur publicité. L'étude de Channel Factory a d’ailleurs révélé que 60 % des consommateurs auraient une opinion plus positive d'une marque si elle faisait de la publicité dans des environnements inclusifs et diversifiés. Et quoi de plus important dans notre monde socialement conscient que de protéger nos enfants – aujourd'hui et demain ?
La sécurité en ligne devrait être une priorité absolue sur toutes les plateformes et pour tous les annonceurs. C'est pourquoi YouTube, en particulier, s'est efforcé d'atteindre au cours de la dernière décennie cet objectif. Il est de plus en plus évident que des leçons peuvent être tirées de cette situation pour l'expérience client en général.
Les marques doivent trouver leur étoile polaire – la vision qui guide leur activité – et s'y tenir. L'honnêteté, la transparence, la positivité et l'intérêt social général seront des facteurs clés pour toute entreprise cherchant à s'engager auprès de ses clients de manière plus significative.
Les contenus vidéo sont là pour rester dans notre quotidien , mais les créateurs de contenu, les annonceurs et les téléspectateurs doivent pouvoir être sûrs que le système fonctionne. Les enfants doivent être protégés en ligne, mais le contenu vidéo doit également être sûr et pertinent pour tous les spectateurs.
La publicité ne peut plus se faire en vase clos. Il faudra des partenariats, des certifications et même des normes sectorielles comme celle-ci pour catapulter le secteur de la publicité vers l'avant, le rendre plus responsable de ses actions et s'efforcer d'améliorer la vie de ceux à qui nous faisons de la publicité. Si l'on se contente d'adhérer du bout des lèvres à ces initiatives, les entreprises en pâtiront à long terme – il est temps de changer.
Compte tenu de l'augmentation considérable de l'utilisation d'Internet et des médias sociaux par les enfants, il est impératif de prendre des mesures radicales pour empêcher les contenus inappropriés d'atteindre les jeunes…
Je gère mes abonnements push
Les informations recueillies sont destinées à CCM Benchmark Group pour vous assurer l’envoi de votre newsletter.
Elles seront également utilisées sous réserve des options souscrites, à des fins de ciblage publicitaire.
Vous bénéficiez d’un droit d’accès et de rectification de vos données personnelles, ainsi que celui d’en demander l’effacement dans les limites prévues par la loi.
Vous pouvez également à tout moment revoir vos options en matière de ciblage. En savoir plus sur notre politique de confidentialité.