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Nous avons interviewé Gary Pinagot, Directeur des Réseaux Sociaux et de l’e-Réputation de Christian Dior Couture, qui nous présente les dernières innovations mises en place par la marque sur les réseaux sociaux et nous explique comment elles sont choisies en fonction de la cible privilégiée. De Snapchat à Instagram, en passant par YouTube, LINE et KakaoTalk, plongez dans les coulisses de la stratégie social media de Christian Dior Couture.
La marque Christian Dior a lancé de nombreuses innovations ces derniers mois : collaborations avec Snapchat pour développer des lenses en réalité augmentée avec des vues personnalisables, livestreaming d’un défilé en Chine sur quatre plateformes de médias sociaux en simultané, partenariats avec des youtubers… Si la maison de haute couture mise beaucoup sur le digital en Chine, sa stratégie social media vise de nombreux écosystèmes (Snapchat, Instagram, YouTube, …), avec des objectifs et des cibles propres, comme nous le décrypte Gary Pinagot, Directeur des Réseaux Sociaux et de l’e-Reputation de Christian Dior Couture.
Par définition, la Maison Dior est depuis son premier souffle dirigée par la créativité et l’innovation. C’est une partie intégrante de notre ADN et notre héritage transmis par Monsieur Dior, qui a révolutionné la mode dès son premier défilé avec le « New Look » en 1947.
Notre champ créatif s’étend aujourd’hui au-delà de la confection de produits d’excellence : il s’exprime dans nos boutiques jusqu’à notre packaging, notre site e-commerce, nos événements, et encore d’autant plus sur les réseaux sociaux. C’est notre créativité qui définit chacune de nos actions. Les réseaux sociaux nous offrent un terrain de jeu incroyable grâce aux possibilités offertes depuis l’arrivée d’internet et qui se sont démultipliées avec les smartphones.
De toutes les opportunités qui nous sont proposées, nous essayons de les sélectionner en fonction de leur pertinence face à nos besoins ou parfois par simple appétit pour la nouveauté. Notre objectif reste toujours d’imbriquer le « online » et le « offline » pour offrir des expériences à 360°, qui vont lier un événement physique (un défilé, un lancement de collection, un produit, une boutique) à une expérience digitale et ainsi amplifier nos messages à une audience toujours plus difficile à séduire, car elle est de plus en plus sollicitée.
Nous essayons également de privilégier les innovations permettant de donner de l’ampleur à certains éléments déjà présents « offline », comme l’animation de nos packagings avec Snapchat, réalisée en décembre dernier.
Le 24 octobre, à l’occasion du lancement de la collection capsule DIOR et RIMOWA, au sein de la boutique des Champs-Elysées, à Paris, la Maison Dior a développé un projet exclusif en réalité augmentée, en collaboration avec Snapchat. Notre objectif était de donner vie aux créations imaginées par Kim Jones et la Maison de bagages de luxe.
Le projet se composait de trois technologies :
Nous sommes très fiers des résultats et des retours très positifs, qui ont fait suite à ce lancement. Cette campagne est d’ailleurs montrée aujourd’hui comme un cas d’école, et l’expérience a été présentée lors de l’événement Paris Luxury Summit 2019 organisé par CB News.
À l’occasion des fêtes de fin d’année, Dior a lancé une nouvelle expérience en réalité augmentée sur Snapchat. En scannant une carte spécialement réalisée à cette occasion, les clients pouvaient animer les coffrets-cadeaux et le packaging de Christian Dior ornés de la toile de Jouy iconique de la Maison, réinterprétée pour la collection croisière 2020 de Maria Grazia Chiuri. L’expérience dévoilait une nature virtuelle enchantée dans un décor bleu et or.
Nous avons distribué ces cartes à nos clients en boutique et à ceux utilisant le e-commerce. Nous avons généré un temps de jeu avec la Lens plus de 8 fois supérieur à la moyenne.
Au mois de décembre, nous avons également lancé une Lens, qui offrait la possibilité aux utilisateurs de visualiser différents modèles de « Dior Book Tote » en 3 dimensions et personnalisés avec leur prénom. Cette nouvelle expérience permettait de faire le lien avec notre service de personnalisation « ABC Dior », disponible dans une sélection de boutiques à travers le monde.
D’autres innovations sont également à venir !
Instagram est le réseau idéal pour l’industrie de la mode et du luxe, car c’est un média centré sur l’image. Le luxe, de par son histoire et notamment son histoire récente, fait passer ses messages via l’image, c’est donc pour nous une combinaison parfaite. Instagram a également été le terreau de la naissance des influenceurs, anciennement les bloggeuses qui ont pour la plupart délaissé leur blog. C’est l’une des rares plateformes occidentales pouvant aujourd’hui rassembler autant de personnes, et qui a surtout maintenu un engagement organique fort, créant de véritables célébrités du web suivies par des millions de personnes.
Pour une marque comme Dior, ces influenceurs constituent un excellent moyen d’ajouter une nouvelle dimension à notre communication, en mettant en perspective nos produits dans un aspect plus quotidien. Aujourd’hui, la clientèle est séduite par un défilé : elle verra le produit sur Jennifer Lawrence pour notre campagne de publicité, mais pourra également voir comment le sac sera porté dans un contexte plus informel, en suivant une star du web comme Chiara Ferragni, qui le mettra dans sa vie de tous les jours via ses posts Instagram.
Une publication partagée par Chiara Ferragni ✨ (@chiaraferragni) le
Nous avons développé deux sets de stickers à destination de notre audience asiatique. Il s’agit, sur ces marchés, de véritables outils conversationnels, qui agrémentent la communication des utilisateurs au quotidien. Les audiences asiatiques en sont très demandeuses.
C’est au sein même du studio créatif de Christian Dior que sont nés les personnages des stickers de LINE et KakaoTalk. Nous nous sommes attachés à incorporer l’ADN de la Maison au sein du design des émoticônes. Dans les deux cas, des singes inspirés de la Toile de Jouy, motif phare de la Maison qui ornait les murs de la boutique Dior dès 1947 et modernisée par Maria Grazia Chiuri à l’occasion de la collection Croisière 2019, avec une série d’animaux sauvages : tigres, ours, girafes et singes.
Ces stickers ont été lancés respectivement le 19 novembre et le 11 décembre 2019 sur LINE, au Japon, et KakaoTalk, en Corée du Sud. Sur LINE, nous avons bondi en nombre d’abonnés à la suite de ce lancement, ce qui a placé Dior en troisième position des marques de luxe les plus suivies sur la plateforme japonaise. Les retours ont été extrêmement positifs au niveau des deux plateformes. Sur KakaoTalk, les stickers nous ont permis de doubler notre nombre de « friends » en moins de quelques heures. Nous avons même dû étendre la durée de la campagne pour répondre à la demande des fans.
Nous avons en effet organisé le livestreaming de notre défilé en Chine sur quatre plateformes : Douyin, Tencent, Weibo et Huawei. La cible était locale et nous avons rassemblé presque 30 millions de visiteurs. Nous sommes fiers de ce résultat, qui nous a permis d’atteindre le record de vues parmi les marques de luxe. Nous avons beaucoup d’ambition sur le digital en Chine. Nous avons récemment ouvert notre compte officiel sur Red, ce qui nous permet d’être la première marque en Chine à avoir des comptes sur l’ensemble des plateformes sociales : WeChat, Weibo, Douyin, Red, Toutiao, Youku. La collaboration avec Huawei est aussi une première parmi les marques de luxe.
Nous avons eu la chance de travailler en amont du lancement du portail « Fashion & Beauty » sur YouTube avec les équipes de Derek Blasberg, Head of Fashion and Beauty Partnerships. Grâce à leur encadrement, nous avons pu redéfinir nos objectifs sur la plateforme et en comprendre plus précisément son audience et les contenus qui y sont les plus performants. Nous avons constaté une opportunité très intéressante de toucher des nouveaux clients, en particulier des clients plus jeunes, la plateforme devenant un média de substitution aux canaux plus traditionnels, comme la télévision, pour les générations Y et surtout Z.
Avec le développement de cette verticale « Fashion & Beauty » et à l’initiative de Derek Blasberg, nous avons également développé un partenariat, afin d’inviter des YouTubers à venir découvrir la Maison Dior. Cette découverte s’est majoritairement articulée autour de leur venue à notre défilé en plus d’autres activités proposées par la Maison. Le but : faire découvrir notre univers, avec la visite de nos archives, de nos ateliers, du Musée de Granville, où le fondateur de la marque a grandi.
Ce partenariat a été pour nous l’occasion de faire découvrir notre Maison à une nouvelle audience, l’écosystème YouTube étant différent de celui d’Instagram, par exemple. Grâce à ces YouTubers, nous avons pu atteindre une audience moins familière avec notre marque et son histoire. Et surtout, nous avons pu la montrer sous un nouveau jour, à travers le point de vue très différent des YouTubers.
De nombreux projets sont à venir. En 2020, nous envisageons notamment de continuer à développer la réalité augmentée et le social commerce, notamment aux États-Unis, en Chine et au Japon, grâce aux opportunités offertes par Instagram via Instagram Shopping, WeChat via Mini-Program, et Line.
Par ailleurs, pour la Journée Internationale des Femmes, le 8 mars, nous venons de lancer notre chaîne de podcast « Dior Talks », dont la première série est consacrée à l’art féministe. C’est un thème cher à Maria Grazia Chiuri, qui a collaboré avec de nombreuses artistes féministes à l’occasion de ses défilés. Ce format est pour nous l’occasion de communiquer de manière beaucoup plus approfondie et intime sur des thèmes plus complexes. Vous pouvez écouter les deux premiers épisodes sur toutes les plateformes de podcasts ou en cliquant sur ce lien.
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