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Les nano-influenceurs dominent le marché du marketing d’influence sur Instagram et TikTok, selon une étude réalisée par HypeAuditor.
Alors que l’usage des réseaux sociaux est en forte croissance, boosté par l’effet de la pandémie mondiale et de la fermeture des enseignes physiques en 2020 et 2021, le marché des influenceurs sur Instagram devrait atteindre 22,2 milliards de dollars d’ici 2025, contre 13,8 milliards de dollars en 2021 (+12,6 %), selon l’étude State of Influencer Marketing publiée par HypeAuditor. Elle s’appuie sur l’analyse des données de 1,6 million de comptes d’influenceurs analysés sur Instagram, 108 700 chaînes YouTube et 86 000 comptes TikTok aux États-Unis, collectées en janvier 2022. Selon la plateforme spécialisée dans le marketing d’influence, plusieurs facteurs expliquent cette forte hausse : l’essor du social e-commerce, la redistribution du budget publicitaire de la télévision et du offline vers la publicité digitale ou encore l’augmentation de l’usage des ad-blocks.
Avec plus de 2 milliards d’utilisateurs actifs chaque mois aux quatre coins du globe, Instagram est utilisé par 68 % des experts du marketing pour leurs campagnes d’influence, selon l’étude. Le réseau social leur permet notamment d’atteindre de nouveaux publics et de s’adresser à leurs marchés cibles pour commercialiser leurs produits et services de façon plus authentique.
Cela n’est pas une surprise. Le marketing d’influence sur Instagram supprime les barrières de la publicité traditionnelle parce que les clients apprennent à connaître votre marque à partir d’un compte en qui ils ont confiance. Et cela se passe sur une plateforme authentique qu’ils utilisent au quotidien. Lorsqu’un créateur recommande un produit ou service, il apparaît comme une recommandation, et c’est un excellent avantage pour les marques, analyse HypeAuditor.
Les nano-influenceurs, qui comptent entre 1 000 et 5 000 abonnés, sont les plus populaires aux États-Unis (39,54 %). Ils devancent de peu les micro-influenceurs et leur communauté de 5 000 à 20 000 abonnés (38,57 %). Derrière, ceux réunissant entre 20 000 et 100 000 abonnés représentent 16,84 % des influenceurs américains. Suivent ensuite les macro et les méga-influenceurs ainsi que les célébrités, respectivement à 4,57 % et 0,48 % du marché aux USA. Les trois catégories les plus utilisées par ces influenceurs reste identique entre 2021 et 2020 : lifestyle (15,25 %), devant la musique (10,96 %) et des thématiques familiales (8,24 %).
Les nano-influenceurs américains sont aussi ceux qui obtiennent le plus fort taux d’engagement (4,6 % en 2021), devant les micro-influenceurs (2 %), les influenceurs intermédiaires (1,5 %), les macro-influenceurs (1,4 %), les méga-influenceurs et les célébrités (1,4 %).
Si TikTok a perdu sa place d’application la plus téléchargée en 2021 au profit d’Instagram, le réseau social a poursuivi l’an dernier sa croissance pour intégrer le club très prisé des plateformes réunissant chaque mois plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels. L’étude menée par HypeAuditor montre ainsi que plus de la moitié des créateurs américains présents sur TikTok sont des nano-influenceurs (50,51 %), loin devant les micro-influenceurs (29,93 %) et les influenceurs de niveau intermédiaire (15,2 %). Les macro-influenceurs représentent 4,12 % du marché US, les méga-influenceurs et les célébrités atteignent 0,24 % sur TikTok.
Travailler avec des nano et des micro-influenceurs est un bon moyen de construire une marque sur TikTok, en particulier pour les petites et moyennes entreprises. Ces créateurs ont cependant moins d’abonnés, ils ont généralement un public plus spécialisé. Leur message plaît mieux au public, car les utilisateurs ont tendance à leur faire confiance, tandis que certains influenceurs traditionnels ont été accusés d’utiliser leur influence pour gagner de l’argent, explique HypeAuditor.
Contrairement à Instagram, le taux d’engagement sur TikTok a baissé à tous les niveaux aux États-Unis entre 2020 et 2021. Les méga-influenceurs dominent le marché du marketing d’influence avec 15,63 %. Derrière, les macro-influenceurs et les influenceurs intermédiaires sont au coude-à-coude (14,93 % et 14,13 %). Pour HypeAuditor, « le comportement des utilisateurs sur TikTok diffère de la façon dont les gens interagissent avec d’autres plateformes. TikTok a été conçu pour que les utilisateurs puissent facilement créer et interagir avec du contenu. Cela les encourage à publier des vidéos, à aimer et à suivre fréquemment, tout cela augmente l’engagement. »
De son côté, YouTube constitue un média visuel très engageant, qui compte 2 milliards d’utilisateurs connectés chaque mois passant en moyenne 11 minutes et 24 secondes au quotidien sur la plateforme. Selon l’étude, 56 % des spécialistes du secteur considèrent les vidéos YouTube comme le type de contenu le plus important pour le marketing d’influence. La catégorie phare des influenceurs américains reste la musique et la danse (18,36 %), devant les jeux vidéo (11,99 %) et l’animation (10,68 %).
Le marketing d’influence sur YouTube peut apporter des résultats impressionnants s’il est bien fait. Travailler avec des créateurs peut aider les marques et les entreprises à toucher un large public : 26 400 influenceurs YouTube comptent plus d’un million d’abonnés, souligne HypeAuditor.
En termes de réalisation, les vidéos YouTube peuvent représenter un certain budget pour les influenceurs. Pour calculer le prix, HypeAuditor a pris en compte plusieurs critères, tels que le nombre moyen de vidéos vues, la zone géographique de l’audience ou encore le comportement des utilisateurs. Si le prix peut varier, selon la complexité de la production ou encore le temps nécessaire pour la réalisation, ces chiffres donnent une certaine idée du montant investi par les influenceurs pour une campagne sur YouTube :
Nous constatons que plus les influenceurs ont de followers, plus le prix moyen est élevé. Évidemment, les méga-influenceurs gagnent beaucoup plus que des nano et micro-influenceurs. La plupart des créateurs sur les médias sociaux facturent aux marques leur vision créative et la taille de leur communauté. Cependant, le prix final dépend de multiples facteurs. Le coût du marketing d’influence varie de créateur à créateur.
Téléchargez l’étude complète de HypeAuditor
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