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La publicité programmatique, autrefois réservée au web via les écrans d’ordinateur et les mobiles, est en passe d’arriver à la télévision. Pour évaluer les possibilités offertes par la publicité TV programmatique dans les 10 prochaines années, Enders Analisys a réalisé une étude pour le compte de Google/DoubleClick. Elle s’intéresse au potentiel de ce type d’annonces à la télévision dans plusieurs pays européens dont la France. Les principaux enseignements de l’étude Enders Analysis sont les suivants.
L’institut a analysé les habitudes des européens vis-à-vis de la télévision. Sans surprise, on assiste à une baisse globale de la consommation TV, notamment pour les tranches d’âge les plus jeunes. Leur consommation vidéo est beaucoup plus fragmentée entre les différents terminaux et les différentes sources de contenu. Comme il est difficile d’atteindre les jeunes populations à la TV, les prix des publicités qui ciblent les jeunes ont fortement augmenté – bien qu’il soit aujourd’hui plus difficile de caractériser aussi finement une audience à la TV que sur Internet.
Entre 2015 et 2020, on estime que 90% de la croissance des publicités vidéo sera liée aux achats programmatiques. La tendance est forte sur le web, et les possibilités offertes par les diffuseurs TV sont de plus en plus nombreuses. Enders Analysis conseille aux diffuseurs de s’intéresser de très à la publicité programmatique. Objectif : proposer aux annonceurs des outils suffisamment puissants pour que le retour sur investissement des publicités TV soit aussi important que sur le web.
Le développement du marché publicitaire programmatique à la télévision devrait permettre aux diffuseurs de conquérir de nouveaux marchés. Ces innovations conçues pour le web et appliquées à la TV vont inciter les annonceurs à envisager la télévision sous un nouvel angle, plus uniquement mass media. Les diffuseurs peuvent ainsi toucher un nouveau public d’annonceurs qui connaissent peu la télévision. Enders Analysis insiste sur l’importance des options de ciblage et des outils d’automatisation des campagnes publicitaires. Selon l’institut, les recettes publicitaires TV atteindront entre 220 et 300 millions d’euros sur les 7 marchés européens analysés d’ici 2018 grâce à la croissance de la publicité ciblée et des vidéos en ligne.
On entend assez peu souvent parler de la publicité programmatique à la télévision car son déploiement prend du temps. Tous les maillons de la chaîne doivent s’adapter, des constructeurs TV aux chaînes en passant par leurs régies et les opérateurs. Mais les premières expérimentations sont encourageantes et correspondent aux demandes des entreprises. Jamie West, DGA de Sky Media UK :
Certains annonceurs se dirigeront vers des campagnes nationales fondées sur les données, vers une télévision ciblée selon les ménages, vers la VoD ciblée et « adressable » ou encore vers le streaming linéaire IP.
Mais Enders Analysis estime que le process actuel d’achat publicitaire à la télévision est trop complexe, trop concentré et trop peu fluide pour être aussi performant que les campagnes digitales, d’où les hésitations des annonceurs.
Si le potentiel de la publicité programmatique à la TV est grand, rien n’est gagné d’avance. Les freins technologiques et le retard sur les possibilités offertes sur le web sont importants. Pour combler ce gap et permettre à tous les acteurs de s’y retrouver, ces derniers devront travailler ensemble à l’élaboration des modèles programmatiques TV – qu’ils soient diffuseurs, annonceurs, agences ou spécialistes de la mesure d’audience, tout en veillant à la sécurité et la confidentialité des données recueillies voire combinées.
Les points clés de l’étude sont résumés sur le blog de DoubleClick. Vous pouvez télécharger le rapport complet ici, il contient de nombreux chiffres et de beaucoup explications permettant de mieux comprendre l’évolution de la publicité programmatique à la TV.
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