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Développement local
Publié le 17/11/2022 • dans : Innovations et Territoires, Régions
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(Source : ville de Laon, 2022.)
Budget :
[Laon, Aisne, 24 300 hab.] L’opération « venez vivre à Laon » a séduit. « Une médecin parisienne a rencontré le chef de service de gériatrie de l’hôpital de Laon… qui l’a recrutée aussitôt », illustre le maire, Eric Delhaye. Une femme venue de la région parisienne après son divorce a trouvé dans l’urgence un appartement à Laon, avec l’aide de la ville : « Je devrais démarrer prochainement une formation de coiffeuse en vue d’ouvrir un salon de coiffure afro », explique Fania Socquet. Un couple parisien d’enseignants-chercheurs a, quant à lui, acheté un hôtel particulier doté de la fibre et télétravaille trois jours sur cinq.
Ce sont les premiers signes d’un inversement de tendance. Située à 137 kilomètres au nord-est de Paris, Laon a vu sa population passer de 27 914 habitants en 1975… à 24 304 aujourd’hui. Eric Delhaye invoque la fermeture de trois casernes et d’un camp militaire proche, le mouvement de métropolisation qui a profité à Reims, le départ des jeunes vers les grandes villes, de fortes difficultés sociales, la longue mise à 2 x 2 voies de la RN2 de Laon à Paris, un taux de vacance commerciale de 13,2 % en 2020, etc.
L’opération « venez vivre à Laon » est partie d’un reportage de M6, au printemps 2021, sur la revanche des villes moyennes, montrant notamment un couple versaillais ayant ouvert à Laon une pâtisserie haut de gamme : « On l’a accompagné pour trouver un local en 2019-2020 », indique le maire. Dès le lendemain de l’émission, la ville lançait sa campagne.
Elle a fait appel à l’agence de marketing web Laou, à Limoges, qui a créé un story-board, le site web « venez-vivre-a-laon.fr » et une page Facebook en mars-avril 2021.
Les cibles prioritaires ont été déterminées avec Pôle emploi : professions libérales, télétravailleurs, artisans d’art, salariés de l’industrie automobile ou agroalimentaire, etc. La campagne, dans sa partie numérique, visait la presse, mais a aussi comporté de l’affichage publicitaire dans le métro parisien, sur les bus de la métropole lilloise et les abribus à Reims.
Sur le site internet « venez-vivre-a-laon.fr », la commune a proposé de gagner un week-end à Laon. « Plus de 400 familles se sont inscrites au printemps 2021, dont 40 % venant de région parisienne et 80 % ne connaissant pas notre ville, détaille le maire. L’agence a contacté 386 personnes inscrites et 146 appels ont permis d’identifier un projet de vie familial. Nous avons alors sélectionné pour un week-end mi-juin 2021, tous frais payés, 11 familles avec enfants, soit 31 personnes, ayant un projet susceptible d’aboutir plus facilement. »
Le week-end a combiné visites de biens immobiliers, rencontres d’employeurs et tourisme. Au-delà, des CV ont été collectés par la ville et transmis à Pôle emploi ou aux entreprises. « J’ai rencontré plusieurs familles après le week-end », indique la cheffe de cabinet, Jeanne Roussel.
Au total, la campagne aura touché environ un million de personnes, à un moment où beaucoup de citadins étaient enfermés dans leur appartement en raison de la crise sanitaire, où le télétravail se développait et où le besoin de renouer des relations sociales était prégnant. Mais il existe des obstacles à une installation effective : emploi du conjoint à trouver, options introuvables dans les collèges ou les lycées de Laon, déficit de notoriété de la ville, offre insuffisante de maisons avec jardin en location, etc. Fania Socquet a été surprise de l’absence de certaines grandes enseignes et, surtout, « des difficultés au niveau de l’emploi ». La campagne visait précisément à améliorer l’image du territoire : « Les gens qui sautent le pas de venir apprécient notre patrimoine, notre capital nature, l’offre culturelle diversifiée », assure Eric Delhaye.
Aujourd’hui, l’opération se poursuit sur le site internet avec, à l’appui, un bon référencement et l’achat de mots clés. « L’agence Laou a constitué une base de données des familles inscrites que nous utilisons toujours pour envoyer des informations, des offres d’emploi ou des contacts d’agence immobilière. Nous continuons de transférer les CV reçus », précise le maire. Le nombre d’élèves dans les écoles et les droits de mutation à titre onéreux ont fortement augmenté (lire ci-dessous). Une œuvre de longue haleine.
Contact : Jeanne Roussel, cheffe de cabinet du maire, 03.23.22.85.41.
Gérard-François Dumont, professeur à la Sorbonne, auteur de « Les Territoires français : diagnostic et gouvernance » aux éditions Armand Colin (2018)
« Laon a effectué un bon diagnostic. Sa dévitalisation entraîne une perte de dotations, ce qui menace les services communaux. Elle peut en outre s’autoentretenir, des commerces ou activités disparaissant faute d’habitants. La perte démographique est due à un déficit migratoire et à un taux d’accroissement naturel en chute. Laon peut souffrir d’une rotation des fonctionnaires, insatisfaits d’une offre commerciale et de services en baisse. La campagne d’attractivité se justifiait donc.
Le même type d’actions se déploie ailleurs. Malheureusement, certaines collectivités en dévitalisation s’enferment dans des logiques administratives et ne profitent pas du changement d’attitude des Français face aux territoires, accentué par le Covid-19. »
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