Décryptage : comment mettre en place une stratégie de marketing … – BDM

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Interview de Steven Orgebin, directeur général adjoint de Digitaleo, sur le marketing local et ses spécificités.
Nous avons interviewé Steven Orgebin, directeur général adjoint chez Digitaleo, une plateforme SaaS spécialiste du marketing local qui s’adresse principalement aux réseaux d’enseigne souhaitant renforcer leur présence à l’échelle locale et générer du trafic en point de vente. Il décrypte pour nous l’importance du marketing local, ses spécificités, et les bonnes stratégies à mettre en place.
Le marketing local repose sur un principe de proximité. C’est très clairement la stratégie qui est privilégiée aujourd’hui par les réseaux d’enseigne qui disposent de points de vente physiques.
Avec près de la moitié (46 %) des recherches Google qui sont destinées à trouver des informations locales, force est de constater que la dimension locale est devenue un enjeu stratégique pour les entreprises qui souhaitent attirer les consommateurs se trouvant dans leurs zones de chalandise.
Mais si la tendance aux commerces de proximité est de mise, tout l’enjeu pour les enseignes réside dans leur capacité à s’adapter et à apporter des réponses concrètes aux nouveaux modes de consommation hybrides et locaux (comportement ROPO, vente à emporter, drive, livraison à domicile, click & collect…). C’est là que la notion de marketing local prend tout son sens.
Pour y parvenir, les réseaux d’enseigne doivent, entre autres, proposer des contenus plus personnalisés et par conséquent plus pertinents, harmoniser leur communication nationale et locale, décliner les leviers qui performent au national à l’échelle locale et, pour finir, choisir le niveau d’autonomie qu’ils souhaitent confier à leur réseau (centralisée, décentralisée ou mixte).
Loin de la communication de masse, le marketing local a pour vocation de s’adapter aux particularismes locaux de chaque point de vente. On observe d’ailleurs des différences entre les communications nationales et les communications locales, notamment en termes de performance. Ces dernières présentent des résultats plus flatteurs que les communications nationales et génériques réalisées pour le compte des magasins.
On constate, au sein des réseaux, que le national gère finalement des communications mass média dans une optique de notoriété et de visibilité, tandis que le rôle du local est plutôt tourné vers une logique drive-to-store. Les deux sont bien évidemment complémentaires.
Les réseaux d’enseigne doivent généralement relever 2 challenges majeurs pour mettre en place une stratégie de marketing local efficace et pérenne.
Il est indispensable pour commencer de donner du sens au projet à l’échelle des points de vente. Il y a un gros travail de pédagogie dans chaque projet. Il faut prendre le temps d’expliquer que l’ensemble des dispositifs mis à leur disposition sont des leviers faits pour eux et pour les aider à performer d’un point de vue business. D’autre part, les responsables locaux ne disposent pas forcément de toutes les compétences marketing nécessaires pour appréhender ou exécuter la stratégie du siège, d’où l’importance de les former et de les accompagner.
En retour, les contenus proposés par la tête de réseau doivent être en prise avec les besoins opérationnels des points de vente (recrutement de nouveaux collaborateurs, besoin de trafic et de visibilité…) et leurs temps forts commerciaux (opérations pour les soldes, fête des mères, Noël…).
Le second challenge consiste à harmoniser la communication nationale et locale du réseau. Autrement dit, s’assurer que chaque partie prenante de l’organisation tienne compte des valeurs de l’entreprise dans la diffusion des campagnes locales et vérifier que toutes les communications respectent la même charte, qu’elles émanent du siège ou bien des points de vente locaux. Il y a des codes et des bonnes pratiques à respecter concernant les contenus diffusés (équilibre texte/image, nature de l’objet, CTA, charte graphique et éditoriale, etc.), et les équipes au siège doivent être les garants de l’image de marque et de l’homogénéité des communications.
Chez Digitaleo, nous avons pris l’habitude de distinguer 3 typologies d’organisations.
Jusqu’à récemment, c’était le mode centralisé qui était privilégié par les réseaux. Ces derniers avaient une équipe marketing/communication au siège, qui gérait aussi bien les campagnes nationales que locales, et donc l’ensemble des demandes issues du réseau. Ce qui implique de nombreuses demandes ponctuelles à traiter et des équipes au siège qui peuvent se retrouver sur-sollicitées.
Il y a la logique décentralisée que l’on retrouve davantage dans les réseaux de franchise notamment, et dans laquelle la tête de réseau propose et le local dispose. Dans ce fonctionnement, les franchisés vont retrouver des kits de communication omnicanaux (SMS, email, message sur répondeur, landing page, posts réseaux sociaux, campagnes sponsorisées…) qu’ils vont pouvoir déclencher en fonction de leurs besoins et ce, en toute autonomie.
Enfin, il y a la version hybride qui me semble être la meilleure organisation possible. En effet, je considère qu’il y a un bon nombre d’actions qui peuvent être réalisées par une équipe au national pour tout ou partie du réseau. Dans ces actions, on peut imaginer une campagne nationale dupliquée au local, pour un lancement produit par exemple, une campagne display, etc. À l’inverse, il y a d’autres actions qui peuvent être déclenchées au local et qui ne nécessitent pas nécessairement une réflexion auprès des équipes du siège, comme la modification d’horaires sur sa fiche d’établissement Google, ou l’envoi d’un SMS pour prévenir ses clients que le magasin sera exceptionnellement ouvert dans le cadre d’un évènement local.
Il y a 2 leviers qui se démarquent pour générer du trafic en lieu de vente : le « Presence Management » et les avis clients. Par « Presence Management », on entend ici le fait d’optimiser simultanément la visibilité en ligne et le référencement local d’un grand nombre de points de vente appartenant au même réseau.
Ce sont des must have pour toute entreprise dont l’objectif est de se faire identifier sur ses zones de chalandise et sur les requêtes locales qui, rappelons-le, sont en forte augmentation depuis quelques années, et pour lesquelles Facebook et Google adaptent régulièrement leurs algorithmes.
Par la suite, il est intéressant de les compléter avec une partie réseaux sociaux en organique pour entretenir un lien avec ses clients sur sa zone de chalandise.
Et dès lors que nous avons leurs coordonnées à notre disposition, on va rentrer dans une logique de marketing direct en communiquant par SMS, email, message vocal, etc. C’est de loin l’un des leviers les moins onéreux et les plus efficaces pour faire venir et revenir des clients en magasin.
On observe également beaucoup de demandes sur la partie Ads, avec un enjeu de personnalisation locale. Les enseignes locales partagent une problématique commune : gagner en visibilité sur Google auprès d’intentionnistes, et sur Facebook pour créer une préférence de marque à l’échelle local.
Plus récemment, nous avons été sollicités pour concevoir des publicités contextuelles et géolocalisées sur Waze, afin d’attirer les conducteurs à proximité des points de vente. Ce nouveau format de publicité innovant est rendu possible grâce à notre rapprochement avec la société Kamp’n.
Je les considère à l’inverse moins intrusifs dans le sens où on a toujours la possibilité de se désabonner de façon extrêmement simple sur l’ensemble de ces canaux. On est sur une sollicitation choisie et que l’on peut toujours faire évoluer au gré des envies des consommateurs.
En ce qui concerne le message vocal, tout dépend de l’usage que l’on en fait. Chez Digitaleo, nous utilisons ce canal uniquement dans le cadre d’une relation client préalablement établie et en aucun cas pour des campagnes promotionnelles, et ça change beaucoup de choses. Ce n’est donc jamais vécu comme intrusif puisque nos clients recevront toujours un message de quelqu’un qu’ils connaissent, et on tient à ce que cela reste ainsi.
Le message répondeur est en réalité le canal le plus performant en termes de marketing direct. Nous avons connu des success stories extraordinaires avec ce canal avec des taux de performance ou taux d’activation de l’ordre de 20 % pour AG2R La Mondiale et la Société Générale par exemple.
Le SMS reste également, dans une moindre mesure, un canal très performant en termes d’activation. Pour certains de nos clients, comme le Crédit Agricole ou Mazda, nous avons eu des taux d’activation pouvant atteindre les 10 % et même au-delà sur des bases fidélité et certains segments VIP.
La formation et l’accompagnement du réseau sont, de toute évidence, les piliers d’une stratégie de marketing local réussie.
Quand on met un projet en place pour un réseau, c’est important d’expliquer pourquoi on le déploie. Ça reste du bon sens, mais c’est vraiment essentiel. Il faut créer de la synergie entre les pôles, donner du sens au projet et rassurer le réseau de points de vente que l’ensemble du dispositif est fait pour leur unique profit.
Chez Digitaleo nous avons développé un vrai savoir-faire en termes d’accompagnement, notamment avec notre process d’onboarding. Notre équipe customer success a vocation à former et embarquer aussi bien les personnes du siège que les collaborateurs en local sur l’ensemble des leviers mis à disposition pour le réseau.
Autre point très important : il faut responsabiliser les points de vente. Nous sommes au service d’entrepreneurs locaux, et donc de personnes qui ont vocation à développer leur business. Nous avons cette volonté d’apporter des réponses à ces entrepreneurs au local.
Le marketing local a le vent en poupe depuis plusieurs années même si, pour être tout à fait franc, ce n’était pas le sujet numéro 1 au sein des réseaux quand je suis arrivé chez Digitaleo en 2016. Nous avons vu les choses évoluer très fortement, notamment après la pandémie et le confinement, car les enseignes se sont rendu compte que le magasin physique resterait le plus gros contributeur de chiffre d’affaires. Il y a également eu une prise de conscience des consommateurs dans leur façon de consommer, notamment en privilégiant la proximité pour des raisons écologiques, éthiques et économiques.
Nous échangeons régulièrement avec les géants du web comme Facebook et Google, et nous nous rendons bien compte que le marketing local fait partie de leurs 3 grandes priorités pour 2022, et pour les années à venir. Non seulement parce qu’ils voient l’usage qui se développe fortement sur cette logique locale aux États-Unis et en Europe, et qu’ils considèrent que leurs médias, et in fine même leurs revenus, ne pourront se développer qu’à partir du moment où ils arriveront à toucher la granularité des consommateurs locaux. Ainsi, pour des raisons d’usages et pour des raisons commerciales, le marketing local est promis à un bel avenir.
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