Parmi les nombreux canaux d’acquisition performants en 2022 pour les start-ups, scale-ups et licornes, le référencement naturel sur les moteurs de recherche (SEO) se démarque. S’il reste possible de réaliser une forte croissance avec des canaux comme la publicité en ligne, le marketing offline ou la communication sur les réseaux sociaux, le SEO offre des atouts particulièrement adaptés à ces acteurs du numérique.
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Il suffit pour s’en convaincre d’observer les efforts en la matière chez les jeunes pousses qui lèvent des fonds auprès des business angels et des VC : la plupart possèdent un site bien optimisé techniquement, un blog abondant et un contenu qui répond aussi bien aux attentes des visiteurs que des moteurs de recherche.
L’autre secret de la gloire à notre époque réside dans la complémentarité des actions : SEO-SEA-Social Ads, par exemple, est un triptyque redoutable pour se rendre visible, crédible et attractif sur Internet.
Prenons l’exemple de notre client 4 Pieds, enseigne de mobilier : les mots-clés payants sont très chers, donc la stratégie SEO vient en complément pour l’acquisition. À l'inverse, le SEO peut être très compliqué au début, notamment quand les concurrents ont déjà bien investi le terrain. Dès lors, la stratégie SEA génère du trafic le temps que le SEO prenne : ce fut notre approche avec Deskeo, entreprise spécialisée dans la location de bureaux.
Le SEO est donc un levier d’acquisition de trafic et de génération de leads prioritaire pour les start-ups, scale-ups et licornes cette année.
Voici pourquoi et comment en profiter grâce à ce que nous avons vu à L’Agence Web.com ces 10 dernières années.
La réussite des start-ups qui connaissent l’hypercroissance tient donc majoritairement à 2 atouts du référencement naturel : l’investissement de départ modéré et la pérennité des résultats.
Si l’on observe des start-ups devenues scale-ups, voire licornes, on remarque que le SEO a joué un grand rôle : ManoMano (Monechelle), Aircall, Alan, Evaneos, Cheerz, Malt (HopWork), SosAccessoires, Ledger, Backmarket, Qonto, Back Market ou encore Legal Start. Chacune d’entre elles était un jour une jeune pousse française avant de devenir un mastodonte dans son secteur. Ce succès est en partie dû au SEO : en effet, la quantité de contenu produite par ces entreprises est tout simplement phénoménale.
Le SEO (Search Engine Optimization) ou optimisation pour les moteurs de recherche vise à positionner un site ou une page web dans les premiers résultats de recherche sur des requêtes spécifiques.
Par exemple, une entreprise qui vend des fenêtres Made in France en PVC aura tout intérêt à apparaître, soit via ses pages produits, soit via ses articles de blog, au sommet des résultats lorsqu’un utilisateur tape « fenêtre PVC » ou « acheter fenêtre Made in France » sur Google.
Les 3 premiers résultats de recherche représentent près de 60 % des clics (avec 90% des clics qui ont lieu sur la 1ère page), donc arriver en page 2 est déjà très dommageable (seul 0,78% des utilisateurs cliquent sur un lien de la page 2).
Le Graal, la 1ère position, rassemble 33% des clics.
Bien se positionner demande d’appliquer un ensemble des techniques afin d’améliorer la visibilité d’un site et de faire se rencontrer l’offre et la demande : les internautes intéressés et le contenu informatif de la marque.
Au global, ce sont en moyenne 90% des clics qui ont lieu sur la 1ère page et seul 0,78% des utilisateurs cliquent sur un lien de la page 2.
Il est vrai que le ROI du SEO est plus difficile à mesurer précisément que le ROI d'une campagne Google Ads, par exemple. Mais les entreprises (multinationales, PME mais surtout start-ups) qui investissent efficacement et durablement en référencement naturel sont formelles : il s’agit d’un levier très rentable, qui le devient de plus en plus au fil du temps.
En effet, si le coût de départ peut paraître élevé, il est vite amorti et l’entreprise voit son positionnement (et donc, son acquisition de leads) augmenter au fil du temps.
« Calculer la rentabilité d’un investissement en SEO sur un an n’a aucun sens, puisqu’il continue à porter ses fruits 5 ans plus tard. »
Jonathan Habert, cofondateur & CEO de L’Agence Web, Agence de référencement
Les start-ups l’ont bien compris. Les licornes, aussi. Lorsqu’un client nous approche avec un budget intéressant (après une levée de fonds, par exemple), nous savons que nous allons rapidement pouvoir faire opérer la magie du search.
Une start-up a rarement un budget suffisant pour se permettre une énorme campagne publicitaire à ses débuts.
Bien que le SEO ne soit pas gratuit, son coût reste limité, surtout par rapport à ses résultats. Souvent sans trésorerie, la start-up n’a pas vraiment le droit à l’erreur dans ses choix marketing. Le SEO lui offre une chance de tester, sans perdre trop, et souvent, de construire les fondements de sa visibilité sur Internet.
En outre, une start-up ou une scale-up qui investit en Ads sera propulsée devant ses clients potentiels, mais dès qu’elle cessera ses dépenses, elle reviendra au point de départ. Le SEO ne s’arrête jamais.
Le SEO offre des fondamentaux solides et des opportunités toujours plus fortes.
Le référencement naturel est utilisé depuis la fin du siècle dernier pour se placer au sommet des résultats de recherche. Même si la concurrence est bien plus rude qu’auparavant, il reste parfaitement possible de se hisser devant les articles et les pages les mieux positionnés. Pour cela, une optimisation technique irréprochable, un contenu à forte valeur ajoutée et une grande optimisation sémantique sont indispensables, avec en prime de nombreux liens entrants et sortants.
« Dès lors que le site atteint un certain niveau d’optimisation et de volume de contenu, le site de l’entreprise devient presque indétrônable si elle utilise l’une des bonnes pratiques les plus efficaces du SEO : celle de créer du contenu dans son domaine et sur ses thématiques. Elle peut alors facilement en devenir le leader sur Internet. »
Nourdine Selmi, cofondateur & DGA de L’Agence Web, Agence de référencement
La particularité du SEO, par rapport à d’autres canaux, est son accessibilité avec un faible budget. Les start-ups peuvent donc s’y mettre dès le début, en y dédiant une personne en interne, un freelance ou une agence de référencement naturel.
Les start-ups ont ainsi tout à gagner à miser sur le SEO, car il s’agit non seulement d’une stratégie facilement adaptable à presque tout type de produit, service ou secteur, mais en plus, il est possible de démarrer avec juste quelques compétences, du temps et de la volonté.
« Une fois que l’entreprise se développe, il devient alors possible d’accélérer la production de contenu : beaucoup de start-ups passent de 1 article par semaine à 2, 3, 4 ou même 5 par semaine lorsqu’elles deviennent des scale-ups. »
Jonathan Habert
Tout ce travail leur permet de construire leur position, leur présence sur Internet, puis de consolider leurs positions. Et ce, sur le long terme : le SEO met plusieurs mois à produire des résultats lorsque l’on part de zéro, mais une fois lancé, les effets se font ressentir pendant plusieurs années… jusqu’à ce qu’un concurrent fasse mieux sur la même requête, ce qui peut arriver.
Contrairement à d’autres types de structures, les start-ups n’ont souvent pas d’autre choix que de chercher le chemin le plus direct vers leur public. Puisque 93 % des expériences online démarrent sur les moteurs de recherche et que 3 internautes sur 4 s’informent en ligne avant d’acheter un produit ou un service, il semble évident que les start-ups ont intérêt à se rendre visibles sur Google.
Mais Google n’est pas le seul canal d’acquisition SEO : d’autres moteurs comme Bing, Yandex, Baidu ou encore Amazon peuvent générer un trafic conséquent selon le client et son marché. Nous avons par exemple ouvert en 2021 un pôle dédié au référencement Amazon à l’agence : le SEO Amazon et Amazon Ads.
Par ailleurs, 70 % des internautes préfèrent cliquer sur les liens organiques (résultats SEO) que sur les liens sponsorisés.
N’oublions pas non plus que le SEO reste le 1er canal d’acquisition sur Internet, et que les start-ups sont par nature liées au web, elles ont donc toute leur place sur les moteurs de recherche.
Rares sont les leviers marketing qui produisent des résultats pendant plusieurs années. Le branding et la notoriété d’une marque créés par des publicités peuvent durer, mais cela reste difficile à analyser et à mesurer.
Le SEO est une stratégie de long terme, qui demande de la patience et de la persévérance, mais qui offre des perspectives exceptionnelles et des rendements supérieurs à la plupart des autres actions marketing sur la durée.
« Pour une start-up, l’avenir se joue dès les premiers mois d’activité, une période qui détermine le potentiel business et le product-market-fit. Le SEO est donc la voie royale, puisqu’il offre un canal d’acquisition à la fois efficace, durable et rentable. »
Max Dutru, Team Leader SEO chez L'Agence Web, Agence de référencement
Attention cependant à inclure le SEO dès la création du site : il doit être optimisé techniquement pour les moteurs de recherche, une stratégie SEO doit être mise en place et du contenu doit être créé régulièrement. Des backlinks, les liens qui renvoient vers le site, jouent aussi un grand rôle pour sa notoriété, de même que les RP digitales. Si ce n’est pas pensé dès le début, les efforts nécessaires pour rattraper la situation sont bien plus importants.
Toutefois, une fois que le SEO commence à produire ses résultats, le ROI va s’accélérer jusqu’à devenir presque exponentiel, faisant passer le site de 100 visites par mois à 1 000, puis à 10 000 et parfois même 100 000… sans que la quantité de travail requise ne soit proportionnelle.
L’effet de levier est très intéressant pour les marques qui souhaitent acquérir davantage de contacts qualifiés sur Internet.
Les faits démontrent donc bien que de nombreuses start-ups deviennent licornes grâce au SEO (et au search plus globalement : SEA & Social Ads). Le référencement est l’une des meilleures armes pour les start-ups compte tenu de leurs spécificités. Les entreprises innovantes du numérique, quels que soient leurs secteurs et leur niveau de maturité, ont ainsi toutes d’excellentes raisons d’investir le plus tôt possible dans leur SEO.
Depuis 2013, nous accompagnons les entreprises, notamment les start-ups, scale-ups et licornes, à attirer leurs clients et à les convertir sur Internet. En 2022, allons-nous travailler ensemble ?
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