Le trafic est le nerf de la guerre en SEO. Sans trafic, pas de vente, et donc un chiffre d'affaires en berne. S'il est relativement aisé de s'adapter à un pic de trafic, le scénario inverse est souvent moins envisagé et pourtant tout aussi probable. Comment réagir en cas de baisse soudaine de trafic ? Que faire si les analytics de votre site web présentent d'inquiétantes courbes descendantes ? Le JDN a questionné trois experts SEO afin de mettre à plat leur méthodologie en la matière. Voici leurs réponses.
Avant toute chose, la première étape essentielle est toujours la même : comprendre ce qui a causé la baisse de trafic. Celles-ci peuvent être causées par :
Chaque SEO va avoir sa propre méthode pour détecter l'origine du problème. Fabien Raquidel, consultant SEO, conseille "de voir l'avant et l'après des positions moyennes. Il faut extraire deux tableaux de visibilité, pour mesurer l'évolution du trafic sur deux mois". En faisant cela, l'idée est de déterminer si le site est sujet à la saisonnalité du marché ou du produit. L'expert SEO prend l'exemple des climatiseurs : "Aujourd'hui, il n'y a plus du tout de trafic sur ce genre de requête, c'est dû en grande partie aux températures de cet été. Si les impressions baissent et que le site conserve le même ranking, c'est que les internautes ne recherchent plus cette requête. Il faut bien connaître ses clients pour anticiper cela". Cédric Rambaud, expert SEO chez Smartkeyword, évoque plusieurs pistes à explorer en cas de baisse soudaine : "Le plus important c'est de faire parler la donnée, notamment via la Search Console. En catégorisant les mots-clés par intention de recherche, on peut déterminer si la baisse provient des intentions de recherches transactionnelles ou informatives".
Cette catégorisation par typologie de pages ou de mots-clés va permettre de détecter d'où vient le problème. Cette première étape est indispensable pour pouvoir apporter des solutions correctives et rétablir le trafic à un niveau similaire qu'avant la baisse. Benjamin Thiers, consultant SEO senior et responsable search content marketing chez Digimood préconise "d'identifier le type de page impacté par le changement. Si une certaine typologie de page a sauté, cela doit interpeller. Il faut se demander pourquoi ce type de template a pris un coup. Afin de savoir si le problème est global et donc de relier le souci à une problématique en particulier comme le netlinking ou la cannibalisation". Par exemple, si la baisse de trafic ne concerne que les pages produits, c'est que vos pages produits recèlent une faille. Si la baisse concerne l'ensemble de votre site, c'est un problème global.
L'expert de Smartkeyword poursuit : "Une fois cela fait, il faut prendre les mots-clés sur lesquels il y a une baisse puis aller checker la SERP. Cela permettra de se faire une idée de ce qui est en train de se passer". Si la baisse de trafic peut être causée par le site en lui-même, les causes extérieures ne sont pas à négliger : "Evidemment, se renseigner sur les actualités est très important. Si le site perd du trafic pile le jour où Google annonce un Core Update, il y a des chances que cela soit corrélé" précise Benjamin Thiers. Cédric Rambaud ajoute : "il faut arriver à identifier qu'il y a corrélation entre update et baisse de trafic. Pour se faire une idée, l'outil Barracuda Penguin Tool est très efficace".
Les mises à jour de l'algorithme ne sont pas les seules causes externes potentielles d'une baisse de trafic. "La box "Autres questions" peut faire chuter significativement le trafic d'un site. La search console indique cette box comme un mot clé SEO alors que non. C'est très trompeur" indique Fabien Raquidel. Tout comme la box, les nombreux featured snippets peuvent bouleverser les positions et le CTR. Cédric Rambaud développe également cette idée dans ses réponses : "Il faut étudier la SERP, car elle bouge et si un pack local ou une position zéro vient se placer, il est normal que le trafic droppe de manière soudaine. Entre un site premier en SEO et quatrième en position absolue contre un site premier dans les deux, il n'y a pas photo, le trafic n'est pas le même". Malheureusement, dans le cas de mouvements de SERP, il n'y a pas grand-chose à faire pour contrer cette baisse selon l'expert : "On peut tout faire pour apparaître en position zéro mais au final, ce ne sont pas nos actions qui garantissent le résultat dans ce genre de cas".
Une fois que la source du problème trouvée, il faut mettre en place des actions correctives. Si l'analyse est bien menée, le mal pourra être traité à la racine et permettra de retrouver un trafic semblable à celui d'avant la baisse. Encore faut-il viser juste. Benjamin Thiers estime que "9 fois sur 10, les hypothèses sont justes. Après, il faut disséquer, retravailler les pages concernées. Idéalement, il faudrait refaire un audit complet au niveau technique et au niveau du contenu". Mais si l'analyse est importante pour savoir où refermer la brèche, Cédric Rambaud met en garde sur deux pièges assez communs : "Le premier c'est d'y passer beaucoup trop de temps. En allant de plus en plus loin pour trouver LE point de détail qui fait qu'on a perdu du trafic. Le second piège à éviter, c'est de faire ce travail sans passer le point où on corrige le tir, et de s'arrêter simplement au constat".
Le trafic est le nerf de la guerre en SEO. Sans trafic, pas de vente, et donc un chiffre d'affaires en berne. S'il est relativement aisé de s'adapter à un pic de trafic, le scénario inverse est souvent moins envisagé et pourtant tout aussi…
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