Le groupe Suma distribue les marques du groupe Volkswagen (la concession de Chalon-sur-Saône en photo) en Saône-et-Loire et dans la Nièvre
Positionné parmi les bons élèves dans les enquêtes de satisfaction encadrées par les marques automobiles (Audi, Seat, Skoda, VW) qu’il distribue en Saône-et-Loire et dans la Nièvre (26 points de ventes et services), le groupe Suma a constaté il y a deux ans que les commentaires laissés par les clients sur son site web n’étaient pas forcément en adéquation. Dans les questionnaires des constructeurs, le client se montre souvent bienveillant (bien aidé par les équipes de la concession), sur la Toile il n’hésite pas en revanche à se lâcher quand il est mécontent. « Nous avons essayé de comprendre pourquoi nos performances n’étaient pas alignées et nous avons relevé que seuls les clients non-satisfaits allaient publier leur avis sur Internet. Aucune solution ne permettait de prendre le pouls auprès de ceux qui étaient satisfaits », souligne Audrey Dupont, directrice marketing du groupe Suma.
Ainsi, soucieux de « continuer à`perfectionner l’expérience de ses clients tout en développant une réputation forte en ligne », le groupe dirigé par Richard Vives a fait appel à la société nantaise Guest Suite, spécialisée dans la gestion des avis clients et de l’e-réputation, afin d’accélérer la collecte, la diffusion des avis clients, notamment sur Google, et d’optimiser les réponses à ces derniers. « L’enjeu était aussi de mieux comprendre nos clients pour ainsi répondre plus efficacement à leurs préoccupations », complète la responsable. En février 2020, l’opérateur a donc confié l’e-réputation de deux de ses établissements à`Guest Suite.
À LIRE. Distribution automobile. Custeed Garagescore dévoile son palmarès 2021
Conséquence, les étoiles visibles en ligne ont commencé à augmenter grâce au recueil des avis des clients satisfaits. « Au-delà des notes ou des étoiles, ils ont également la possibilité de laisser des commentaires ou d’ajouter une information suite à leur expérience au sein de nos concessions. Cela permet d’humaniser la relation entre le client et nos collaborateurs, ce qui est précieux dans un environnement toujours plus digital », complète la responsable. Comme souvent, cet effort de transparence peut être à double tranchant, et se retourner contre les points de vente mais aussi les collaborateurs. « Cela nous oblige à chercher toujours plus l’excellence dans nos services. Mais les collaborateurs n’ont pas forcément eu de réticence quand nous avons mis en place ces solutions », répond Audrey Dupont.
L’opérateur avance un taux de réponse moyen de 23 % pour l’ensemble de ses concessions à`travers l’envoi de plus de 7 000 emails. « Il s’agit d’un très bon taux de retour, qui se situe dans les standards hauts, considère Clément Poupeau, responsable marketing de Guest Suite. Dans certains secteurs matures pour la mesure de la satisfaction, comme le tourisme, les taux sont assez élevés, et ils sont bien plus faibles dans des secteurs comme la banque, l’assurance ou l’artisanat. » Le groupe de distribution indique qu’il collecte en moyenne entre 230 et 250 avis clients par mois via
16 fiches Google My Business mises en place avec Guest Suite (une fiche par marque et par ville). En avril 2021, sur les 230 avis collectés, il informe que 60 % provenaient de clients après-vente, et 40 % de clients VN ou VO. Au début de la collaboration avec Guest Suite, Suma s’était fixé pour objectif de n’avoir aucune page Google My Business avec une note moyenne inférieure à 4. « Nous sommes en très bonne voie par rapport à cette moyenne, il reste encore une fiche sur laquelle nous devons travailler. Notre ambition est de n’en avoir aucune en dessous de 4,2 à fin 2021 et en dessous de 4,4 en 2022. Nous nous devons d’être de plus en plus ambitieux », affirme Audrey Dupont.
Les notes et autres avis clients sont devenus des critères de sélection de plus en plus décisifs aux yeux des clients dans leur parcours digital, notamment dans les secteurs du tourisme et de l’hôtellerie. À l’heure où les recherches automobiles se concentrent toujours plus sur le web, de même que les prises de rendez-vous, voire les achats, les concessionnaires ont également tout intérêt à soigner leur e-reputation. « Aujourd’hui, si un site de retail n’a pas de bonnes notes sur Internet, cela constitue un gros frein auprès des prospects. Il existe des études qui démontrent que les clients se rendront plus volontiers dans un magasin qui affiche une note de 4,5 que dans celui qui a 3,5 », souligne Audrey Dupont.
La société Guest Suite accompagne depuis 2019 les groupes de distribution et les constructeurs automobiles. Elle travaille notamment avec Europcar, Distinxion, Jugand Autos, les groupes Jean Lain, DBF, Thivolle, Pautric mais aussi Volkswagen dans le cadre du label Das Welt Auto. « Il existe un besoin croissant dans le secteur automobile, nous l’observons car on vient nous chercher, indique Clément Poupeau. Ce besoin a évolué avec le temps et il faut savoir que depuis 2020, toutes les grandes plateformes qui recensent des avis (Google, Tripadvisor…) ont intégré le taux de réponses aux avis dans leur algorithme de classement. Par conséquent, plus on répond, mieux on est référencé. Il s’agit donc d’un vrai enjeu de business ».
Le groupe Suma rapporte que les constructeurs automobiles commencent à scruter avec intérêt les notes Google My Business des concessions. De là à en faire une condition pour le versement des primes de qualité ? « C’est déjà le cas dans d’autres secteurs d’activité, affirme Clément Poupeau. Dans la banque ou le tourisme, nous avons des clients structurés en réseau qui ont intégré l’e-réputation dans les primes qualitatives de leurs équipes, donc je suis persuadé que nous allons assister à la même chose dans l’automobile dans les mois ou les années à venir ». Guest Suite a d’ailleurs entamé des discussions avec un constructeur automobile afin d’aboutir à terme à un seul et unique questionnaire de satisfaction. Car à trop lui demander son avis, avec les enquêtes de satisfaction constructeurs d’un côté et les e-mails envoyés par Guest Suite de l’autre, le client sera peut-être moins enclin à répondre.
« L’enquête du constructeur fournit des informations très intéressantes mais les résultats ne sont pas retranscrits sur Internet. Nous aimerions que ce soit le cas pour éviter de sur-solliciter nos clients », soulève Audrey Dupont. « Aujourd’hui, le groupe Suma affiche un taux de retour moyen de 23 %. Avec une seule enquête, ce taux peut augmenter très rapidement de 10 ou 20 points. Il est important de fluidifier et d’homogénéiser toutes les enquêtes existantes afin de réaligner la valeur perçue par les clients, à travers le NPS (Net Promoter Score), et la valeur perçue par les prospects, qui est l’e-reputation », conclut Clément Poupeau.
Pour ne rien louper de l’actualité automobile, abonnez-vous à notre newsletter
Retrouvez l’ensemble des publications de L’argus, l’expert de l’automobile au service
des particuliers et des professionnels depuis 1927…
La lustrerie de Régis Mathieu, installée à Gargas dans le Vaucluse, accueille jusqu’au 22 janvier 2023 une exposition gr…
Au premier abord, la sportivité automobile et la « vanlife » semblent deux notions assez opposées. Mais le préparateur a…
L'attente a été longue, mais la Tesla Model S Plaid est enfin disponible en France. Avec trois moteurs, plus de 1 000 ch…
À l’occasion de la sortie de la Golf R célébrant les 20 ans du label sportif de la firme de Volkswagen, nous avons repri…
S60 et V60, S90 et V90, XC60 et XC90. Toutes ces Volvo possèdent la même plate-forme SPA, et leurs versions hybrides rec…
En rachetant près de 3 500 Bolloré Bluecar souvent issues de l’ancien service d’auto-partage Autolib’, l’entreprise Auto…