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Instagram est l’un des réseaux sociaux les moins utilisés par les marques pour des opérations de marketing ponctuelles. Facebook et Twitter restent en effet les préférés des entreprises dans ce domaine. Cependant, Instagram, possédant plus de 100 millions d’utilisateurs, représente de nombreux avantages, mais comporte également de nombreux risques. Voici un exemple avec Aldo…
A Tel Aviv, le magasin de chaussures Aldo a récemment proposé une campagne de street marketing par le biais d’Instagram. En pleine rue, la marque a implanté une sonnette ainsi qu’une affiche donnant des indications. Le but était simple : les passants devaient prendre en photo leurs chaussures, les mettre en ligne sur Instagram avec le hashtag #Aldo suivi de leur pointure. Ils pressaient ensuite la sonnette, et moins de 2 minutes après, ils recevaient une nouvelle paire de chaussures, offerte !
Une opération comme celle-ci permet de créer un buzz positif autour de la marque. Pour Aldo, ce fut un succès puisque 457 paires de chaussures ont été offertes aux 457 passants ayant appuyé sur la sonnette ; plus de 500 photos ont été mises en ligne avec le hashtag #Aldo, et 798 385 interactions via Instagram ont été comptabilisées.
De plus, la marque a pu jouer sur l’efficacité du « bouche à oreille » et des « conseils d’un ami ». La plupart des consommateurs disent accorder une plus grande importance aux recommandations faites par des connaissances par rapport à la publicité émanant directement de la marque. Ainsi, les commentaires positifs alliés aux photos ont pu convaincre et influencer certains contacts des personnes ayant été touchées directement.
Cependant, utiliser Instagram, et donc des photos, peut s’avérer être risqué. Instagram est un réseau social permettant de partager de belles photos, les marques l’utilise ainsi pour partager de jolies photos de leurs propres produits, en les mettant en valeur.
Dans le cas de la campagne d’Aldo, plus de 500 photos prises par les passants ont été mises en ligne avec le hashtag #Aldo, or, la grande majorité des paires de chaussures sur les photos avaient été achetées chez des marques concurrentes, montrant ainsi des produits n’existants pas chez Aldo. Egalement, lorsqu’un passant portait des chaussures abîmées, elles apparaissaient en ligne avec le nom de la marque Aldo, augmentant le risque de « bad buzz ». Enfin, même si suite à cette opération certaines personnes ont expliqué leur photo, de nombreuses autres n’ont pas donné suite à leur publication, et n’ont ainsi pas encouragé le buzz en ajoutant des photos de leurs nouvelles chaussures offertes.
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Je pense que dans le cas présent, l’efficacité du bouche à oreille sera nettement supérieure aux inconvénients que cette campagne rencontre effectivement – je suis d’accord avec toi, le hashtag #Aldo à côté des chaussures de concurrents et/ou de chaussures abîmées, c’est une publicité assez moyenne. Mais dans la mesure où la marque effective des chaussures n’est pas publiée, je trouve que le risque de bad buzz est assez peu élevé.
En revanche, je sais pertinemment que si j’étais parmi les heureuses élues qui ont reçu une paire de chaussures gratuite, je parlerais d’Aldo non stop! (à mes amies, mais aussi sur mon blog!)
Excellent article. J’avais repéré cette opération il y a quelques temps, c’est intéressant de l’observer plus en profondeur.
Je pense comme Tatiana, que le risque de bad buzz est relativement limité étant donné que le hashtag n’engage pas la marque (elle n’est pas responsable de ce qui est posté). Par contre la marque est responsable de ce qu’elle choisit de montrer, comme c’est le cas pour le concours Capture Euphoria de Ben & Jerry’s ( captureeuphoria.benjerry.com ). Dans ce cas, Ben & Jerry’s a pris le parti de ne pas vraiment modérer les photos qu’ils montrent dans leur gallerie, ce qui a l’avantage d’encourager plus de partage, mais l’inconvénient d’inclure des photos de qualité moyenne.
L’autre approche serait de ne sélectionner que les meilleures photos (dans le cas d’Aldo, en filtrant les photos de chaussettes trouées!), c’est tout à fait possible grâce à des outils de modération, comme ce que nous proposons avec http://nitrogr.am entre autres services pour community managers sur Instagram.
En tous cas, merci pour la reflection et l’update sur Aldo!
Très belle étude de cette opération Marketing Instagram. Merci
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