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La solution CRM est devenue un incontournable de la vente en B2B. Ce qui ne veut toujours pas dire qu’elle est acceptée de manière uniforme par les commerciaux, qui ont encore tendance à la trouver trop administrative et pas assez orientée vente. Et pour cause, nous avons déjà vu avec Sunny Paris de NoCRM, que trop de projets de CRM commençaient par le point de vue des managers. Dans ce billet je vous propose d’aller un cran plus loin, d’analyser les points qui peuvent faire changer la vision que portent vos commerciaux sur ce type d’outils et pourquoi pas… de vous donner quelques ingrédients utiles pour leur faire aimer leur solution CRM.
Le CRM est un outil encore majoritairement perçu comme une corvée par trop de commerciaux. Pourtant il n’y a aucune fatalité à cela, je vous livre ici mes conseils pour mettre en œuvre une solution CRM que vos commerciaux adoreront.
La question n’est pas spécieuse. Le CRM est en effet un sujet assez vaste qui recouvre diverses réalités qui peuvent aller jusqu’au service client d’un côté, et à la prévision financière de l’autre.
Transparence : Ce podcast est réalisé en partenariat avec NoCRM.io. NoCRM est une solution de prospection commerciale orientée action (relance e-mail, appel, visite…), dont le but est d’aider vos équipes commerciales à se concentrer sur leur objectif principal, convertir les prospectsUne activité incontournable car les entreprises B2B perdent entre 5% et 15% de leurs clients chaque année en clients. Nous avons rédigé ce billet avec notre objectif habituel d’indépendance et d’authenticité.
Une solution CRM orientée business ou reporting ? À vous de choisir
Un très grand écart en somme. Avant d’aller plus loin, il nous semble important de définir de quoi nous allons parler ici.
Le sujet qui nous intéresse dans cet article est le CRM au sens ancien du « SalesLa fusion des départements marketing et vente dans les entreprises B2B a pour objectif d’améliorer transversalité et efficacité Force Automation », tel qu’on l’entendait à l’origine de cet outil.
Un terme peut-être un peu vieilli, mais qui a le mérite d’être précis. Ce qui nous intéresse donc ici est la partie du CRM qui est dédiée au commerce en B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s’est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?. On peut en dégager 3 parties principales :
En définitive, un outil de CRM a pour but : d’abord établir des règles du jeu et assister le management commercial, d’autre part assister le commercial dans son suivi de la vente et enfin de permettre à l’entreprise dans son ensemble de visualiser et piloter l’activité.
In abstracto, il est difficile de privilégier un de ces usages par rapport aux autres, un CRM regroupe tous ces éléments et cela est normal.
Une rupture dans la chaîne peut être fatale au maintien d’une bonne expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque. Et c’est l’ensemble de ces facteurs qui comptent, comme le fait remarquer Forrester dans un rapport sur l’état du CRM en 2021 :
57 % des dirigeants déclarent avoir du mal à maintenir un bon CX avec le passage au travail à distance parce que leurs systèmes CRM ne sont pas bien intégrés et accessibles
Forrester, état des lieux du CRM en 2021
Dans la pratique, la mise en œuvre d’un outil de CRM pour une entreprise dépend essentiellement du contexte. Ainsi, pour une plus petite entreprise, la réalité est souvent bien différente.
Le reporting n’y sera en principe pas aussi structuré que dans une grande entreprise. Et les règles du jeu seront moins l’affaire de procédures écrites et d’ingénierie de processus que de négociations plus ou moins tacites entre les membres de la petite équipe.
Pour une grande entreprise, aucun des 3 objectifs décrits plus haut ne peut être ignoré donc, mais en négliger un en particulier, celui de l’usage de l’outil par les commerciaux, pourrait cependant être fatal. Car sans le concours des commerciaux, aucun des autres éléments n’aura plus de sens. À quoi bon en effet consolider les chiffres d’un outil rempli à moitié ?
Pour la plus petite entreprise, c’est cet objectif-là également qui devra attirer l’attention maximale du dirigeant dans le cadre de la mise en œuvre de sa solution de CRM.
En résumé, sans le concours des commerciaux, un CRM ne sert à rien
Mis positivement, on peut avancer que le CRM peut devenir plus utile et efficace pour l’entreprise au cas où l’outil est plus utile pour le ou la commercial(e).
Pour en arriver là, il convient de se focaliser avant toute chose sur ce que l’outil peut apporter à ceux qui sont censés le nourrir. En procédant ainsi, vous permettrez à votre solution de CRM de rentrer dans une nouvelle logique, une démarche gagnant-gagnant qui est bien connue dans le domaine du marketing collaboratif.
Pour faire collaborer (du latin cum laborare, travailler ensemble) un groupe, il faut en effet respecter quelques règles que nous avons résumées dans le schéma ci-dessus :
Pour qu’une solution de CRM puisse se focaliser sur les bénéfices apportés au corps commercial, il convient avant tout de suivre un itinéraire :
Pour bien réfléchir dans une démarche collaborative, comme dans toute démarche de négociation, il faut se mettre à la place de la personne (ou le groupe de personnes) avec laquelle on discute. L’objectif n’est pas d’avoir raison, ni d’accepter les desiderata des utilisateurs de manière servile, mais de faire en sorte que l’outil présente une solution qui satisfasse l’ensemble des parties : un outil véritablement utile à tout le monde.
Si l’on me demandait aujourd’hui de concevoir un plan de projet pour un nouveau CRM, je pense que je pourrais dégager quelques pistes possibles pour des bénéfices pour nos commerciaux.
Bien entendu, comme je l’ai expliqué précédemment, chaque cas est un cas particulier. On ne conçoit pas un projet de CRM pour une toute petite entreprise comme on pourrait le faire pour une entreprise plus grande.
Par ailleurs, même dans une grande entreprise, j’ai connu bien des organisations commerciales conséquentes qui fonctionnaient avec une organisation entièrement plate (l’ingénieur d’affaires étant capable, théoriquement, d’appeler directement le patron de l’entreprise).
Et vice versa.
En conclusion, chaque cas est un cas particulier et les conseils qui suivent, sont à adapter à chaque situation.
Cela étant dit, j’ai dégagé 10 bénéfices possibles qui permettraient de faire de votre projet de CRM le chouchou de vos commerciaux :
Nous pourrions aller beaucoup plus loin dans les conseils à donner pour mettre en œuvre avec succès des projets de CRM. Pour commencer, nous aurions pu dire que, quelle que soit la taille de l’entreprise, un bon calibrage du besoin en amont est bien entendu nécessaire.
Aucun besoin n’est véritablement le même, il convient de bien réfléchir en amont à son projet afin d’éviter de construire des usines à gaz. Et Dieu sait que nous en avons vu sur le terrain.
Nous pourrions aussi passer beaucoup de temps sur les méthodes de business Analysis (ex-AMOA) qui permettent l’alignement entre les objectifs métiers, la définition et le paramétrage des systèmes d’information. Le CRM n’échappe pas à la règle.
Toutefois, il s’agit sans doute d’un des services IT qui suscite le plus de débats passionnés. Ceci est compréhensible.
D’une part, les commerciaux représentent une partie vitale de l’entreprise, s’ils arrêtent de vendre, l’entreprise s’arrête. Ceci induit des rapports de force qui ne sont pas toujours très faciles à gérer.
La mise en œuvre d’un système d’information CRM est donc un travail subtil d’équilibre entre le sérieux méthodologique et organisationnel, et le travail psychologique voire de marketing interne qui consiste à faire prendre conscience des bénéfices que nous avons décrits ici.
Faisons remarquer que s’il est possible de moduler le processus en fonction de la taille, il faudra toujours un bon coordinateur d’application, une bonne dose de conduite de changement et de la psychologie. 
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