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L’éditeur d’annuaires est concurrencé par le géant du Net sur son cœur de métier.
Temps de Lecture 4 min.
Voilà une décennie que la Maison Empereur, grande quincaillerie de Marseille, ne fait plus de publicité dans les Pages Jaunes. Très connue dans la Cité phocéenne, la boutique, qui vend de la coutellerie de collection, des tapettes à mouches, des tire-bottes ou des armoires à oeufs, ne désemplit pas.
La notoriété du magasin, qui fête ses 187 ans, n'explique pas tout. “Qui fait la démarche d'aller d'abord sur les PagesJaunes alors qu'on a tout sur Google ?”, lance Laurence Guez, la commerçante de Marseille qui résume ainsi le combat quotidien que doit mener PagesJaunes sur le Web.
Jusque-là, le groupe, dont les annuaires papier vivent une disparition programmée, tire son épingle du jeu. Avec 19 millions de visiteurs uniques chaque mois, selon Médiamétrie, PagesJaunes.fr truste la huitième place des sites français. L'éditeur a réussi à convaincre ses clients – des commerçants, des TPE et des PME – de migrer progressivement sur la Toile.
Le groupe leur vend non seulement de la publicité classique mais des sites Web sur mesure, des services de référencement, afin qu'ils soient visibles sur la Toile, des outils de marketing direct (e-mailing) ou des services de réservation en ligne. “Le commerce de proximité, c'est une cible en accord avec notre coeur de métier“, se félicite son directeur général Christophe Pingard.
622 MILLIONS D'EUROS
Une stratégie payante : le chiffre d'affaires du Net, qui a atteint 622 millions d'euros en 2012, a dépassé celui des annuaires imprimés (416 millions d'euros), et le groupe a réussi à maintenir son résultat d'exploitation au-dessus des 400 millions d'euros. PagesJaunes attire même les prédateurs. Cerberus, un fonds vautour, qui revend les entreprises par appartements, s'est récemment introduit par effraction dans le capital, s'accaparant 28 % des droits de vote.
Mais la digue patiemment construite par PagesJaunes se fissure. Il y a un an, Google, jusque-là passif, s'est mis en tête de conquérir les petits commerçants. “Seulement 40 % des PME ou TPE ont un site Web, moitié moins qu'au Royaume-Uni et en Allemagne. Or, avec les smartphones, les internautes cherchent de plus en plus de services de proximité. Il est devenu indispensable d'être en ligne”, argumente la porte-parole de Google, Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce.
Google vit de la publicité, qui apparaît sous forme de liens sponsorisés (commerciaux) dans ses pages de résultat de recherche. Mais avant de vendre des espaces publicitaires, pour que son moteur de recherche soit le plus pertinent possible (il détient plus de 90 % de part de marché en France), Google s'emploie à convertir un maximum d'acteurs au numérique. Recrutés par le moteur de recherche, des “Google coaches” sillonnent la France pour convaincre les commerçants de quartier.
Comme PagesJaunes, Google assure la présence des commerces sur son réseau. Restaurants, hôtels et magasins disposent d'une carte de visite comportant nom, adresse et numéro de téléphone dans le réseau social Google +. Ces cartes apparaissent dans les résultats de recherche au gré des mots-clés tapés par l'internaute, et sont localisées grâce au service de cartographie Google Maps.
L'inscription est automatique. Le commerçant est ensuite invité à compléter ces informations en ajoutant un mail, les horaires d'ouverture et de fermeture de sa boutique, des photos, et mentionner un lien vers son site Internet.
PROBLÈME DE RÉFÉRENCEMENT
Ce sont ces services entièrement gratuits que les Google coaches doivent faire découvrir aux commerçants. En face, PagesJaunes dispose d'une offre similaire, mais elle est payante… Au sein de l'ancienne filiale de France Télécom, on tente de se rassurer en mettant en avant le service clés en main dont bénéficie le client, alors que chez Google, ce dernier doit tout faire lui-même. Et PagesJaunes vante sa force commerciale : 800 télévendeurs et 1 200 commerciaux, qui peuvent nouer des relations sur le terrain.
En comparaison, la quinzaine de “Google coaches”, dépêchés dans chaque région, fait pâle figure. Mais le coût de cette prospection est sans commune mesure.
Le principal talon d'Achille de PagesJaunes reste le référencement. “Quand je tape fleuriste Nice dans Google, je tombe sur mon site vitrine, mais pas sur le site développé par PagesJaunes”, témoigne Béatrice Caula, qui verse 6 000 euros par an à l'entreprise pour diverses prestations (site, référencement, publicité…). Conscient de cet écueil, l'éditeur a tenté de conclure des accords avec Google, qui a repoussé ses avances. PagesJaunes s'est rattrapé avec Yahoo! et Bing, mais les deux moteurs ne représentent qu'une infime portion du marché de la recherche.
Ensuite, la graine de la gratuité a déjà germé. “Une carte de visite, c'est indispensable pour être retrouvée en quelques mots-clés. C'est ce que faisait PagesJaunes avant, mais à un coût important”, témoigne Jean-Benoit Bourrel, propriétaire d'Unami, une maison de thé de Lille, qui dépense 1 000 euros par an chez PagesJaunes, mais qui s'est doté d'une carte de visite Google.
Pour le moment, les statistiques parlent en faveur de l'annuaire, qui revendique 645 000 clients. Quand Google espère faire basculer 40 000 TPE d'ici à la fin de l'année. Pour contourner le moteur de recherche, l'éditeur mise sur les connexions depuis les téléphones mobiles. Son application pour smartphones a été téléchargée 15 millions de fois. Mais pour PagesJaunes, la menace surgit de toutes parts. Après Google, les commerçants se pressent sur Facebook.
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