2023 : Back to basics ! Les marques reviennent à la question posée depuis toujours : comment intéresser vraiment ses futurs clients ?
Désormais opérationnelle et ultra performante, l'IA de Google continue de changer les règles du jeu en SEO, comme sur Google Ads. Objectif : garantir les meilleurs résultats de recherche aux internautes et conserver sa place de n°1 face à la montée des nouveaux réseaux sociaux comme TikTok. Sur Google Ads, l'optimisation des campagnes de Search via l'IA continue de progresser : sa capacité d'analyse des parcours clients dépassant le loin les capacités humaines. En SEO, la dernière version de l'algorithme fait la chasse aux contenus de faible qualité et note plus finement la qualité des backlinks.
Côté pilotage, c'est la fin de la data facile : GA4 aura remplacé Google Analytics Universal en juin 2023 et Looker remplace Data Studio. Pour retrouver ses tableaux de bord, il faudra désormais travailler avec Google Big Query et des coûts de stockage de données.
Côté ciblage, la fin des cookies oblige à revenir aux fondements du marketing : segmentation des bases clients/prospects, définition de programmes personnalisés et mise en œuvre d'outils d'audit de la « customer journey ».
Le grand gagnant, c'est l'utilisateur : confort de navigation et respect de sa vie privée.
Une mise à jour de l’algorithme Google ajoute des critères supplémentaires d’indexation, basés sur la qualité et la pertinence des contenus web. L’objectif ? Pénaliser les contenus de faible qualité, rédigés pour améliorer le positionnement SEO. En ligne de mire, les contenus générés automatiquement par des intelligences artificielles.
L’émergence de cette tendance s’explique notamment parce qu’elle permet aux utilisateurs de trouver plus facilement des informations utiles : c’est-à-dire du contenu original, créé pour eux, et qui les aide vraiment. Derrière cette mise à jour, l’enjeu est de favoriser l’UX et de lutter, en marge, contre des réflexes de recherches qui se déplacent de plus en plus vers les réseaux sociaux.
Cette mise à jour est un complément des critères de positionnements existants. Il faut donc continuer à respecter les recommandations précédentes et à appliquer les meilleures pratiques SEO.
Au moindre doute, l’audit est le bienvenu. Si du contenu inutile est décelé sur un site, l’ensemble des contenus seront déclassés dans les résultats de recherche. Par ailleurs, ce critère est pondéré : les sites qui ont beaucoup de contenu inutile subiront donc un effet négatif plus fort.
Google modifie son interface de recherche « Search » et inclue désormais de plus en plus de contenus provenant des plateformes sociales, plus authentiques, aux côtés des informations issues de sources traditionnelles, faisant autorité : liens « maps » pour les adresses, vidéos, images, conversations communautaires.
La Génération Z a tendance à réaliser ses recherches… sur Tiktok, qui regorge d’astuces, d’expertises et de contenus pédagogiques dans le B2C, n’en déplaisent aux idées reçues. L’enjeu, pour Google, est de rester le réflexe de recherche n°1.
L’interface se refait une beauté et s’inspire des réseaux sociaux : plus arrondie, plein écran, propice à l’usage de visuels. Mais derrière ce renouveau esthétique pour l’UX, c’est surtout une « social-médiatisation » des contenus SEO qu’il faut anticiper, beaucoup moins cantonnés au texte : l’idée est de réaligner le contenu SEO et l’expérience utilisateur en diversifiant les formats…
Après 10 ans de bons et loyaux services, Google Analytics, tel qu’on le connaît, tirera sa révérence fin 2023. Tic-tac : il reste moins d’1 an pour faire sa migration vers GA4… Ou peut-être ailleurs ?
Au même moment où cette migration arrive, la CNIL prend Google Analytics en grippe car pas suffisamment respectueux de la RGPD à ses yeux… Et laisse donc planer, au-dessus de la tête des annonceurs, l’épineuse épée de Damoclès : les sanctions.
GA4 ou un challenger ? C’est toute la question du risque à prendre vers une migration complexe qui exige formation et nouveaux usages et qui peut générer des sanctions de la CNIL, ou vers un challenger RGPD compatible qui bouleversera les usages mais s’affranchit définitivement des potentielles sanctions.
Il s’agit de penser son site web en réduisant au maximum son impact environnemental et sa consommation électrique en conservant des performances équivalentes à une conception classique.
L’ADEME démontre que le numérique représente environ 4 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre. Dans un contexte fort d’éco-responsabilité, les entreprises prennent conscience de la consommation des ressources et s’inscrivent dans des démarches RSE, indispensables pour rester compétitives et attractives dans les compétitions commerciales comme pour attirer les nouveaux talents.
L’éco-conception web s’incarne dans : le choix d’un hébergement « vert », dont les serveurs sont alimentés avec des énergies renouvelables ; un code informatique « propre » et minimisé, pour limiter le volume de données sur le site web et donc accélérer le temps de chargement des pages ; des contenus allégés, notamment les images qui doivent être moins lourdes, afin de réduire le temps de chargement ; un design épuré et responsive, des éléments moins consommateurs pour améliorer la navigation.
Cette approche aboutit à une conception plus « propre » et des ressources moins lourdes en temps de chargement qui permettent de rendre son site plus rapide, et ainsi mieux positionné dans les résultats de recherche Google. Double bonus !
Lancé fin 2021, il s’agit d’un nouveau format de campagne qui automatise la diffusion des annonces sur tous les canaux Google Ads : Search, Display, Youtube, Gmail, Shopping, Maps et Discover.
Le parcours d’achat des clients est devenu plus complexe, car le nombre de points de contact a augmenté et s’est diversifié. Il devient difficile pour les marques d’être présentes sur l’ensemble des canaux, et de délivrer le bon message à la bonne personne et au bon moment.
Avec Google Ads classique, on achète une position en 1ère place sur un mot clé spécifique. Avec Performance Max, on cherche des acheteurs, peu importe sur quelle plateforme ils se trouvent ou à quelle étape se situe leur réflexion (intérêt, considération ou achat). La campagne est diffusée sur différents canaux, pour chacun des objectifs publicitaires (notoriété, engagement, visiteur, conversion).
Le bilan : Les algorithmes sur-entraînés de Google sont très efficaces pour positionner la bonne annonce au bon moment, sous les yeux de la bonne personne.
L’autre gros avantage est qu’il est à présent moins chronophage de lancer une campagne sur plusieurs canaux. Néanmoins, Performance Max est plutôt conçu pour l’e-commerce.
Depuis l’arrivée du RGPD en 2016, plusieurs navigateurs web se sont mis à bloquer les cookies tiers. Google veut suivre le mouvement pour son navigateur Chrome. Mais cela prend plus de temps que prévu : initialement programmée pour 2022, l’échéance a été repoussée à 2023… puis mi-2024.
La réglementation en la matière devient par ailleurs de plus en plus stricte. Et les internautes, mieux informés, n’hésitent plus à interrompre leur visite d’un site web qui ne protège pas leurs données personnelles.
A termes, les cookies tiers et les outils qui se basent sur cette méthode vont disparaître. Les éditeurs en ligne, les sites qui hébergent des publicités (Adsense) devraient ainsi voir leurs revenus chuter de 40 à 52%, puisque la publicité ciblée rapportait bien plus que la publicité classique.
On entre dans une nouvelle ère et cela conduit d’ores et déjà à différentes évolutions :
• Les services marketing doivent s’adapter et les remplacer par de nouvelles méthodes de ciblage, respectueuses de la confidentialité des utilisateurs.
• Les internautes favorisent les sites qui respectent leur vie privée, et abandonneront ceux qui forcent à accepter les cookies. C’est donc une bonne pratique d’évoluer dès maintenant !
• Envisager le développement des “first party data” devient de plus en plus important. Ces données propriétaires peuvent être valorisées en mettant en place ses propres outils sur son site web et en créant ses propres segments de ciblage.
Au-delà de 2023, des signaux faibles se manifestent d’ores et déjà. Le scoring comportemental (nombre de connexions sur le site, abonnement à la newsletter, etc.) devrait offrir de nombreux avantages : simplicité, efficacité, meilleure compréhension de l’utilisateur, etc. pour un meilleur ROI. Être en mesure de manier la complémentarité de contenus courts comme de contenus longs aura pour atout de répondre à des enjeux différents et de s’adapter aux codes changeants des plateformes. Dernier point, miser sur le « customer journey », à savoir développer une meilleure connaissance de ses utilisateurs tout au long de son parcours et mettre en œuvre des expériences personnalisées grâce à différents outils (sondages, interviews, etc.) permettra de récolter de la donnée qui servira les besoins de l’entreprise et de ses clients.
Désormais opérationnelle et ultra performante, l'IA de Google continue de changer les règles du jeu en SEO, comme sur Google Ads. Objectif : garantir les meilleurs résultats de recherche aux internautes et conserver sa place de n°1 face à la…
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