Pour tout abonnement, recevez notre livre blanc “Réussir son blog”.
Attention, l’histoire qui va suivre peut heurter la sensibilité de certaines personnes. Et je ne dis pas ça pour arracher votre attention sans vergogne. C’est la vérité…
Voici ce qu’il s’est passé.
La femme que vous voyez sur l’image, c’est Stella Liebeck.
C’était une vieille dame de 79 ans vivant à Santa Fé, au Nouveau-Mexique.
Lors d’une après-midi de février 1992, Stella alla à l’aéroport pour y déposer son petit-fils.
Puis elle partit acheter un café au McDrive, avant de retourner à sa voiture.
Et… comme elle voulait ajouter du lait et du sucre, et qu’il n’y avait pas de porte-gobelet…
…elle plaça celui-ci entre ses genoux pour tenter de retirer le couvercle.
Sauf que… ce couvercle finit par se détacher brutalement.
Vous devinez la suite ?
Le café, brûlant (82° C. quand même…), se renversa sur les vêtements de la vieille dame et brûla sa peau pendant 90 secondes.
16 % de sa peau fut brûlée au deuxième degré, et 6 % au troisième.
Immobilisée pendant quatre semaines, Stella devait subir des greffes de peau.
Et après l’accident, elle souffrait d’un handicap permanent…
… au point qu’elle ne pesa plus que 38 k. au lieu de 50.
Voilà pour le contexte.
Maintenant, vous vous demandez : « OK, mais c’est quoi le rapport avec les 2.7 M de dollars ? »
Je vous explique.
Stella demanda à McDo de rembourser ses 11 000 $ de frais médicaux.
Sauf que cette marque refusa et décida de ne lui verser que 800 $.
(Pas très sympa, en effet…)
Dégoûté par ce qui lui venait d’arriver…
Révolté contre ces horribles séquelles…
Enragé contre cette firme qui lui a ruiné la vie..
Stella décida de porter plainte contre McDonald.
Le souci, c’est que le procès n’était pas gagné.
La vieille dame était quand même responsable de ses blessures.
Mais tout finit par changer quand…
Le juge venait de faire appel à lui pour tenter d’éclairer l’affaire.
Mais ce type intervient de manière froide, en se concentrant sur les chiffres.
Il déclara que McDo vend des millions de café par jour…
… et que les cas comme Stella sont « statistiquement insignifiants ».
Choqué par ce manque cruel d’empathie, le jury devint unanime.
Il condamna la marque à verser 200 000 $ de dommages et intérêts ainsi que 2 700 000 $ de dommages punitifs.
(D’ailleurs, pour la petite anecdote : le montant versé était tellement aberrant que ce procès a souvent été cité comme exemple de la « culture du dommage » aux Etats-Unis).
(Et ce qu’il ne faut surtout pas faire si vous voulez vendre votre dope)
Si je vous raconte cette histoire, c’est parce qu’il y a un truc assez choquant.
Vous ne l’avez pas remarqué ?
Non… ?
Bon OK, je vais vous dire ce que c’est.
C’est grâce à une émotion que les juges ont tranché en faveur de Stella.
Alors que, normalement, un juge est censé être rationnel.
Ce qui m’amène à la leçon suivante :
Il n’y a pas d’ethos sans pathos.
C’est-à-dire que si on vous perçoit comme froid et insensible, on n’ira pas dans votre sens.
Pour reprendre l’exemple de l’histoire citée précédemment :
Le directeur du contrôle qualité traitait la situation sur le plan rationnel.
Et non émotionnel.
Du coup, on l’a perçu comme un monstre sans compassion.
Et c’est pareil dans la vente.
Si un marketeur s’adresse à des gens en difficulté sans montrer qu’il comprend leurs douleurs…
… PERSONNE n’aura envie d’acheter chez lui.
On se mettra à penser qu’il est juste là pour vendre.
Qu’il se fiche de ses clients.
Et qu’il les traite juste comme des distributeurs à billet.
« Le style aura de la convenance s’il exprime les passions et les caractères, et s’il est proportionné aux choses qui en sont le sujet » (Rhétorique, livre III, chap. 7, 1408a)
Autrement dit, pour persuader quelqu’un de vous écouter, il faut concéder les émotions qui conviennent.
Prenons un exemple.
Est-ce que vous ferez plus confiance à un vendeur qui dit :
« Si t’es pas capable d’investir en toi-même, et si t’as pas au moins 10 h. par semaine à consacrer à ton business, quitte cette page. Mieux vaut que tu restes salarié »
Ou qui dit :
« J’imagine que t’as déjà mis beaucoup d’argent dans des formations. Mais malheureusement, on t’a vendu à chaque fois des mensonges. Des promesses non tenues. De beaux discours. Et en plus de ça, tu as perdu beaucoup de temps. :/ Je comprends ta douleur. »
Moi, personnellement, j’irai plus vers le deuxième.
Pas vous ?
Le premier est agressif et culpabilisateur.
Tandis que le deuxième est sympa.
(Et, comme vous le savez, le biais de sympathie est une arme de persuasion).
Autre exemple.
Admettons que vous vendez un produit sur la minceur.
Et vous voulez casser l’objection du prix dans la page de vente.
Est-ce qu’il vaut mieux annoncer le prix directement ?
Ou est-ce qu’il vaut mieux dire quelque chose comme :
« Comme tu t’en doutes, je pourrais facturer ce produit 1 500 €. Car ce n’est pas seulement un ventre plat que tu auras. Ce sont aussi des compliments, des marques d’attention et une meilleure estime de toi. Mais… j’ai conscience que les fins de moi peuvent être difficiles. C’est pourquoi je te propose ce produit à seulement 37 €. »
Vous voyez l’idée.
En concédant les émotions qui conviennent, vous créez ce que Théo Rossi appelle
La Connexion Émotionnelle
La CE, c’est un état dans lequel vous devenez l’ami de votre prospect.
(Alors que 5 minutes plus tôt, il ne vous connaissait ni d’Eve ni d’Adam).
C’est ce qui permet de :
Plutôt que d’ignorer les émotions des gens, cherchez à les gérer.
Votre prospect est sceptique de base ?
👉 Dites-lui qu’il a raison de se méfier.
Votre prospect est fainéant ?
👉 Dites-lui que la fainéantise, ça peut être une qualité.
Votre prospect est rongé par la peur ?
👉 Dites-lui que vous l’avez été aussi.
Cette stratégie, je l’ai souvent utilisée pour mes clients en copywriting.
À chaque fois, j’essayais d’anticiper le comportement du prospect.
De savoir à quoi il penserait si je dis ça plutôt que ça.
De connaître ses a prioris, ses préjugés…
De connaître ses objections…
Et les résultats ont toujours été au rendez-vous.
Par exemple, il y a près d’un an, j’avais réussi à obtenir un taux de conversion de 42.15 % sur une landing page.
(Là où le taux moyen est de 9.7 %, selon une statistique d’Unbounce)
C’était dans la niche de la santé, et voici à quoi elle ressemblait :
Dans cette niche, les gens ont déjà essayé plein de solutions.
Mais souvent, ces solutions ne marchent pas.
Ou bien les gens finissent par reprendre du poids.
Du coup… si on arrive sur le marché avec une promesse du genre :
« Comment ENFIN perdre du poids avec cette nouvelle méthode »
PERSONNE n’y croirait.
Tout simplement parce que les gens sont blasés et sceptiques.
Du coup… il faut mettre :
Exactement comme je l’ai fait sur cette page de capture.
Imaginez si vous pouviez prédire le comportement du prospect ?
Imaginez si vous pouviez littéralement GUIDER ses actions ?
Jusqu’à ce qu’il finisse par sortir sa carte bleue, en fin de page de vente ?
Ouais, OK.
Ça semble impossible dit comme ça.
Pourtant, si vous connaissez l’état d’âme de votre prospect, c’est possible.
C’est pour cette raison que j’ai intitulé cet article :
« Comment cette femme a gagné 2.7 M de dollars grâce à un gobelet »
C’est pour capter votre attention et vous « forcer » à me lire.
Car si j’avais dit :
« Comment vendre plus grâce à l’émotion »
Il y aurait peu de chances que vous m’auriez lu jusqu’ici.
Car je sais que ce genre de titre est chiant, galvaudé, et déjà vu.
Je parle donc de la même chose.
Mais pas de la même façon. 😉
Ce petit article vous a plu ?
N’hésitez pas à me le dire en commentaire !
Puis sachez que j’ai une newsletter privée, où je délivre ce genre d’astuce marketing chaque semaine (lien en bio 👇)
Sur ce, je vous dis à bientôt.
Prenez soin de vous.
Copywriter de droite.
Découvrez notre parcours certifiant pour créer une offre de formation en elearning : de la conception de son idée business à la création de son offre.
En savoir plus
Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *
Le meilleur de Webmarketing & co’m dans votre boite mail.
Grâce à notre parcours certifiant “Développer son activité avec le webmarketing” , vous serez complètement autonome dans votre stratégie emarketing !
Sylvain LEMBERT
Consultant-formateur
Notre parcours certifiant “Création et développement d’une activité de formation” vous donnera les clés pour développer votre activité de formateur.
Sylvain LEMBERT
Consultant-formateur
Depuis 2006, Webmarketing & co’m accompagne les entrepreneurs et professionnels du marketing à monter en compétence.
Abonnez-vous à la newsletter et recevez notre guide pour réussir son blog
ON A UN
CADEAU
POUR VOUS !
Vous souhaitez être au top de votre veille Webmarketing ? Abonnez-vous à notre newsletter et recevez gratuitement votre guide “Réussir son blog”.
Votre adresse mail
En cliquant sur “S’inscrire”, vous acceptez notre politique de confidentialité décrivant la finalité des traitements de vos données personnelles
