Publié le 11-03-2017 à 16h36 – Mis à jour le 11-03-2017 à 16h37
Pour une marque comme les Pages jaunes (ou d’or en Belgique), le digital a été tout autant une menace qu’un véritable levier.
Les historiques annuaires en papier ont pris un gros coup de désuétude, mais le Web, notamment grâce à la géolocalisation, redonne des couleurs à ce type de service typiquement de proximité. Pour situer l’ampleur du basculement, le groupe SoLocal, auquel appartiennent les Pages jaunes françaises, fait désormais moins de 20 % de son chiffre d’affaires dans l’imprimé et le vocal. Tandis qu’Internet prend sans cesse de l’ampleur et dépasse la barre des 80 % du chiffre annuel…
En France, Les Pages jaunes viennent de lancer une campagne qui allie justement, et sans doute à dessein, l’univers parfois un peu rétro des pages jaunes avec celui, on ne peut plus dans l’air du temps, des Youtubeurs. La marque s’est offert la collaboration de trois champions français des tutos, ces vidéos mi-ludiques, mi-instructives qui font merveille auprès des adeptes du “do it yourself”. Respectivement actifs dans les tutos mode et beauté, cuisine et décoration, les trois Youtubeurs sélectionnés pour cette campagne totalisent ensemble la bagatelle de 4,8 millions d’abonnés. Excusez du peu. Sauf que pour les besoins de la campagne des Pages jaunes, ils militent, vidéo à l’appui, non plus pour le “do it yourself”, mais bien pour le “don’t do it yourself”.
Le scénario est à la fois surprenant et limpide : ces trois experts des bons plans à réaliser soi-même vantent, avec leurs codes et leur langage habituel, les services de professionnels, coiffeurs, peintres et pâtissiers en l’occurrence. Chaque Youtubeur fait donc la promotion d’un corps de métier qu’il s’évertue à rendre inutile, en temps normal, sur le Web. Tout cela pour souligner la plus-value des hommes et femmes de métier par rapport aux amateurs, et pour rappeler évidemment que les Pages jaunes sont le lieu par excellence où ces pros sont répertoriés près de chez vous…
Cette alliance presque contre nature entre des Youtubeurs 100 % “digital native” et les Pages jaunes tait les sujets sensibles, comme les économies que l’on fait en choisissant le “do it yourself” ou le mode de référencement des professionnels sur le site des Pages jaunes. Elle sonne même un peu faux par moments. Mais pour exister aux yeux d’un public aussi vaste qu’a priori peu enclin à passer par ses canaux, la filiale du groupe SoLocal n’a peut-être pas le choix. La répartition de ses revenus atteste de l’enjeu : certaines marques historiquement liées au papier sont déjà, malgré des niches qui demeurent, tournées à 100 % vers le digital.
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