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Détourner une actualité grâce à un contenu viral est une stratégie de communication aussi efficace que risquée pour les marques. Elle exige beaucoup de dextérité et de préparation. Voici comment rebondir… ou mourir!
Nous sommes le 11 juillet 2013. L’ange de la télé-réalité Nabilla se lance dans une tirade, ponctuée d’un “Non mais allô quoi !” qui enflamme les réseaux sociaux. Immédiatement, les marques reprennent les quatre mots – devenus un slogan instantané – pour communiquer sur leurs produits. Dans la foulée, le site du géant du meuble Ikea modifie la fiche de son coussin Hallö, y ajoutant la phrase : “Non mais allô quoi, t’es une chaise et t’as pas de coussin ? Allô ? Allô ?”. Les captures d’écran de cette page buzzeront plusieurs jours. Le newsjacking était parfait.
Le newsjacking. Cette tactique de marketing en temps réel vise à s’emparer d’une actualité pour la détourner et créer le buzz autour de sa marque. “L’objectif, explique Robin Coulet, directeur de l’agence digitale Conversationnel, est de s’infiltrer dans des conversations émergentes, d’être en rebond sur de l’actualité”. Cette stratégie est plutôt taillée pour le web, et notamment les réseaux sociaux, sur lesquels elle assure un excellent levier de communication à prix imbattable. La réaction d’Ikea à la tirade de Nabilla le prouve : en une image et quelques mots, la marque suédoise a su créer un contenu viral et se propulser sur le devant de la scène médiatique. Voici donc une stratégie idéale pour une entreprise qui cherche à accroître sa notoriété, son capital sympathie et/ou la proximité avec sa communauté, sans pour autant grever son budget RP. “Cependant, pondère Robin Coulet, avant de se lancer dans le newsjacking, les marques doivent accepter de prendre un risque. Car cette pratique n’est jamais totalement encadrée… c’est d’ailleurs tout l’intérêt de l’exercice, car sinon, le message sera trop lisse et ça ne fonctionnera plus.”
Prenez un fait divers croustillant ou un événement populaire et fédérateur (concert, temps forts, match de football…). Sur l’instant, revisitez-le, selon un angle percutant, innovant et créatif : une photo, un gif, une vidéo, un vrai ou faux communiqué de presse. Soyez vif et bref. Pour l’assaisonnement, privilégiez l’humour, afin de coller avec les conversations “légères, naturelles, décomplexées, voire même débridées” des réseaux sociaux, explique Robin Coulet. Toujours servir chaud : le secret est d’envoyer, avant que le soufflé ne retombe. Enfin, n’oubliez pas d’assurer le S.A.T (service-après-tweet) de votre newsjacking, afin de répondre aux réactions de votre communauté et réagir en cas de bad buzz. Suivez ces instructions et vous obtiendrez (peut-être) un joli coup de com’, façon “Le Slip Français” qui, en 2012, détourna le slogan du candidat à la présidentielle François Hollande, en inscrivant sur ses affiches “Le Changement (de slip), c’est maintenant !”. Succès garanti.
Attention, le newsjacking ne s’improvise pas. Surfer sur des breaking news relève de la haute communication et exige de la “spontanéité maîtrisée” (entre créativité et lucidité). Cela demande aussi de faire preuve d’un art de la com’ vite-faite-bien-faite. Car le risque de tomber dans le piège du bad buzz est grand. Pour éclairer les Community Managers, le stratège en marketing David Meerman Scott, auteur du best-seller The new rules of marketing (2007) a dicté, depuis son blog, les 6 commandements du newsjacking, dont nous allons nous inspirer.
Lire aussi : L’imprimé publicitaire osé de Who gives a crap
Règle n° 1 : soyez en veille. Pour être proactif, attraper l’info au vol, flairer la bonne actu, il faut prévoir son coup. Cela veut dire organiser une veille stratégique et un monitoring des réseaux sociaux, via des outils comme Digimind, Digibrain ou Crimson hexagon. Pour autant, “le plus souvent, c’est le hasard qui fera que vous rencontrerez LA nouvelle à utiliser, précise David Meerman Scott sur son blog. Soyez donc présents sur les réseaux sociaux et sur Twitter en particulier”. Une fois l’actu captée, apprivoisez le sujet avant de le détourner, afin de ne pas faire de gaffe qui nuirait à votre crédibilité. Prenez le temps de faire des recherches, de vérifier la pertinence des sources. Il serait dommage de rebondir sur une fake news.
Surtout, privilégiez la réactivité. Un des newsjacks les plus retentissants reste le tweet d’Oreo publié en plein blackout du SuperBowl 2013. Sur une photo représentant un biscuit, on pouvait lire : “You can still dunk in the dark” ( “Vous pouvez toujours “plonger” dans le noir” ; jeu de mot avec la pièce plongée dans le noir et le biscuit plongé dans le café noir). Résultat : 15 000 retweets et 30 000 abonnés supplémentaires en quelques jours ! Cette année-là, la meilleure pub du Super Bowl n’a (presque) pas coûté un penny. Bref, “l’art du newsjack, c’est avant tout l’art de dégainer au bon moment”, résume Éloi Asseline, DG France de l’agence de communication Weber Shandwick. Selon Meerman Scott, le meilleur moment pour agir serait précisément “lorsque la news vient de tomber et que les journalistes vont à la pêche aux informations”. Sans quoi, vous risquez l’effet pschitt. C’est pourquoi Éloi Asseline conseille de se méfier du format vidéo, dont le temps de préparation peut “compromettre la maîtrise du timing”. Mieux vaut opter “pour des formats plus intuitifs, comme un gif, un mème, une story Instagram ou du stop motion”.
Autre erreur à ne pas commettre : trop préméditer son jacking. Il est tentant, pour ne pas manquer une actu, de préparer tout un planning éditorial, comme pour le lancement de la énième saison d’une série culte. Mais, pour Éloi Asseline, “ce n’est plus du newsjacking, c’est plutôt un rebond sur un événement. Vous perdez la spontanéité qui fait la force de cette stratégie”. Ne prenez donc pas trop exemple sur les marques de sport… ou sur Monoprix – que les blogs de marketing ont désigné un peu vite comme le spécialiste du newsjacking – et qui se cantonne en général à rebondir sur des marronniers – comme la fête des pères ou de la musique, pour laquelle, l’an dernier, l’enseigne a habillé le packaging de son Brie de Meaux de la phrase : “Faites du briiiiiiiiiiiiiiie !”
Lire aussi : [Podcast] Marketing Mania : web marketing et luxe avec Robin Hanna
Enfin, pour buzzer, il faut amuser ou étonner, conclut le Marketing Evangelist David Meerman Scott. Osez être là où on ne vous attend pas, comme la marque Oasis qui, début 2013, a parodié une photo dans laquelle un ado affirmait que sa copine coucherait avec lui s’il obtenait un million de likes. L’image originale étant déjà ultra-virale en atteignant le million de vues. Ce fut évidemment un carton pour la page Facebook d’Oasis. Cependant, attention aux fausses bonnes idées qui peuvent se retourner contre vous .
Il est malheureusement impossible de prévoir à l’avance si un newsjack va fonctionner ou se transformer en shitstorm (tempête excrémentielle). Car, “le succès de la campagne tient dans l’interprétation qu’en auront les publics, qui sont extrêmement divers sur les réseaux sociaux”, avertit Radia Ayad, présidente de l’agence ERepurationDefender, qui protège la réputation d’entreprises sur le net. Certes, “qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel, c’est qu’on parle de moi !”, disait Léon Zitrone. Certaines marques, comme Ryanair, se sont même spécialisées dans les newsjacks polémiques. En juin 2016, la compagnie aérienne avait ainsi profité du vote en faveur du Brexit pour lancer une promotion sur les vols à destination de l’Europe : “Cet octobre, vous filez à l’anglaise ? Profitez d’1 million de tickets à 9.99£. Réservez avant minuit #Brexit #EUref #DavidCameron #Cameron”. Mais, si vous êtes une marque bien implantée, Radia Ayad déconseille “de risquer d’entacher le capital confiance de votre marque en jouant sur du badbuzz. Mais si vous êtes outsider sur un marché, tout buzz est bon à prendre”. On pense notamment à la marque Sixt, devenue maître dans l’art de détourner l’actu politique depuis son arrivée sur le marché français en 2010. Cette année-là, le loueur ose ironiser sur la taille du président de la République, Nicolas Sarkozy avec ce slogan : “Faites comme Madame Bruni, optez pour un petit modèle français”. De quoi faire grincer beaucoup de dents… et marquer les esprits !
En revanche, “il faut vraiment éviter de surfer sur des actualités négatives, sensibles ou dramatiques, insiste la spécialiste de l’e-réputation. Ni de faire de la récupération. Ou encore de manipuler l’ironie, qui peut facilement offenser une communauté”. On se souvient encore de cette campagne incomprise de KLM qui tweetait “Adio Amigos” après que l’équipe hollandaise a éliminé le Mexique pendant la Coupe du monde 2014 : son newsjacking avait été considéré comme humiliant et consternant… par les Mexicains. La violence des haters s’était alors déchaînée. Concrètement, Yvain Ducrocq, responsable communication digitale d’Interflora, recommande de “ne pas chercher à réagir à tout et valider en amont, auprès de la direction, une ligne éditoriale globale, des messages clés, des prises de position, et des limites à ne pas franchir”. Un scandale est si vite arrivé. Le newsjacking est donc plus un art qu’une science. Surtout, l’expérience montre qu’en la matière, les bonnes pratiques ne suffisent pas… il faut aussi avoir la baraka.
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