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En quoi le fait d’avoir adopté une organisation décentralisée pour gérer votre marque au niveau international est-elle plus efficace ?
Matt Biespel. McDonald’s, c’est plus de 35 000 restaurants dans le monde, dont 80% franchisés. Une organisation décentralisée est donc indispensable pour que les décisions se fassent au plus près des clients. Ce n’est pas d’Illinois que l’on comprendra le mieux les besoins de nos consommateurs localement. Notre rôle au siège est de définir les grandes lignes et les standards de la marque pour tous les marchés. Mais pour le reste nous ne fonctionnons absolument pas en mode «top down».
Xavier Royaux. C’est un mode de fonctionnement d’autant plus incontournable quand on parle de nourriture, les différences d’habitudes de consommation sont telles d’un pays à l’autre.
M.B. Nous avons l’habitude de dire pour la communication de McDonald’s: «Global voice, local accent».
La France a souvent été présenté comme un laboratoire d’innovations pour le groupe. Est-ce toujours le cas ?
M.B. La France reste l’un des pays où, en effet, nous innovons le plus. Le nouveau design de nos restaurants est né en France avant de se répandre dans toute l’Europe. Et plus récemment, l’idée de revisiter le Big Mac en le proposant avec du pain complet vient aussi de la France. Une initiative que l’équipe français a pris, certes en nous le disant, mais de son propre chef. Et ça a marché.
X.R. En fait, beaucoup de pays dans le groupe innovent sans cesse. Il existe une architecture de marque générale, et chacun a la possibilibité de tenter des choses.
T.B. L’opération portes ouvertes, lancée voilà quelques années par McDonald’s France, a été reprises récemment par le Canada qui l’a décliné à travers une plateforme digitale («Our food, your questions»). Et sous une autre forme encore, l’Australie a développé une application «Track My Macca’s») permettant de connaître l’origine des produits utilisés par les restaurants McDonald’s.
Que vous inspire le retour de Burger King en France ?
X.R. Un marché plus concurrentiel est toujours source d’innovations et de dynamisme. Même si en l’occurrence, Burger King n’arrive en France qu’avec une douzaine de restaurants. Mais toute nouvelle offre est bonne sur ce marché tant qu’elle peut inciter les gens à sortir de chez eux en cette période de crise.
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