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David Garbous nous présente les enjeux du marketing responsable, avec des exemples et des bonnes pratiques pour les marques.
David Garbous, fondateur du collectif Réussir Avec Un Marketing Responsable
Après plus de 20 ans au sein de Danone, Lesieur et Fleury Michon où David a accompagné les transformations par l’offre, l’innovation et la communication, il a créé Transformation Positive & UNIC Conseil pour aider les entreprises face aux changements de consommation. En 2013, il crée la plateforme Réussir Avec Un Marketing Responsable qui récompense chaque année les meilleures initiatives qui conjuguent rentabilité et durabilité. Il enseigne également le marketing durable à l’ISC Paris et à SciencesPo et pilote, pour Hectar, les formations à la certification BCorp qui permettent aux entrepreneurs d’évaluer leurs impacts et leurs engagements auprès de toutes les parties prenantes.
Le marketing responsable est un marketing en 3 dimensions : à l’intention initiale et toujours pertinente de connecter le savoir-faire d’une entreprise et les attentes de ses clients, le marketing responsable va interroger chaque décision de l’entreprise pour valider si elle est compatible avec les limites planétaires. Autrement dit, il faut se poser plusieurs questions telles que :
Toute réponse négative à l’une de ces questions doit amener à revoir sa copie. On parle de création de valeur étendue : pour l’entreprise et ses clients bien entendu, mais surtout pour la création de valeur environnementale, sociale et sociétale.
Avec cette définition du marketing, il devient évident que le lien avec la démarche RSE est stratégique : pas de marketing responsable sans une intégration étroite des enjeux RSE de l’entreprise et du secteur.
Et la bonne nouvelle, c’est que ça marche ! C’est la démonstration que nous faisons chaque année avec la plateforme Réussir Avec Un Marketing Responsable, où nous mettons en lumière ces succès stories où « rentable » rime avec « durable ».
Toutes les entreprises sont concernées. Le sujet peut sembler plus facile pour les entreprises en B2C car elles ont un accès direct à leurs clients. Mais nous avons de plus en plus de cas en B2B où l’enjeu devient d’aider les clients de ces entreprises à être plus performants avec leurs propres clients.
Toutes les équipes marketing doivent se saisir de cette incroyable opportunité. C’est l’enjeu du siècle. C’est l’occasion pour elles de challenger toute leur proposition de valeur. De relancer l’innovation. De se reconnecter avec tous les savoir-faire de l’entreprise. D’aller oser dire à l’extérieur ce qui se fait à l’intérieur. C’est enfin l’occasion de remettre le sens au cœur de leurs décisions. Et ça fait du bien !
Cette énergie est nécessaire dans un environnement de plus en plus dominé par l’éco-anxiété. C’est pour cette raison que notre collectif propose des cas pratiques et exemples de marques pionnières, accessibles à tous. C’est aussi la raison d’être du podcast En toute transparence, lancé avec So Good : nous voulons multiplier les sources d’inspiration et aider le plus grand nombre d’acteurs à se mettre en mouvement.
On peut dans un premier temps vérifier si elle est présente parmi les 82 entreprises récompensées par notre collectif depuis 9 ans, car c’est un point de vigilance très fort pour nous. De manière plus générale, plusieurs indices doivent permettre de distinguer l’opération de communication d’une démarche sincère :
Le premier critère est celui d’une performance business remarquable : croissance des ventes du produit vertueux supérieur à la moyenne du marché, lancement largement au-dessus des standards, conquête de nouvelles cibles… À titre d’exemple, nous pouvons citer le succès des gammes Ricard plantes fraîches, avec son fenouil en circuit court et local ou la cueillette durable de sa réglisse qui totalisent plus de 23 millions d’euros de ventes depuis son lancement.
En critère secondaire, nous sommes également sensibles à l’amélioration de l’image de la marque, à la qualité de l’engagement de ses clients, à leur fidélité, leur part d’exclusivité qui sont la plupart du temps corrélées au succès business. C’est ce qui nous a marqués dans le cas de YesYes cette année qui parvient à séduire, pour les téléphones reconditionnés, une cible plus âgée que la cible historique de la génération Y, par un accompagnement serviciel particulièrement bien travaillé.
Ensuite, nous sommes très attentifs à la qualité de la communication de la marque. Nous faisons la promotion de la communication en général pour accompagner les changements de comportement et en particulier d’une communication engageante, joyeuse et émotionnelle, comme par exemple celle de la marque Les 2 Vaches, dans le palmarès cette année. L’entreprise a su rendre le bio profondément désirable dans l’univers de l’ultra frais, là où les communications de la plupart des acteurs quand il s’agit de RSE restent très rationnelles (car le sujet est considéré à juste titre comme sérieux), mais qui parlent de facto à une cible convaincue et restreinte.
Enfin, nous sommes très attentifs à la capacité de l’initiative d’être reproduite, dupliquée, passée à l’échelle. À sa capacité à accompagner une modification en profondeur du business model de l’entreprise. L’exemple de Guerlain cette année avec l’introduction d’un alcool bio dans la formulation de son parfum Aqua Allegoria est un bon exemple pour le passage à l’échelle : l’alcool bio est encore une exception sur ce marché.
Voici quatre conseils très simples à appliquer pour les marques :
Concernant les tendances, je dirais que l’on passe progressivement de démarches d’optimisation de l’offre ou de mise en place de filières vertueuses qui consistent à faire « moins mal » qu’avant, à des démarches qui se concentrent sur le « résolument mieux ». On voit apparaître une nouvelle génération de marques régénératives, c’est-à-dire qui souhaitent « rendre » davantage aux écosystèmes qu’elles ne leur « prennent ».
C’est aussi l’émergence des initiatives qui s’inspirent des principes de l’économie circulaire, où l’entreprise cherche à optimiser l’utilisation des ressources tout en proposant de nouveaux services et en fidélisant mieux ses clients : 40 % des success stories de cette année sont circulaires !
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